澎湃调研报告｜在线教育企业短期暴涨，师资、现金流临大考

随着全国各地中小学相继开学，疫情期间爆发式增长的在线教育机构如何长久生存发展？这是接下来在线教育机构面临的真正难题。

2019年各大线上教育机构开展的烧钱获客大战并未取得显著效果。根据艾瑞咨询报告，2019年中国在线教育市场规模突破3200亿元，其中74.6%为高等教育和职业培训，21.3%为K12教育。新冠肺炎突袭，给线上教育行业带来了机遇。

疫情期间，各大在线教育平台紧跟“停课不停学”政策，纷纷推出“捐课”、套餐折扣活动，从而获取大量流量，实现从“捐课”到“获客”。

“最终能够生存下来企业在运营模式上都必须有可长期增长的逻辑。”艾瑞咨询公司副总经理徐樊磊认为。

资本快速抢占市场

澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者从几家在线教育平台了解到，各家在线教育机构一季度用户都有大幅增长。深耕钢琴陪练的素质教育平台VIP陪练一季度新增用户20W+。据了解，疫情暴发后，素质教育平台VIP陪练开始做免费直播课，同时，为吸引用户也在课程环节上做了诸多创新，如互动抽奖，总部参观等。K12教育机构掌门1对1一季度付费学员人数上涨约300%。

值得注意的是，头部音频机构喜马拉雅FM也于2月份开辟“在家上课”系列课程。据喜马拉雅负责人介绍，从一季度数据来看，教育类用户与去年同期相比上涨超过30%，教育内容的访问流量稳居平台流量前三。

捐课带来了大量流量，但是流量转化率如何？用户付费情况如何？流量转化为付费用户增长才是关键。

对此，徐樊磊认为，短期内以用户获取为主，互联网逻辑中获取流量的成本非常高，流量日后可以进行商业化变现，目前在线教育的市场渗透率很低，未来有很大的空间。这也是资本和头部互联网机构纷纷介入的原因。据报道，2020年第一季度国内教育行业投资数量共有56起，总投资金额118.8亿元。此外，头部互联网公司也迅速开拓在线教育产品，阿里推出“帮帮答”，字节跳动则推出面向少儿教育的“瓜瓜龙英语”。

徐樊磊介绍，头部互联网公司入驻是为了补足行业流量的可能性，未来通过电商或者其他形式去变现，将这些流量更大程度地商业化。家长在教育方面的投资是刚性的, 线上教育作为未来趋势，每年的增量很大。

市场热闹背后企业承压

无论是头部机构入驻，还是资本加持，前提都是企业运营逻辑成立。疫情期间尤其要注意，守住现金流也很重要。

抢占在线教育市场这块大饼背后，是投资人对企业现金流的担忧。互联网“流量为先、变现在后”的运营逻辑也给一些规模不大的企业带来了压力。

精锐教育创始人、董事长兼CEO张熙在之前的采访报道文章中指出，因大部分在线教育公司没正现金流，都靠投资，存在泡沫，一年内至少60%的在线教育公司会倒闭。

2月13日，在线教育品牌“明兮大语文”由于资金链断裂宣布停运，这家机构虽以优质内容受到学生家长认可，却终究以失败收尾。3月份，线上英语培训平台哒哒英语则被曝裁员20-60人左右，并强制降薪。

在多数企业面临现金流紧张、甚至裁员的情况下，猿辅导、作业帮等平台放出大量岗位。头部平台迅速占领市场份额，发展壮大。

同时期，猿辅导拿到78亿元的投资，并放出大量岗位。据报道，VIPkid新增用户连续2个月超过100万，购买转化率提升10个百分点。

为什么会出现冰火两重天的局面？徐樊磊介绍，主要还是企业自身运营问题，并不是面上的问题。一些企业发展不好，但一些企业依然可以拿到大笔融资。因为市场看中的是预期。企业本身盈利能力如果好，在未来会有好的增长预期。投资人会考虑商业模式和运营逻辑的可行性，几年之后，要论证被投资企业除了营收增长外，是否有盈利能力，这都是造成市场两极分化的原因。

师资、运营能力、现金流都是考验

疫情也给在线教育行业带来了重新洗牌的机会。疫情初期，用户首先关注的是熟悉的老牌机构。从图1、图2可以看到，学而思在延迟开学消息发布后搜索量达到顶峰，随后平稳下降。早期研发的线上授课系统成为老牌线下机构度过疫情的关键。然而，课程规模缩小、营业额下降则是疫情影响下的现实状况。据报道，同样为老牌机构的新东方预计其净收入将在二季度出现4%至8%的下降。

培训和工具类应用适应了市场的需求。猿辅导和作业帮等早期投入和布局，尤其是运营模式上的完善为其积累了先发优势。澎湃新闻记者观察到，工具类产品设计更契合疫情期间学生的需求，如猿辅导包括题目正误批改、知识薄弱点分析、针对性提升指导等细致、全面的分析。另外课程设置方面把握孩童心理和价廉物美的定位为其打开了更广阔的市场。

线上教育缺乏互动和监督仍然是家长们的担忧。针对这些问题，在线教育平台产品设计、用户运营上需进一步设计，从而提高产品认可度和用户黏性。对此，徐樊磊指出，应该完善练评测环节，创造“教-学-练-测-评”全流程的优质教学体验，这是线上机构长期留住客户的关键。

激烈竞争下，如何留住用户并让其付费是难题。

虽然在线教育培养了用户的在线学习习惯，但疫情结束后在线教育能不能获得用户认可？无论线上线下，优质的师资才是根本。

在线教育无法像线下教育一样实现知识的系统性迁移，更适合技能型学习。21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，在线教育没有改变教育生态的力量，目前的在线教育服务的还是培养考生，而非育人。在线教育机构要重视在线教育品质，利用“全民在线学习”的机会，给所有学习者更好的在线学习体验，否则，目前的“火爆”将会是昙花一现。

留住用户难，需求端刺激不如融资侧帮助

近年来，文娱教育及服务支出在居民八大消费比重中一直居高，并逐年增加。一季度人均教育文化娱乐消费支出下降36.1%。对在线教育实行一些优惠政策是否可行？

2009年，杭州发了1亿元的教育消费券，除了用于大学生培训，也有用于杭州市区经批准设置、非公办义务教育阶段进城务工人员子女学校在校生的教育培训消费券，每生三百元，合计约六百万元。时任杭州市长蔡奇表示，如果说发放消费券是非常时期的非常之举，那么发放教育消费券则是长期之策。

上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授、中国发展研究院执行院长陆铭4月1日发表在澎湃研究所的《拉动消费：个人宜出力，政策要给力》一文中指出，经济形势不好的时候，也是人力资本投资最好的机会。在教育、培训和健康领域的消费，同时也是人力资本投资。建议对相关领域进行大幅度的特殊减税政策，对线上知识类产品给予补贴政策。同时配合刺激消费的政策，对线上教育培训消费以及知识类、教育类产品，派发特殊消费券，可以按手机号领取。

中国人民大学经济学院教授于泽认为，消费券只是一个短期维稳机制，很难改变消费趋势。在线教育不能够形成排浪式消费。要真正刺激消费，还是要顺势而为，而不是人为从当下找节点进行刺激，而是由人们自然产生的需求形成排浪性消费。

对于在线教育企业的现金流压力，于泽认为不如直接从融资侧去做。于泽介绍，从一般性的中小微企业融资角度，允许这些企业去发集合债，能够更好地去改善融资条件。现在在线教育企业面对的核心问题是现金流，改善融资环境，比直接去选择发消费券、给折扣等从需求端刺激效果更好。

在线教育能加速打开四五线城市市场吗

根据艾瑞咨询报告，疫情为在线教育机构打开中低线市场提供了入口。是否可以通过设计一些促消费手段，推动在线教育机构进一步打开四五线城市市场？一方面扩展用户，也为不发达地区学生提供更好的教育补充。

徐樊磊解释，拉动四五线教育平衡，不能只看toC（一般消费者）端，而是要看toG（政府）端，更多需要关注校内数据教育信息化，注重学校渠道的铺设，明确智慧校园建设方向和需求。如，上海市政府印发《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》通知。其中一项，优化发展在线教育，从推广线上线下深度融合、分散教学与集中教学结合的学习模式，打造“上海微校”“空中课堂”等线上教育品牌，推动重点平台企业和学校建设适合大规模在线学习的信息化基础应用平台。同时，规范发展“互联网+教育”，引导企业健康发展。

“为四五线城市学生提供优质教育资源在线教育只是补充，必须依靠建设高水平教师队伍，才能真正提高这些地区的教育质量。”熊丙奇强调，在线教育的问题和弊端在疫情期间暴露更明显，对学生的自主学习能力要求高，影响学生视力发育，让学生沉迷网络游戏等。因此，在四五线城市要下沉，难度不小，不少家长并不认可在线教育。

对机构来说，产品是否能够打开市场，还是要符合用户需求。“核心还是在于产品符合当地用户的长期消费能力和真实需求，这是能够持续推动扩展三四线市场和留住用户的重要因素。”徐樊磊说。