疫后经济学｜反周期生存和逆增长

罗马俱乐部1972年发表了惊世骇俗的研究报告《增长的极限》：预言世界经济增长不可持续，石油枯竭和气候变暖将引发能源和生态危机，世界各国将陷入全球性灾难。

罗马俱乐部的成员都是世界知名科学家、经济学家、社会学家、教育家和政治家，包括亚历山大·金（著名环境学家，可持续发展理念的首创者）、老特鲁多（加拿大前总理）等人。他们的预言在一年后变成了现实：阿拉伯国家采取石油减产、禁运、提价、对国际石油公司进行国有化等措施，致使国际石油价格暴涨，导致了全球范围的“石油危机”。人们通常称之为“第一次石油危机”，这给西方工业囯造成极大恐慌，引发了西方国家战后最严重的经济危机。

但是增长的极限并没有到来，尤其是自上世纪70年代末，中国的改革开放开始，经济实现了连续40年的增长，创造了中国奇迹，推动了全球化时代世界经济的新一轮增长。

世界经济增长并没有受阻于石油危机，而是在2020年因为一个小小的病毒微生物，按下了地球的暂停键：汽车停驶、飞机停飞、机器停转……不是石油枯竭而是石油过剩，出现了英国工业革命以来从未出现的负油价。

2014年，世界刚刚幸免于一场埃博拉病毒的暴发，比尔·盖茨推着一个大油桶走上TED演讲台，称小时候家里就放着这样一个大桶，里面装满吃的、喝的，他想万一哪天核战争爆发的时候，就可以躲进地下室靠那个桶度过危机。后来比尔·盖茨发现，未来最具杀伤力的不再是战争，而是高度传染的病毒。他认为全世界很多国家投入了大量的精力、财力在对抗性核武器上，但是却并没有为一场大疫情的发生做好准备。

一语成谶。2020年全世界的人们都因为传染性极强的新冠病毒闭关锁囯，全民宅家，需要囤积食物、戴起口罩。

如果说这场疫情还有有利的方面，那就是人类不出门的日子，生态环境变好了很多。

意大利威尼斯的河水变得清澈，天鹅、鸭子甚至是海豚重新出现，很多国家的街头被动物们占领，爬窗户的黑熊、在人类后院打滚儿的鳄鱼，穿过大街小巷的企鹅，下山找食物的猴子等等。

由于全球疫情大流行，在各国政府封城期间，全球10个主要城市的空气污染水平下降了9％至60％。美国斯坦福大学地球系统科学教授罗布·杰克逊（Robe Jackson）计算，2020年全球化石燃料行业的碳排放量可能减少创纪录的25亿吨，同比下降5%以上。

天又蓝了，水又清了，动物又开始占领地球了，但是人们不得不面对国计民生的实际问题，全球都迫不及待地想要重启经济。

但疫情让已经放缓的世界经济迅速进入了下行周期。

美国疫情暴发两个月后，失业人口已超过3000万人。白宫高级经济顾问预计美国的失业率已升至20%，财政部长姆努钦更表示，美国的失业率可能已经高达25%，接近大萧条时期，还可能会进一步恶化；如果不解除封锁措施，可能会导致“永久性的经济损害”。

美国1929年-1933年大萧条年代，3万多家企业关门，近万家银行倒闭，会三种语言的人找不到一份工作，数百万人住破棚子，盖报纸取暖。

新冠肺炎疫情引发的危机史无前例，这是一场现代化的危机，服务业是现代经济的主要组成部分，这次危机冲击最大的是娱乐、旅游、航空、金融等现代服务业。而全球化的进程也受到重挫，有的国家开始重申经济主权，纷纷要自建产业链。

逆水行舟，不进则退。如何在经济下行周期实现逆增长？

“帕累托最优”是经济繁荣期理想的资源分配状态，在没有人利益受到损害的情况下，人人获益。如果蛋糕越做越大，每个人得到的份额也就越多。

但经济萧条使做蛋糕和分蛋糕的矛盾凸显：当蛋糕无法再做大，人们就会在如何分蛋糕上动脑筋！

举个例子，从前美国每年都会由政府资助很多科研项目，这些项目产生的专利权也一直由政府所拥有，很少进行有效的配置应用到商业中去。到1980年的时候，联邦政府持有的专利多达2．8万项，政府有所有权，但是没有能力商业化产生更多的价值；而企业有动力却没有权利，于是1980年美国国会通过了一项《拜杜法案》，促进私人部门将这些科研成果转化为强大的生产力，然后将一部分收益再分配给发明人和用于科研、教育等。

这项法案的实施，加快了技术创新成果产业化的步伐，使得美国在全球竞争中能够继续维持其技术优势，促进了经济繁荣。

新冠疫情也将掀起一场新的财富革命和分配革命，产生新的朝阳产业和新的经济增长方式。

疫情期间增长最明显的，就是互联网领域：网购、互联网工具、游戏、在线应用等爆发式增长。

如何在经济下行周期，实现逆增长？

一、创造新流量

经济的繁荣度取决于流量的活跃度，没有流量，经济就无法重启。疫情后大城市的人们对堵车表现出了宽容；因为封城宅家期间的水静鹅飞，让人们盼望尽快恢复城市的流量。

人流如此，物流也是如此，疫情最严重的时候，中国国内大范围的物流都停滞了，疫情被遏制住后境内物流恢复，经济才逐渐回暖。

过去互联网在中国为什么增长那么快？就是因为流量红利，用户在不断增长，获客成本很低，现在人人都有手机，都有微信有抖音了，互联网红利没有了。

线下的流量急剧减少，是因为人们都搬到线上，一个新的称谓是：互联网移民。

要继续实现增长就要创造新的流量。比如原本是办公平台的钉钉，疫情期间大家也纷纷用它来开视频会议，用户都延伸到了小学生群体。

二、粉丝变现

现在大家都在想办法吸引粉丝，并将粉丝变现。罗永浩抖音直播卖货就是粉丝变现的方式，给主播打赏，微信的付费文章、赞赏模式都是在将粉丝价值变现。

粉丝变现主要途径：电商卖货、主播打赏、广告、代言等等

以前去餐厅吃饭，服务员积极加你微信，现在他的朋友圈也好，私信你也好，不停的发卖货信息，也是在将粉丝变现。

电商卖货对象大多数是女性，而罗永浩的粉丝其实更多是男性，所以直播带货也需要精准施治。

三、营造场景

传统零售是场景消费，商业中心为什么喜欢引进电影院，因为电影院可以最大限度带来客流量：吃饭、买东西，再喝杯奶茶、买个爆米花，坐到影厅座位上，看电影之前还得先播一段映前广告，这都制造了消费场景。

新零售重新定义了人、货、场，把“等用户进店”变为“找用户进店”。

疫情使线下消费场景减少，需要营造新的场景。于是人们开始云蹦迪、云喝酒，甚至是云健身、云旅游。疲情期间故宫进行直播，仅新华网客户端就有3000多万人在线云旅游，携程、飞猪平台都推出直播旅游。

随着5G、VR等新技术的发展，人们的“云生活”将越来越丰富多彩。

四、赋能品牌

“赋能”顾名思义，就是赋予某种能力和能量，通俗来讲就是，你本身不能，但我使你能。它最早是心理学中的词汇，旨在通过言行、态度、环境的改变给予他人正能量。

品牌就是给产品赋能。

疫情之后，人们终究还是要回归品牌消费。

疫情使奢侈品消费遭遇断崖式下跌，但是中国的疫情刚刚被控制，LV就着手报复性涨价，香奈儿也随之涨价逾15%，很多国际一线奢侈品牌都跟风调价，幅度甚至超过往年正常水平。

有钱人群体买涨不买跌。听到涨价风，很多奢侈品店外又排起长龙。

2020年5月，Louis Vuitton在中国内地的门店销售额较去年同期增长了约50%。

奢侈品的营销策略就是制造稀缺，营造价值感。就算卖不出去，把它销毁，也不会打折降价。

五、挖掘数据

大数据时代对信息的判断非常重要，要善于数据挖掘。

比如在疫情严重之时，疫情高发地区买感冒、退烧之类的药物是需要登记身份信息的。

Google曾推出的一款预测流感的产品，叫谷歌流感趋势，为便于建立关联，设计人员编入“一揽子”流感关键词，包括温度计、流感症状、肌肉疼痛、胸闷等。只要用户输入这些关键词，系统就会展开跟踪分析，创建地区流感图表和流感地图。为验证“谷歌流感趋势”预警系统的正确性，谷歌多次把测试结果与美国疾病控制和预防中心的报告做比对，证实两者结论存在很大相关性。

六、逆向营销

在经济高速增长的时候遍地是黄金，顺势而为即可坐亨其成，傻瓜也能赚钱。

三位成功的中国企业家登上了北京的最高楼，记者问他们是怎么上来的？一位说是跑步上来的，一位说是做俯卧撑上来的，一位说是揪着自己的头发上来的。真相是他们都是乘电梯上来的。这个电梯就是中国高速发展的经济。

以前我们有句话：欢迎搭中国经济的便车。

中国有句话叫男怕入错行，女怕嫁错郎，选对了朝阳产业，想不赚钱都难。

但是遇上经济萧条年代就要逆流而上，学会反周期生存。

杜蕾斯品牌诞生于1929年，好莱坞也是在大萧条时代开启了黄金时代，卓别林、费雯丽都是那个时代广受欢迎的大明星。

管理思想大师查尔斯·汉迪提出了“第二曲线理论”，他告诫大家：“当人人都知道到该向何处去时，你往往已经无路可走了。”

汉迪把从拐点开始的增长线称为“第二曲线”。任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点(增长的极限)，持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S增长曲线。在这时，时间、资源和动力都足以使新曲线度过它起初的探索挣扎的过程。

人们通常把拐点当作公司的战略转折点。当苹果公司不再把自己称为电脑公司，当星巴克的Logo去掉咖啡……这就是我所说的叫另起一行，转换赛道，去开辟新战场，创造新的增长点。

七、建立壁垒

品牌资产是一个企业最宝贵的资产，营销的目的就是在销售的同时建立起自己的品牌护城河。

可口可乐的总裁曾说，即使可口可乐全球工厂一夜之间被大火烧光，仅凭“可口可乐”这个金字招牌，企业仍可以东山再起：银行仍然会贷款，供应商仍会送来原材料送到门前，经销商也仍旧会在门口等待下线的产品。

名牌长久形成的品牌文化，再强大的对手也无法简单复制、超越。品牌、技术、牌照、网络、故事、情感都可以企业形成自己的品牌壁垒。

“让石头在水面上漂起来的关键因素是什么？”

答案是：速度。

《孙子兵法》上说：“激水之疾，至于漂石者，势也。”

如今，战胜竞争对手最关键因素也是速度。不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。实现指数级增长。

古印度舍罕王打算奖赏国际象棋的发明人——宰相西萨·班·达依尔。国王问他想要什么，他对国王说：“陛下，请您在这张棋盘的第1个小格里，赏给我1粒麦子，在第2个小格里给2粒，第3小格给4粒，以后每一小格都比前一小格加一倍。请您把这样摆满棋盘上所有的64格的麦粒，都赏给您的仆人吧！”国王觉得这要求太容易满足了，就命令给他这些麦粒。当人们把一袋一袋的麦子从国库搬来开始计数时，国王才发现：就是把全印度甚至全世界的麦粒全拿来，也满足不了那位宰相的要求。

2的63次方等于9223372036854775808。按当时生产力，相当于印度500年小麦年产量的总和。

这就是惊人的指数级增长。

八、成为超级传播者

病毒营销就是要学习病毒强大的传播力。病毒传染力强，但是不能杀死宿主，要不断的传染。稳准狠，简单、快速、有效，成为超级传播者。

冷兵器时代，蒙古骑兵能征服欧亚大陆靠的是速度。闪电战是二战期间德国名将古德里安创建的战争模式，充分利用飞机、坦克和机械化部队的快捷优势，以突然袭击的方式制敌取胜。闪电战的核心元素是：速度、奇袭、集中。战略上整体推进，全局性协同，战术上精妙奇特，灵活多变。以超出对手反应的速度对对手实行闪电般的打击。

现在老板们纷纷直播卖货，格力董明珠第一次直播才卖了20多万，面子都挂不住，但是她的精神是永不服输。

第二次直接重打鼓另开张，在快手平台联合头部主播二驴夫妇卖货。这个阵容配置和流量扶持就不一样了。其实当天董明珠出现的时间并不长，开播不到半小时就离开直播间，担任卖货主要任务的是二驴夫妇。

二驴粉丝超过4000万，驴嫂粉丝超过2206万，一次卖货3亿。

这3亿距离格力第一季度亏损掉的300亿来说是杯水车薪，但是用董明珠的话说，是在寻找新出路。

九、市梦率

企业家要有两个能力，一个是讲故事的能力，一个是卖梦想的能力。

小米创立5年时估值增长了180倍，雷军这样算小米的估值，“小米有7000万用户，每个用户的价值380美元，这样算下来，小米市值近300亿美元”。雷军就是用“市梦率”来计算的。

企业家要不断地创造新梦想。马斯克和他的特斯拉就是这样一个创造“市梦率”的企业家，他被誉为乔布斯真正的传人，创造想象力经济。

美国亚马逊最早的业务是卖书，但卖书很快就碰到天花板，于是开始寻找盈利能力更强的产品。如今亚马逊已经是世界上最大的在线超级百货公司。而同样是卖书起家的中国当当网，却没能跨过品类营销的门槛再上一层。

十、逆增长的路线图

1935年，英国生态学家亚瑟·乔治·坦斯利爵士（Sir Arthur George Tansley）提出生态系统（ecosystem）的概念：指在自然界生物与环境构成的统一整体，在这个统一整体中，生物与环境之间相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。

1993年，美国著名经济学家穆尔（Moore）在《哈佛商业评论》上首次提出了“商业生态系统”概念。

所谓商业生态系统，是指以组织和个人（商业世界中的有机体）的相互作用为基础的经济联合体。是供应商、生产商、销售商、市场中介、投资商、政府、消费者等以生产商品和提供服务为中心组成的群体。它们在一个商业生态系统中担当着不同的功能，各司其职，但又形成互赖、互依、共生的生态系统。在这一商业生态系统中，虽有不同的利益驱动，但身在其中的组织和个人互利共存，资源共享，注重社会、经济、环境综合效益，共同维持系统的延续和发展。

与自然生态系统中的物种一样，商业生态系统中的每一个环节都是整个商业生态系统的一部分，每一家企业最终都 要与整个商业生态系统共命运。

一损俱损，一荣俱荣。

一个企业单打独斗不行了，互联网新独角兽都被阿里、腾讯收入囊中；京东也开始拉帮结伙。

张瑞敏提出“物联网新思维”，万物互联，以场景品牌、生态品牌覆盖传统品牌；以人单合一模式，创物联网时代新增长引擎。

新冠疫情不会像非典一样一夜之间突然消失，我们不得做好与这种聪明狡黠的智慧病毒长期共存的准备。我们不得不放弃自己的隐私权，随时准备接受测温和体检。不仅关注自己的健康，还时刻关注他人的体温。不仅口罩或将成为我们的生活必需品，病毒每一次卷土重来，都使我们不得不再次陷入隔离的困境之中。

而我们的生活形态和工作状态，都将发生巨大的变化。

互联网赋能的关键是寻找入口、形成平台、固化关系、建立生态：消费场景化、品牌年轻化、营销线上化、数据赋能、私域流量……新行业、新职业层出不穷，人人变成了厨子，医护变成了战士，老师变成了主播，公务员变成了门卫，汽车企业成了造口罩的……而网红们有了一个新名称：网络直播售货员。

为刺激经济，一场投资巨大的新基建正式开启，涉及5G、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等八大领域……

一个新时代开始了。

新世界的版图正在徐徐展开。

（作者李光斗为品牌战略专家、中央电视台品牌顾问，本文节选自其最新著作《逆增长：疫后经济学》）