美食烹饪改变不了电饭煲产业，巨头化的市场已缺乏想象力

孔余||撰稿

春节后宅家防控期间，火遍朋友圈的电饭煲蛋糕，并未带动电饭煲市场的持续火爆。对于今年以来，众多还想着进军电饭煲市场"分一杯羹"的诸多企业来说，不管是长期投资，还是短期投机，都不要轻易触碰这个品类了；当然，对于众多家电经销商来说，如果有渠道，附带性经营电饭煲，也是一条不错的道路。

进入2020年以来，火遍朋友圈的电饭煲蛋糕等美食，一度让不少家电企业误认为，一轮属于电饭煲产业的市场引爆大门再次开启，未来几年电饭煲将迎来升级换代新高潮。不过，来自一线市场的出货数据，却让众多家电厂商"心里凉了半截"。

来自奥维云网数据显示：截止4月底，线下市场，电饭煲零售量零售额双双同比下跌超过40%，其中零售量跌幅达到了45.76%；线上市场，电饭煲零售量和零售额双双增长超过10%，其中零售量增长逼近20%。综合来看，电饭煲的这一数据，放在整个家电产业并不是最难看，虽然线下大跌近五成，但线上增长却近两成。

不过，对于一个早就步入成熟期的小家电品类，电饭煲产业的空间，以及在市场上升的机会，并没有想象中丰富。从产品类型上看，性价比高的底盘加热产品仍然占据主导，近90%，但均价只有171元，且呈现进一步跌价的趋势；而被认为是高端电饭煲的IH加热产品，目前占比接近10%，但636元均价；这意味着，未来企业既要考虑规模上依靠底盘加热产品的出货，同时还要加快产品结构调整，推动向IH电饭煲的转型，谋求利润的增长。

或许一些企业认为，在消费升级浪潮下，IH电饭煲会成为撬动产业格局变化的突破口。但是，看看当前电饭煲市场格局，就不难发现：这显然比在空调行业打破格力、美的主导产业格局的难度还要大。在价格制胜的线上市场：美的、苏泊尔、九阳，分居前三位，市场份额分别在30.58%、23.28%、11.34%，而一度想在电饭煲市场抢食的小米，份额只有5%左右。主打低价的半球、荣事达、小熊等品牌，线上份额基本只有1%左右。

在产品体验制胜的线下市场，美的、苏泊尔、九阳同样稳居前三甲，分别为44.41%、28.99%、13.48%。而其它低价品牌基本上只有1%左右的份额，小米等基本在线下没有地位。同样，一度受到格力电器董事长董明珠热捧的大松电饭煲，无论线上和线下，基本上都没有形成规模化气候，更不要说主导市场竞争了。

可以看到，无论是线上还是线下，美苏九三巨头的领先优势都非常明显，而且稳稳占据着整体市场70%左右份额。而且在产品均价上，美的548元、苏泊尔602元、九阳429元，基本上形成了对高中低端的市场全面覆盖和用户需求抢夺。当然，在千元以上的IH电饭煲市场上，松下、福库等日韩品牌仍有一定的份额和优势。不过，短期内这显然不是本土新创企业可以突破和进攻的方向。

可以看到，在市场和消费回归常态之后，格局高度寡头化、产品高度技术化，以及渠道全面品牌化的电饭煲市场，也全面回归平静。无论是雄心勃勃的格力电器旗下大松电饭煲，还是势头凶猛的小米科技旗下米家电饭煲，以及想占据中国家庭消费升级浪潮的松下、象印、福库等外资企业，想要破局并不容易。

一方面，当前电饭煲产业升级和产品迭代的方向，以及消费潮流的趋势变化，主要掌握在美的、苏泊尔、九阳等头部企业手中，去年火爆市场的降糖、低糖电饭煲，正是在美苏等企业带动下引发行业跟进和参与推动的；即便小熊等打着创意小家电进军电饭煲市场的品牌，主打还是低价简配下的款式设计，功能创新还缺乏力量。

另一方面，作为小家电的电饭煲，属于耐用消费品，产品更迭慢，而且品牌认知度也偏高。虽然一些小品牌、新品牌，通过低价优势在一定周期内抢到了蛋糕，但是很快就会因为内胆、按键等部件的质量问题，遭遇用户的不信任甚至抛弃。转而寻求大品牌的产品。这也意味着，电饭煲市场消费的品牌化已经相对稳定，在一线头部企业不出现意外、发生错误的情况下，进入门槛只会越来越高。

这就意味着，对于电饭煲这个中国家庭必不可少的小家电，虽然未来的空间充足，机会不少，但是要想突破并不容易。这也就决定了，未来一段时间，电饭煲市场格局相对固化的情况下，会让美的、苏泊尔、九阳等企业加大产品的科技创新力度，推动IH电饭煲等品类的普及和引爆。