EDCO陈尧：35家店关剩4家每天直播6小时月入400万

R e t n e w s  ｜  第 536 期

“  眼看着类目直播排名从二千名外到前十，EDCO小三角创始人陈尧和团队越播越嗨，在直播间里做问答、背诗词、开演唱会，把知乎问答和综艺节目的那一套搬进了直播间。痛苦也是真的，一天直播6到12个小时，两个多月无直播安排的时间只有4天，但是总比倒下好。

文｜周应梅

编辑｜小荼

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受新冠肺炎疫情影响，服装行业受挫严重，快时尚巨头优衣库母公司迅销集团预计截止今年8月的2020财年利润下滑38%，损失或达40亿元；美国服装巨头GAP暂停给8万员工发工资，称自2月份以来已消耗10亿美元；体育巨头耐克和阿迪达斯也遭遇业绩大跌，耐克截至今年5月底的第四季度销售额受损幅度约为35亿美元，阿迪达斯2020年一季度净利润大跌96%；国内已披露一季度财报业绩的服装企业营收和净利润大多下滑，安踏、李宁等零售额下降超20%，七匹狼、森马、美特斯邦威等由盈利转为亏损。

对于一些年营收在1亿元的中小企业，疫情带来的影响更是翻天覆地。户外运动品牌EDCO创始人陈尧对《新零售百科》表示，正常情况下，公司一个月的营收有七八百万元，2月份却只有1万元。之前EDCO共有35家门店，目前只剩4家，一二线城市的都关了，留下的是租金便宜，一个月卖四五万元就能活的一些门店。

在物流和仓库解封之后，早就想做直播的陈尧也开始营业，情况慢慢有了改变，直播排名从2500名外到50名，直到进入前十。EDCO的月营收业绩已经恢复到之前的一半，线上业绩则比好的时候翻了20倍，4月营收400万，在采取了关店等措施之后整体成本缩减到100万元左右，现金流由负转正。陈尧表示，能够养活自己了。

《新零售百科》专访了EDCO创始人陈尧，了解到陈尧的直播带货跟别的不太一样，不是光带货。相反，陈尧在直播的时候花很少的时间讲产品，更多时间留下来与粉丝互动，做问答、唱歌等看似无关的事情，不过却因此获得了一批忠实的消费者粉丝，直播转化率能够达到42%。

1 把知乎问答和综艺节目搬进直播间

“从2月28号开始直播的，前三天就是别人干什么我们干什么，很快发现这样不行，当时进进出出只有一两个人在看直播。”

情况改变从3月3日那天开始，陈尧开始在直播里面做类似知乎的问答，“我曾经有过一段时间感受到，你想跟粉丝互动的时候，要调动人的一种本能，就是逞能。”陈尧说的逞能本能是指人争强好胜，喜欢表现自己的一种特性。“我尽量把这个问题都留一口，让他们去展示，让他们去答。结果就通过这一件事，整个交易就起来了。”

这是陈尧以前在品牌公司做商品总监的时候获得的经验。当时有一个订货会要做培训，“每次评分下来我都是第一，我发现培训这个东西的本质，除了传播商品以外，还有传播一些跟商品相关的其它的知识类的东西。”

大概用了7天，EDCO从运动户外类目的2500名排到了前50，参与这个问答方式的人越来越多，后来排进了前十，目前一直保持这样的排名。5月4日当天EDCO的排名是类目第三，近一个月的整体排名是第十二。

“其实我们没有本质的套路，我们都不做直播的策划。像那些职业的直播带货机构，可能要做一周到两周的货品规划，我们是走意识形态的”，实际上就是内容传播，陈尧朋友圈发的最多的话叫做“卖艺卖货卖价值观”，“我们当时就是两个人，一个人在后台，我在前面，就我一个人播。”

陈尧团队没有花很长时间去讲衣服，而是讲一些跟这相关的历史、文化。“我们不会喊‘冲冲冲’‘今天我要第一’‘XX最帅’这样的口号，我们都喊毛主席诗词、唐宋诗词，比如落霞与孤鹜齐飞，清明节的时候喊‘粉身碎骨浑不怕’这类的东西。”陈尧表示，通过这样的形式本质不是彰显我们很能，是要让粉丝接下句，让粉丝感觉到自己是有文化的人。

“本质还是要通过文化调动人的本性，文化只是一个载体，核心是要调动人。”有时候陈尧也会问一些很冷门的问题，一提问粉丝就会去查，一般粉丝看直播的时候都会准备两到三台设备。

后来陈尧和几个搭档在直播间也陆陆续续增加内容，比如说“我画你猜”“灵魂歌手”“我爱记歌词”，把综艺节目的那一套东西也都搬进了直播间。

陈尧和团队在直播间里唱歌这些也是按逻辑来的，“我们会把我们的东西尽量配合商品展示出来，我跟好多人讲我跟其它公司的创始人唯一的区别可能就是才艺上会得多，会弹琴、唱歌。”

有趣的是，陈尧发现自己的设备比一般直播所用的要高级得多，“我们设备是跟开演唱会的一样，直接能接乐器、能接碟机、打碟，能接很多东西接到直播间里来的。”陈尧说，自己的设备是所看到的直播设备里最高级的。“这恰好是我们团队4个人都热爱音乐，包括电吉他、木琴、碟机、麦克风都达到了专业级别，直播设备一整套超过2万元。”这也使得直播间的音效很好，能够与消费者更好的互动。

有时候陈尧也会邀请一些艺人进直播间一起唱歌，然后配合着直播的套路，喊个口号、规定限时的折扣，大家就愿意买。

EDCO的7周年直播找了演员马瑞加入直播间，过两天将跟中国吉他手第一把交椅李延亮合作直播。陈尧表示，所有的商品都会配着歌单来发，商品跟音乐关联度很大，后面可能会签一些JC Box机构新进乐队的艺人，主要签有技能的，比如会弹吉他、会敲鼓、会打鼓、会弹贝斯，有某种乐器技能的人。

2 关店超30家后线上营收翻20倍

陈尧称，2月份疫情一开始EDCO业务直接跟清零差不多，物流被封锁，仓库也不能进出。

“2月份正常收入有七八百万，而今年只有1万块钱的收入。”疫情刚开始的时候EDCO预备的现金流够挺两个月的，“正常情况一个月的收入是七八百万还比较健康，突然一下这七八百万没了，对于我们这种公司来说这可不是小钱。”

2月和3月业绩惨淡的情况下，陈尧当机立断缩减成本。于是陈尧之前大费周章开进K11、嘉里的这些月租金十余万的门店都关了，全国35家门店如今只关剩4家。剩下的四家都是三、四线城市租金比较便宜的门店，比如绥化万达、黑龙江奥莱、银川的王府井、济南印象城等，一个月租金一两万元，月销售额在5万元就能活的门店，“原来大部分门店一个月都是三四十万元的销售额，现在一个月能卖五万块钱就不赔钱的这种就都留着。”

陈尧也说，商场3月下旬就恢复了，但是没人去。3月开始跟商场沟通，到4月份在关店计划内的门店基本全部关闭。

公司也从写字楼搬到了相对便宜的民宅，陈尧表示“租不起了”，员工从165人缩减到了27人，公司在这样的情况下2月到7月只能开30~60%的工资，愿意留下的就留下，想要离开的就离开。陈尧提到，大部分选择了离开，最后留下的全是北京人，吃喝不愁有房住的，没有房贷压力的，家庭条件还不错的一些人。他们也不想浪费时间再去找新工作，也觉得我们有机会翻盘。

陈尧团队的建设方式，主要是兴趣相投，现在打算在粉丝里面招两个人，招知识结构和技能与团队匹配的人。除了技能之外，陈尧更加重视“意识形态建设”，“你必须是我们这一卦的”，比如招你当美工，你必须得喜欢这种阿美咔叽，喜欢领地、喜欢波普，对这个文化非常了解的。

现在核心团队的几个人薪资改成了提成结构，原来在天猫上一个月才能卖十几万，现在一天就能卖到10万块，现在会抽销售利润的5%给整个组，例如销售额300万扣掉成本大概200万，在200万里面给整个小组提5个点，五六个人也有10万。

“如果后面电商没有恢复的话我们基本面临清盘了”，而现在业绩已经差不多恢复了，陈尧说线上业绩比往年好情况翻了20倍。原来是不太注重电商的，来自线上的营收只占总营收的20%，今年可能要占到70%至80%。

之前，门店销售正常的情况下，加上促销，三月、四月两个月每月的收入在1000万元左右。4月份线上加4家门店，营收回到了往年正常情况的一半，达到400多万，但是因为关店后成本大大缩减了70%，整体营收状况呈现了向好的趋势。

现在EDCO现金流已经转为正向，能够靠自己养活自己，现在一个月的房租、人员支出等费用一共是100万左右，除去成本之后还能剩下400多万。

通过直播，EDCO收获了一批忠实的粉丝之后全网复购率飙升，转化率达到42%。现在每场直播的平均观看人数在1000人左右，每天基本上会有三四百单，最高的时候一天有过1700单。

EDCO建立起了自己的私域流量，现在已经有了一个400多人的粉丝群，还开创了一个线下粉丝见面会，到户外进行烧烤、扎营等，每个月还会选拔一个粉丝，由陈尧团队给他做饭，同时做得相对高级一些，让粉丝得到尊重。从3月开始，这样的粉丝见面活动已经进行了三次。

陈尧很注重粉丝“获得尊重”这件事。在直播互动的过程中，比如答题对了就会给粉丝送一些小礼品。比如说纯手工的卡包，“都是用顶级皮具和皮料做的，手工做的都有瑕疵，但是粉丝要的就是这样的，只要知道你对我是真心的”。陈尧说，当送的东西和传播的文化都是一种调性的时候，就会吸引到这一类型的人来。

粉丝也会给陈尧和团队寄一些礼物，比如有粉丝给写卡片，有的送枸杞、送烧鸡、送火锅底料，都是自己家里的。陈尧说，都不是贵重的东西，但是有特色也很开心。据陈尧的观察，EDCO的粉丝，大多是以兴趣聚集的，80%都是热爱自由、喜欢音乐的年轻人，或者小知识达人。

陈尧依然不认为直播是EDCO可以死死抓住的转机，“直播只是一个工具，最重要的是看你怎么用，但是起不到决定性的作用”。从2月28日开始做直播到今天，陈尧每天都要直播6个小时，从下午五六点到晚上12点。最长的时候一天也会直播12个小时。期间只休息了4天。

3 在纯卖货平台做内容

疫情带给陈尧最大的思考是一定要专注。如果能走更远，陈尧会坚持把一到两件事做到最好，比如直播会先把淘宝直播和抖音做好。其中，抖音的内容风格和EDCO的更匹配。陈尧认为，淘宝直播是纯卖货的，在纯卖货里面做内容或许可以做到头部，因为在这样的平台内容容易被理解，但是在纯内容里面做卖货很难。

陈尧当下最直接的目的是一定要做到类目第一，把这个事做好了再想第二件事。“我们在户外品类里还是在前10，但是The Noth Face，这些国际大牌还是干不过，所以我就不想别的，我直到能干得过它们那一天，我才会开抖音。”

陈尧认为一个品牌要有影响力，首先产品要好，但是产品好的还是很多，所以其次就是要做好内容，明确产品代表的是什么人群，做什么内容就会吸引什么样的人群。

未来EDCO会尝试交互式内容传播。之前陈尧也做内容，比如发微博、发公号，但是没有交互，只是传播而已。“直播这么多场才知道，好多人不了解我这衣服的特点，因为直播了，能实时沟通了，才发现还有这功能”。

陈尧也对电商平台上产品瀑布流进行了缩减，一个产品最多三到四张图，写了没人看。陈尧说，人们爱看电影、爱看直播、爱看抖音，因为有一个交互的过程，没有人爱看教唆式的、单向传播的内容。

陈尧也说并不是什么火做什么，而是做你会的东西，“你会得多就容易，你就捡你自己的喜好弄，一个东西火了很厉害，我们也不会研究，就研究我们会的东西，把它研究得再好一点”。

对于陈尧来说，EDCO创办7年，这个品牌就是他的全部，他曾经倾家荡产只为做这件事。陈尧还考虑到投资方的利益和信任，“股东给我们投了这么多钱，要是2月份清盘了，我就会背负一生的人情债，人家算投资失败，但是以后我想做事情就再也没有人相信我了。”

目前，EDCO共获得了三轮融资，投资方包括阿米巴资本、火辣健身、智明星通、辰海基金、丰厚资本等。

越来越多的人来向陈尧请教直播经验。陈尧说没有经验，不过有两个条件，“我会弹吉他你会不会，我一张嘴就能朗诵出一百首以上的唐诗，国内外几乎所有著名的电影我全部看过，而且我能记得住每一部电影的导演、演员人名，整个剧情，粉丝说一个事我马上就能接上；第二，我天天播6个小时，每天凌晨1点结束，复一下盘两点回家”，“你要能做到就成了。”