消费的B面｜全球经济波动下奢侈品上调价格的逻辑

5月16日，消费者在上海排队购买奢侈品的消息登上微博热搜，北京、杭州等地奢侈品门店外也出现了类似景象。几天前，因为担忧第二轮疫情的扩张可能会导致奢侈品价格再次上涨，韩国百余名消费者于香奈儿等奢侈品牌专卖店前排起长龙 。

5月13日，香奈儿官方对路透社表示，总部确实对旗下手提包和其他小型皮革制品进行了全球范围的价格调整，涨幅在5%至17%之间。涨价的初衷在于平衡新冠疫情带来的原材料价格上涨对行业造成的负面影响。

粗略统计显示，包括Louis Vuitton （路易威登，LV）、Chanel（香奈儿）、Prada（普拉达）等在内的国际一线奢侈品牌在今年三月至五月之间的调价幅度均超过往年水平。

疫情持续对经济造成的压力依然明显，各地政府纷纷通过消费券等政策刺激消费时，奢侈品行业上调价格背后的逻辑是什么？

疫情中的出行限制对奢侈品行业影响较大

根据咨询公司麦肯锡的报告，奢侈品行业20%-30%的收益来自跨境购物，其中，亚洲消费者是全球奢侈品行业的主要客户群体之一，也是奢侈品消费在旅游渠道的重要组成，中韩两国尤为明显。有调研曾估计，2018年消费者的境外奢侈品购物支出占中国奢侈品该年总支出的一半以上。

对于前往欧洲旅行的亚洲消费者来说，跨境购买奢侈品不仅意味着能够享受更低的价格，同时也是旅行体验的一部分，许多跟团游会把奢侈品购物作为行程中的一项内容单独列出以吸引客户。

然而，疫情使得全球供应链受阻，多数人出行受限，跨境旅行的频率也大大降低。消费者开始更青睐本地产品，奢侈品消费与正常水平相比也有显著下降。

LV母公司——全球最大奢侈品集团LVMH发布的第一季度财报显示，排除汇率和结构性变化影响，旗下品牌总营收同比下滑17%，预计第二季度的销售额依然会持续下滑。

战略咨询公司贝恩联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》也显示，2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%，第二季度或加速萎缩，包括特价中心、专卖店、百货商场、旅行消费在内的线下消费都经历了严重下滑，其中旅行和百货店渠道最为明显，预计全年市场规模缩减20%至35%。

值得注意的是，相比受到重挫的店内消费，奢侈品的线上消费在第一季度表现始终较为平稳，并有希望在未来数周内出现上涨。

经济不稳定时，奢侈品涨价消费者是否依然买账？

奢侈品品牌每年都会进行一到两次调价以使品牌保值是行业公认的事实。2018年，Coutts奢侈品价格指数（CLPI）通过测量150种奢侈品品类发现，国际奢侈品牌一直在使用所谓的“定价权”，将价格提升至高于通胀率的水平。

产品价格持续上升，消费者购买热情却未消减主要是因为奢侈品的定价更注重品牌、独特性和声誉等附加价值，而非实际使用价值和生产成本。竞争者定价与市场同类产品的平均价格对定价并不造成决定性影响。

因此，其他品类产品会受到供需曲线的直接影响，价格偏高可能导致需求量下降，但对于奢侈品来说，价格更高则意味着附加值更高，只要将价格的增长控制在科学范围内，就会带来更大的需求量。

美国市场研究公司Chadwick Martin Bailey消费者心理研究部门副主席Carranza在接受《福布斯》杂志采访时表示，疫情造成的全球经济波动影响消费者的收入预期，也许会在短期对人们的自由购物造成心理障碍，但长期来看，消费者在疫情后对于满足自尊心、展示自我价值会产生更加强烈的需求。“疫情可能会让消费者倾向于购买更多的奢侈品，因为这对维持他们的自尊感很重要。”

对消费者来说，消费行为意味着对自我的掌控权，奢侈品消费更是如此。Carranza认为，疫情持续蔓延所造成的心理压力会逐渐带走人们的自我掌控感，购买奢侈品是重新找回掌控感的方式之一。

病毒带来的死亡率更让人们意识到自己也有可能在这次疫情中失去生命，由此滋生“存在焦虑”。虽然存在焦虑的影响很难预测，“但它确实会让人们更倾向于在与自己核心价值观和自尊心一致的领域进行消费，或者在他们认为可以体现出自己身份定义的重要符号上消费。”

市场咨询公司凯度近期调研发现，2020年第一季度奢侈品在中国市场呈现出了比较明显的短期受挫，但在疫情得到控制之后有所缓和。参考疫情未来的发展趋势，贝恩认为，奢侈品产业有望首先在中国市场率先复苏，除美国外，其他国家大致会在五月中下旬迎来恢复。这一预判意味着，许多本会在海外发生的奢侈品购买行为可能转移至中国境内。