巨头直播江湖

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作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

五年前，没有人想到，直播会像今天这样火爆。

游戏、电商、娱乐……几乎所有的商业形态都在向直播迁移。就连那些企业家大佬，也放下了高深的架子，来到镜头前跟观众互动。甚至有大佬放出豪言，未来将是直播互联网时代。

喧嚣背后，巨头在加速布局。

如果我们盘点一下中国市值排名前十的互联网公司，会发现除了滴滴以外，所有巨头都已经涉水直播业务。而随着巨头玩家纷纷入局，游戏规则被改写，利益平衡被打破，直播江湖开始出现不同的派系。

比如，以淘宝为首的电商系，以快手为代表的短视频系，腾讯一统江湖的电竞系，以及由百度、小米、网易、携程抱团而成的小打小闹系。根据企业基因和调性不同，它们在打法上自成体系，划江而治。同时，不同派系之间的争斗和竞合，也变得频繁起来。

最新的消息是快手和京东联手，达成战略合作，快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，双方共同打造短视频直播电商生态。

这是短视频系和电商系跨界合作的一大步。可以肯定的是，未来电商系的淘宝、京东、拼多多，和短视频系的快手和抖音，将在更大范围展开竞争与合作。

万物皆可播的时代，巨头直播的江湖，开始热闹起来了。本文将为你盘点目前巨头直播的四大派系。

电商系

淘宝是带头大哥，京东和拼多多穷追猛打

淘宝是电商直播的带头大哥。

早在2016年3月，淘宝直播就开始试运营。那个时候，拼多多才上线不到半年，快手刚刚上线直播功能，抖音还尚未出现。

淘宝直播是从内容端切入直播赛道的，它孵化于淘宝的内容生态。阿里从2016年起开始在“内容化”上发力，试图帮助淘宝拉长用户停留时间，提升流量的转化效率。图文和短视频产品都尝试过之后，淘宝直播切中了阿里的痛点。

当年的6月20日，张大奕在九堡基地直播4个小时卖出了1900万的货。三个月后的阿里巴巴投资者日，淘宝直播被蒋凡介绍给全球投资者。

随后的三年，淘宝直播突飞猛进，在2018年首次突破千亿交易额，并在2019年迎来电商直播元年，从此奠定了其在直播赛道的江湖地位。

淘宝直播对阿里的重要性，从蒋凡的职位升迁可见一斑。蒋凡是在2017年底被任命为淘宝总裁，2019年3月成为天猫总裁。蒋凡对阿里最大的贡献，第一是让淘宝完成PC向移动的转移，第二就是内部孵化了淘宝直播。

对于普通用户而言，淘宝直播最大的亮点，就是坐拥薇娅和李佳琦两大超级主播。“带货一姐”、“口红一哥”，两大头部主播瓜分了整个淘宝直播盘子最多的流量，也吸引了行业里大部分关注度。

这奠定了淘宝直播的生态——资源和流量向头部主播集中，腰尾部主播的生存空间被挤压。专职卖货、直播场次占比不到10%的达人，拿走了远高于10%的成交额，以及让人眼红的百万级佣金。

作为电商系直播的带头大哥，淘宝直播已经具备了完整的生态，形成了清晰的游戏规则，犹如一个弱肉强食的丛林。京东和拼多多是后来者，但来势凶猛。

京东的直播功能上线于2016年9月，比淘宝直播只晚了半年，但声量却要小得多。

直到今年上半年，京东直播的动作突然多了起来。先是董明珠在京东直播带货，成交7亿元，创下整个家电行业直播带货成交纪录。然后是京东零售CEO徐雷亲自上阵，直播首秀卖房，为京东在5月上线的自营房产推广。5月27日，京东零售和快手达成战略合作，快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，京东提供配送和售后。

京东对直播业务的重视程度相当高。京东直播业务负责人张国伟在4月表示，今年京东会让直播成为商家的标配，推动京东自营的商家实现100%的开播率，在入驻的POP商家里希望把开播率提高到60%以上。

拼多多的直播上线最晚，但在行业引起的震动却很大。

今年1月，拼多多直播上线；3月，开放首批MCN机构入驻申请；4月，前 NBA、CBA球员马布里在拼多多进行直播电商首秀。

跟淘宝直播不同，目前拼多多是以店铺直播为主，并非达人直播。所以在拼多多的直播间，看不到光环加身的带货明星，大部分都是商家在自卖自夸。拼多多没有复制淘宝直播走过的路，相比之下，拼多多直播是以商品为核心展开，鼓励商家运营好自己的私域流量，为店铺服务，而不是聚集几个顶级网红，跨品类无差异带货。

至此，电商三巨头悉数下场，在直播带货领域展开热战。今年的618，将是电商派直播的首场对决。

短视频系

快手抖音双雄争霸

快手抖音崛起之前，直播江湖的主角是秀场直播。

当时的直播要么靠颜值，要么靠才艺，流行的是主播在直播间里唱歌、喊麦、讲段子，嘻嘻哈哈让粉丝打赏。

秀场直播没有吸引超级巨头进场，一直是多方混战的局面。直到短视频成为全民应用，并开始强化实时直播功能，巨头才纷纷入局。

从产品的维度，很难去界定，究竟是巨头成就了短视频直播，还是短视频直播成就了巨头。

跟电商直播最大的不同是，在诞生之初，巨头就已经是巨头，直播只不过是在加固巨头的城墙。但短视频不是由巨头做起来的，而是由创业公司做起来的，创业公司也因此成为了巨头。

来源 / 视觉中国

快手一开始是做GIF动图的，后来才转型为短视频社区。2016年完成C轮融资时，估值才20亿美元。随后短视频行业爆发，快手在2017年拿到了腾讯的投资，当年注册用户就超过了5亿。如今，快手的最新估值已经超过260亿美元。

抖音是字节跳动在2016年才孵化出来的新产品，当时张一鸣已经做了现象级的今日头条。今日头条让字节跳动进入巨头的候选，抖音让它正式成为巨头。

短视频直播这条赛道，也变成了快手抖音双雄争霸的格局。

快手和抖音不缺流量，从商业的角度，平台要考虑的是如何将这庞大的流量变现。广告、游戏、电商都是成熟的变现路径，其中电商带货引发的关注度最高。目前快手和抖音都已经培养出各自的代表性带货网红，快手有散打哥和辛巴，抖音有罗永浩。

短视频和电商，这原本没有直接交集的两大阵营，因为直播带货这件小事，有了更多的交叉融合。短视频接入电商，两大派系携手带货，局面变得复杂起来。

从目前的局面来看，快手亲近京东，抖音亲近淘宝。

早在2018年11月，京东直播就举办过“快手卖货王”活动，头部主播“散打哥”三小时卖货5000万，当日卖货1.6亿元。这次京东和快手达成战略合作，被业内解读为快手站队京东，将和抖音淘宝形成对峙。

抖音2018年5月正式启动电商，目前抖音的短视频电商体系已经逐渐完善，其中供货方为用户自己开通的抖音小店或淘宝、京东、考拉、唯品会等电商平台。其中，淘宝是最主要的流量承接方。

一方有流量，缺商品和供应链，一方有商品和供应链，需要新的流量来源，短视频和电商一拍即合。直播带货看起来是一个共赢的合作模式，但选择跟谁合作，却可能会影响电商行业的格局。

事实上，各方都打着自己的小算盘。

短视频做电商，本质上是在跟电商巨头抢生意。但短视频平台有流量，这却正好是电商巨头目前最需要的资源。电商巨头不愿意放任短视频电商独自坐大，到头来瓜分自己的蛋糕，快手抖音也不愿意免费给电商巨头导流，被巨头把粉丝洗走。

比如快手，从平台调性而言，业内普遍认为，快手跟拼多多是最匹配的，二者都是从下沉市场崛起，一个是忠实老铁，一个是小镇青年，用户高度重合，按道理拼多多能无缝衔接快手流量。事实上，2019年618大促期间，快手曾和拼多多有过短暂合作，快手主播联合拼多多商家资源在拼多多APP内做商品直播推广。但最后快手选择了跟京东达成战略合作。

要自立山头，不想受制于人，却又不得不合作，入场巨头们在各取所需的同时，竞争、博弈、合作，让直播带货的江湖充满了火药味。

电竞系

腾讯一统江湖，中小玩家淘汰出局

除了直播带货，巨头深度布局的另一个赛道，就是游戏直播。这里是腾讯的天下。

在大部分普通用户眼里，游戏直播的竞争格局，是鱼虎相争。从虎牙斗鱼上市开始，游戏直播就进入了双雄时代。目前，虎牙和斗鱼占据了接近80%的市场份额。

但事实上，游戏直播领域真正的大佬，其实是腾讯。跟其他直播赛道多方博弈的局面不同，在过去的几年里，腾讯步步为营，已经统一了游戏直播的江湖。

虎牙和斗鱼，背后的最大股东，都是腾讯，腾讯分别持有二者36.9%和38%的股权。业内有观点认为，腾讯下一步或将推进虎牙斗鱼合并。去年腾讯开始组建单独直播业务部，被认为是腾讯整合游戏直播平台，减少内耗的信号。

除了虎牙和斗鱼，腾讯旗下的企鹅电竞，同样是游戏直播领域的重量级玩家。根据Mob研究院的数据，按活跃用户规模计算，虎牙和斗鱼的市场占有率分别是45.9%和36.5%。企鹅电竞以3.3%的比例位列第四。

另外，腾讯还投资了龙珠直播和B站，它们也是重要的游戏直播平台之一。其中龙珠直播的市场占有率仅次于企业电竞，位列第五。

总结来看，国内前十大游戏直播平台，跟腾讯有关的有四家，合计占据了86%的市场份额。2019年上半年开播量前十的电子竞技类游戏中，由腾讯研发或运营代理的游戏有七款。

一手自营，一手投资，腾讯在持续不断地加大对游戏直播行业的话语权。伽马数据发现，2019年1-6月和腾讯有资本关系的游戏直播平台，开播量占比达到88.7%，而在一年前，这个比例还只有59.3%。

除了腾讯，其他巨头也盯上了游戏直播这块蛋糕。

网易作为一家以游戏为主营业务的公司，旗下有CC直播。快手其实也已经开始布局游戏直播，并完成了初期平台积累。2019年上半年，快手游戏直播的开播量占比达到18.5%，已经是国内大型游戏重要的直播平台之一。字节跳动旗下的西瓜视频，在2018年初开启游戏直播布局，在字节跳动大力推进游戏业务的战略下，未来也将成为游戏直播行业的新变量。

然而，无论是传统巨头，还是新锐巨头，短期内都无法撼动腾讯在游戏直播的牢固地位。

腾讯一统江湖背后，是中小玩家陆续被淘汰出局。

过去几年，已经有至少8家曾经的重量级游戏直播玩家，因为产品、运营、资金等问题，被迫退出市场。在游戏直播阵亡名单上，有凹凸TV、美播、233手游直播、悟空TV、水滴直播、全民直播、熊猫直播、Nice TV。

“巨头过境，寸草不生”的道理，在游戏直播领域，得到了充分的体现。从腾讯的系列动作来看，未来对游戏直播的把控，只会越来越强。

小打小闹系

巨头摸着石头过河

腾讯、阿里、京东、拼多多、字节跳动、快手等都已经在直播上大力布局，剩下的巨头们在做什么呢？

电商、短视频、游戏，都是跟直播结合非常紧密的业务形态。相比之下，业务跟直播关联性较弱的巨头，更多是在摸着石头过河，一边观望，一边探索。

百度的做法是要做知识直播。

4月15日，百度对外发布“百度直播聚能计划”，将发掘优质的泛知识类主播加入其扶持计划。在5月的万象大会上，百度提出将拿出5亿补贴，打造1000位明星主播。

虽然一年多以前百度就已经上线了直播功能，但当时的模式以秀场为主，入口内嵌在百度App、好看视频、全民小视频和百度贴吧里。与其他直播平台不同的是，这次百度将发力的重点，集中在了信息和知识领域。

百度万象大会两天后，李彦宏开启了他的直播首秀，亲自为百度直播站台。李彦宏直播的主题是“家·书”，对话樊登读书创始人樊登，直播开播10分钟，参与人数突破100万。

赶了个晚集的百度，在直播上刚迈出重要一步，但跟电商、短视频、电竞直播相比，百度的知识直播要走的路还很长。

来源 / 视觉中国

携程把创始人梁建章推了出来，上线“BOSS直播”，硬生生把一个企业家变成了带货网红。

按照梁建章的说法，自疫情爆发至3月中旬，携程已累计处理数千万取消订单，涉及交易金额超310亿元人民币。于是梁建章身为老板亲自上阵，为自家产品代言。

跟其他巨头做长远战略布局、抢占风口赛道的做法不同，携程的直播是完全销售导向的。大主播梁建章，按城市巡回直播演出，推销携程旗下产品。

从海南三亚，到贵州苗寨，再到浙江湖州，再到京津冀，梁建章根据直播城市和主题的不同，扮演不同角色。从贵州“苗王”，到安吉竹海古风白衣，到苏州唐伯虎，梁建章直播起来毫不含糊，看起来乐在其中，而观众也捧场买账。

美团在4月下旬发布了有关“旅行直播”的海报，通过美团App搜索“旅行直播”，就可以进入直播合集界面。美团门票上线了“景区直播”，号称全国旅行达人为你直播探路。此外，美团还在招募旅行主播，以搭建直播生态。

小米也在4月上旬将小米中国区总裁卢伟冰推了出来，进行了总裁的首场直播带货，其应援词是“卢总勇敢飞，芦苇永相随！”另外，今年“米粉节”前夕,小米有品悄然上线了新频道“有品直播”。

网易严选在5月26日发布“星驰计划”，计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构，并设立了丰厚的资金奖励和流量扶持。

这几个巨头的业务跟直播结合并不是特别紧密，所以步子迈得相对不是很大，多多少少带有一些试探和摸索的意味。

至此，除了滴滴尚未有大动作，中国的互联网巨头们，都已经在直播赛道有所布局。虽然因为业务性质和企业基因的不同，巨头参与直播的热情和深度不同，但至少有一点是明确的，它们都不会放弃这块大蛋糕。

未来，直播生态里巨头的竞争和博弈，将会越来越精彩。

*题图来源于视觉中国。

原标题：《巨头直播江湖》

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