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奢侈品涨价引发激情消费，为什么有了奢侈品却不快乐？

2020-05-19 13:41

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

奢侈品涨价引发激情消费，为什么有了奢侈品却不快乐？

来源：南方传媒书院

作者：刘丹彤

导读

一、疫情期间奢侈品涨价引发激情消费

二、涨价能否引来奢侈品市场回春

三、为何越涨价越有人买：奢侈品骗局

四、激情消费vs可持续消费

五、被“精致主义”迫挟的生活

清晨的纽约第五大道空无一人，在蒂凡尼珠宝店的门口，相貌清丽的女子霍莉从出租车上走下，她身着纪梵希黑色礼服，佩戴奢华珠宝，很显然刚刚结束了一场聚会。接着，她走向街边的橱窗，从白色牛皮纸袋里拿出可颂轻轻咬了一口，又拿出了一杯简单的美式咖啡，静静地观赏着橱窗内的首饰。

虽然她仪态矜贵，却丝毫掩饰不住眼神里对橱窗内奢侈品首饰的渴望。天逐渐亮了起来，她只能缓缓地离开。

这是电影《蒂凡尼的早餐》开头的一幕，赫本饰演的霍莉穿着纪梵希黑色小礼服站在橱窗前吃着早餐久久徘徊的画面是永恒的经典。就是这简单地一幕已经揭示了女主心比天高，却只能面对落魄现实的对比，同时也将女孩子追求精致生活的纯粹心理表达得淋漓尽致。

“你去过能把你所有的焦躁不安抹去的地方吗？就像蒂凡尼，对我来说就是蒂凡尼。”这句台词曾经得过到多少女人的认同就伴随着多少心酸无奈。

渴望购买奢侈品，似乎是各个国家大部分女孩子的天性，根据马斯洛需求理论来看在保证了生理需求、安全需求、社会需求之后，我们来到了尊重需求。这也似乎解释了为什么我们需要奢侈品，因为奢侈品可以向外界传达这样一则信息：自己拥有比别人更多的竞争力。

奢侈品让我们拥有了彰显自己的符号，但是如果在自己没有足够的能力去承担奢侈品的价格时的时候，为了买比自己工资高几倍的包包，甚至贷款并且还要打好几份工的时候，你还愿意去购买奢侈品吗？

一、疫情期间奢侈品涨价引发激情消费

5月13日，因为网络上面有传言香奈儿即将涨价，韩国首尔超百名顾客蜂拥至香奈儿店外排队，在排队的人里甚至有早上五点就去店外排队的，其势头颇有几分去年优衣库联名款遭疯抢的样子。

（左图：优衣库；右图:香奈儿）

拎着包、踩着高跟、妆容精致的小姐姐们，防盗门还没完全拉开，就仗着身材苗条迫不及待的弯腰挤了进去，小哥哥们也不甘落后，身姿矫健，大跨步冲向终点，争先恐后，前赴后继，势不可挡。

事实上，除了韩国，中国消费者们也是如此。早在5月10日，香奈儿即将涨价的消息就在网上被曝出，北京SKP香奈儿专柜掀起了一场消费热潮，有的消费者早上7点半出门却发现已经有很多人在排队，停车场早已没有了空位。

除了北京，上海、成都等其他城市都存在不同程度的奢侈品品牌门店外排长队的现象。

有人还大方的po出自己的战利品，并且感慨：“终于有一次涨价前收了！”可见，涨价也是人们对奢侈品激情消费的契机。

其实奢侈品涨价前抢购并不是一件稀奇事，但是在如今疫情还尚未恢复正常，经济还处于疲软状态，许多企业还在裁员降薪的背景下，奢侈品依旧遭到疯抢，究竟是为什么？

二、涨价能否引来奢侈品市场回春

在今年2月，由于受疫情影响，各行各业都呈现萎缩的状态，奢侈品行业也不例外。

香奈儿关闭了意大利、西班牙部分门店，爱马仕、百达翡丽关闭了法国和瑞士工厂。在中东市场，更是难以回避奢侈品销售额下滑的现实。

根据贝恩公司最新的报告：全球奢侈品市场第一季度整体销售额下降至25%-30%，奢侈品市场规模将萎缩15%-35%，损失预计达600-700亿欧元。

此次奢侈品销售额下降的影响主要还是疫情下门店关闭不经营、疫情影响整体消费者消费水平下降，但这属于黑天鹅事件，出现损失也是大家都预测不了的。

LVMH的老板阿诺斯特在疫情期间亏损2000亿，成为了疫情最惨老板。此次奢侈品销售额下降的影响主要还是疫情下门店关闭不经营、疫情影响整体消费者消费水平下降，但这属于黑天鹅事件，出现损失也是大家都预测不了的。

奢侈品各大公司为了生存，只能尽快增加现金流，尽快回血。

有消息称，香奈儿这次全球调价涨幅在15%-19%左右。与此同时，LV、Prada等一线奢侈品牌也均会涨价，幅度超往年。5月5日，LV对中国专柜和官网的产品进行了统一调价，涨幅在5%-9%。

同时我们也可以根据消费者们的反应来看出，此次涨价或许是奢侈品行业继疫情之后回春的一个契机，而且疫情似乎只是此次涨价的一个表面的原因。事实上奢侈品涨价几乎每隔几年都会出现。像LV这样的顶级奢侈品牌更是在2019年9月、2020年3月4日和2020年5月5日一年的时间内连涨三次，此前甚至在金融危机期间也是涨价的。

奢侈品本身就是针对特定人群的消费，真正买奢侈品的老客户对于价格的敏感度其实并不高，而且只是一种生活习惯。

而此次涨价主要便是针对那些经典款进行上调，平时习惯买奢侈品的人对于经典款早已收入囊中，所以说，奢侈品涨价不仅不会带来客户流失，反而会刺激平时很少买奢侈品的消费者消费。

三、为何越涨价越有人买：奢侈品骗局

我们经常发现，奢侈品涨价后销量依然可观甚至比之前还好，但其实这只是品牌间的销售策略而已，这样能刺激到那些平时不怎么买奢侈品但却一直渴望买的人进行消费。与此同时，因为奢侈品不断涨价，很多人认为购买奢侈品也是一种投资，因为自己不仅可以享受到购买奢侈品的快感并且转手出去自己甚至不亏反赚。

奢侈品的成本不仅要包括物料成本和加工成本，还有高昂的宣传和明星代言的费用。一个新的系列背后还有很多故事，代表着品牌理念，再标一个限量，这时的涨价就是没有上限的。

这样的理念我们似乎并不陌生，有一部韩剧《清潭洞爱丽丝》就直白的指出来了人们喜欢买越来越贵的奢侈品的心理。

在近几年我们可以明显感觉到整个社会似乎正在消除“高级感”，或者说是高级感变低级了。放眼望去，现在很多产业和服务就是再把原本的奢侈品给平庸化，包括有些名牌自己也“自降身价”，做一些普通人也能买得起的东西。

但如果奢侈品占据了一个独一无二的位置，一种排位稀缺，富人就会愿意花最高的价钱购买服务和商品。我们可以吧这个方法叫“马歇尔效应”，它的本质就是为极少数富人服务。

平庸玷污高级，为了能想办法创造高级，或许对于奢侈品来说，涨价也是最基础的一条路。而为了拥有这份越来越难以企及的“高级”，也在不断刺激着人们为涨价买单。

四、激情消费vs可持续消费

激情消费是一种非常迅速和高效的消费行为，需要有足够的情绪冲动加自我行为合理化暗示，这会让人们对即时选择的感受非常强烈，而对未来选择的感受则比较微弱和模糊，消费者很难放弃眼前利益选择长远目标，这正是激情消费盛行的生理基础。“剁手党”成为2015年度网络“十大流行语”，这也从侧面反映出人们在激情消费中自我控制的失效。

而可持续消费则是与激情消费恰恰相反，这样的消费更加克制，需要从更加理性的角度分析长远利益。从消费者个人角度而言，树立可持续消费会观更加促进自身消费结构趋于合理化。但是这样的消费观同时也是缺少刺激的，所带来的消费愉悦程度并不高。

这两种消费不是独立存在的，每一位消费者在消费时往往也会两者兼有，但是我们并不提倡过度的激情消费，一切都要建立在自身能够接受的范围之内，合理做好二者之间的平衡，尤其是对于孩子更要帮助他们树立良好的消费观。

近几年我们经常会听到家中孩子刷父母攒了很久的卡去为游戏充值，给喜欢的主播打赏的新闻。5月11日，一名12岁的西安小学生在上网课的时候用手机偷偷绑定妈妈的身份证和银行卡玩游戏充值了3万元，花光清洁工母亲6年的积蓄，这位母亲只能含泪哭诉现在家里吃饭都成问题。4月25日有新闻报道，江苏一名初一男生偷偷用妈妈的手机充值打赏网络直播，竟然在半年内花掉了将近五万元。

这种问题接二连三地出现，我们不由得去怀疑是否当下的消费教育，消费理念出现了问题？同时，大学生贷款消费导致欠债的新闻也是层出不穷，这也是无数大学校方不断给大学生们强调、警示的话题。

五、被“精致主义”迫挟的生活

当下，各种时尚种草类的内容扑面而来，无数的干货好物分享也逃不开让大家买买买。虽然理智告诉自己要选择拒绝，可是往往抵御不住诱惑。“钱包死不瞑目，花呗一滴不剩”。但是消费主义却在不断地欺骗你，说是为了你好，精致的猪猪女孩怎么能没有这些呢？要做“灵魂有香气”的女子，你不愿为自己花钱、不愿宠爱自己的样子真的很丑。

“轻奢”一词出现得时机也是蛮有意思的，它及时地提供了让普通人拥有一种享受消费的余地、不用“打肿脸充胖子”，同时也是收割当代大学生和物质打工族的利器。

仔细一想，当下人们的很多消费确实是在“迫挟”中进行的：向银行贷款每个月都要承担数额不小的房贷车贷就不说了，或许这些也是生活必需的，但更多的是不必要的花费，为了实现一种精致生活，告诉别人我的生活过得不错，就会去购买很多自己实现不起的消费。

换句话说，当代年轻人最致命的问题在于，穷但是不想承认自己穷，他们可能不害怕自己穷，但是害怕别人认为他穷。所以被各种“轻奢”刷新自己的三观，把自己喜欢的变成“时代受欢迎”的，根本不清楚自己到底要的是什么，甚至都不知道自己的钱都花在哪里了。

随后逐渐对自己的生活感到不满，可是剁手的道路上却没有停息。最近网络上出现了一句调侃的话：“小孩子才做选择，大人全都要。”这句话的背后或许真正地指明了为什么大家都在感慨自己越来越不快乐了，因为我们大家进入了充满物欲的世界，全然不顾自己能否兼得“鱼和熊掌”，变得越来越不知足，不肯承认自己的平庸。

想必大家都玩过植物大战僵尸吧？有这样一种说法：大家玩游戏的时候都知道，把阳光攒下来用于购买向日葵，积攒阳光的速度就会大大提高。但是当你只有一颗向日葵的时候，那些不断鼓吹利用恐吓的叫声让你赶紧买豌豆射手的僵尸到底有什么居心？在现实情况下，我们往往没有“向日葵”却在不断地积攒微薄的“阳光”希望去买“豌豆射手”，最终也只会被资本吃掉脑袋。