听书流行背后的蝴蝶效应

提起听书，总让人想到“说书人一桌一扇“就谈古论今的古早场面。用比较通用的行业媒体话术来形容：在人们的固有影响力，这是标准的受众活跃度低、市场受众面小的传统行业。

但随着图书全媒体时代的来临，“听书”这件事也开始完成了一次“重新生长”。

在刚刚过去423世界读书日，除了各大图书平台、内容社区的各种图书促销活动外，出版社和作家纷纷进行音频直播这件事，也吸引了读者的关注。

出版社和作家一直给读者以严肃古板的印象，他们很少与读者交流，多以作品说话。然而今年的世界读书日，出版社和作家却争相参与音频直播，为自己的作品站台。

出版社和作者的加入，证明了听书不仅仅是一种单纯的内容展现形式，也不再是纸质书的附属产品，听书正在形成一个拥有完整上下游的产业。

那么如此“复古”的方式，为什么会在这个时代能再次焕发出生命力？来自上下游的公共认可的背后，“听”又给内容产业带来了什么样的新机会？

作者 / 指北BB组 灶王爷

编辑 / 蒲凡

“听”能给人们带来什么样的改变？这其实是一个老生常谈的话题。简单来说， 在生活节奏日益加快的时代，我们虽然仍然对图书所包含的知识、情绪有着很高的需求，但随着工作、生活场景逐渐以多线程的形式展开，“读”这个行为本身越来越成为一个高成本行为 。

传统的视觉化阅读，都只能把人在一定时间内只禁锢于读书这一项事情当中。想要既不占用大块时间，又能给自己充电的诉求催生了一个“一心多用”的阅读方式，这就是“听书”。

无论你正在通勤的路上，还是在健身房里撸铁，都不妨碍你用耳朵听一本书。听书突破了阅读对时间和空间的限制，陪伴的同时又能一心二用。缝合了碎片化时间的同时，也允许注意力的适当游移，眼睛耳朵和手都能各司其职。

读一本书，感受到的只有书本知识向读者的单向输出，然而听书除了能听到创作者富有表现力的声音，也能通过留言，弹幕等形式进行互动，让用户在发表看法的时候，就能轻易地交流。

不过相比于读者，对于创作者的改变就更加重要且直观了 。

《2019全国国民阅读报告》中提到，2019年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.65本，略低于2018年的4.67本。人均电子书阅读量为2.84本，较2018年的3.32本减少了0.48本。人均纸质书报刊和电子书阅读量均有所下降，

一个成年人每年的阅读量居然不到8本书，这不得不归咎于微博、短视频、直播平台对用户注意力的抢占。书籍要跟短视频平台竞争，书籍的内容也要跟“三分钟看懂某书/某电影”的内容竞争。

尽管阅读媒介经历了从纸媒到电子设备的巨变，但是依然没有改变视觉化的接收方式，电子书的败北，毫无悬念。想要追赶短视频时代，就得不断提高作品对视觉的刺激，这种观点看似正确，但对于图书来说，这样的打法却很不切实际。

首先，短视频总是压缩作品呈现阉割后的版本，对于原作者来说，就像将一道珍馐变成快餐，心理落差可想而知。

其次，像余秋雨、莫言一类拥有厚重文化底蕴的作者，面对新形式下的宣传总显得无可奈何，叫他们像主播那样，在视频中想方设法“圈粉”、“带货”，也偏离了让更多人专注于作品本身的初衷。

这也让一部分创作者产生了，“钗于奁内待时飞”的心态，他们作品的阅读量越来越低。但阅读量下降并不代表着质量低劣，反而代表着优质内容的浪费。

在这种困境中面临两难的创作者们，终于找到了新的出路：听书。听书就像换维打击，用更古老的信息接收方式开辟了一条全新的赛道。

区别于短视频这样过于次世代的交流语言，有声阅读突破了容貌，剪辑手法等限制，但读者又能通过作者原声或主播富有感染力的演绎呈现文学作品，保留了社交网络赋予内容最好的特性。

之前，有声书籍的出版对于创作者来讲是很困难的。创作者想要出一本有声书，至少还需要播音员、音频制作者及后期宣发的配合，还需要寻找广告主，而且也无法预测这本书是否能带来收益。如果没有专业的法律团队，即便出版后一鸣惊人，后续也可能面临版权纠纷。对于很多创作者而言，这些困难足以让其退避三舍，让一部作品销声匿迹。

但音频平台的涌现恰恰解决了这一难题，平台能在创作者、播主、粉丝和品牌广告主之间建立联系，从而让创作者能更专注于创作本身。

以喜马拉雅为例，从故事筛选，配音团队匹配到音频的生产，宣传，发布，它能够把握整个有声化产品生产流程。依托喜马拉雅的的多种盈利渠道，好的内容也会得到合理的回报。

广告分成：不管是在从前的传统媒体时代，还是在如今向全媒体进发的时代，广告收入都是媒体盈利的重要来源。喜马拉雅会根据用户数据精准投放广告，减少对用户体验的负面影响。

知识付费：内容付费的出现，是人们对知识渴求的进一步延伸。从2016年起，喜马拉雅就加入了知识付费的行列，为用户提供更有针对性的优质的内容和服务，也为主播寻找更有黏性的用户。

有声书：喜马拉雅正在开拓有声书的更多模块，比如3月18日发布的古籍唤醒计划，它联合新浪微博一同招募古籍唤醒人，征集解读古籍的音频作品。

无论你是古籍研究专著的学者，还是爱好古籍，对传统文化经典有专业独到研究的自媒体人，都可报名参加古籍唤醒人计划。喜马拉雅还为古籍唤醒人提供了全方位的扶持，如成为签约主播、一对一制作指导、版权保护、亿级流量扶持等方式。

这样由专业人员出产的古籍音频产品，也更能消弭读者对古籍阅读的畏难情绪，打破传统文化与年轻一代的距离感。

私人电台：听书并不是喜马拉雅的唯一打开方式，私人电台的音频直播更突显了“陪伴”的意义。喜马拉雅在激励头部主播积极领跑作出表率同时，也激励新主播快速熟悉成型。

喜马拉雅还在不断推出创作者扶持计划，日前推出的 “春生计划”，拿出10亿流量对主播进行扶持，加速主播成长；提供海量版权，助力直播主播开启有声书主播之路；开辟直播+录播专属通道，帮助主播实现从急速涨粉。赚到了钱，在分钱方面喜马拉雅也以主播的利益优先，喜马拉雅直播最新分成比例领先行业。

喜马拉雅也带动着更多小众主播创作内容，像宗教、诗词、哲学这些领域，以达人的独到视角阐释书籍，都俘获了不少的小众拥趸。

换句话说，创作者只需要专注于内容，让音频生态繁荣的而同时，生产及出品还有后续收益都由喜马拉雅标准化的流程保障。任何一名创作者，都能找到自己的盈利方式。

在传统时代，出版行业的核心价值是创作者与市场之间的一次预筛。出版社将自己认为有价值的，能受到读者广泛关注的内容进行出版，读者选择面并不广，常常是被动的。书籍的出版周期较长，单向性的知识传递也很难收到众多读者的反馈。目前，网络上的信息供给远远多余读者的需求，每个人都能可以在浩如烟海的信息中寻找自己想要的，预筛人的角色显得越来越无足轻重，这个社会分工正在被新的传播环境消解。

对于现在以大数据、云计算为基础进行用户分析的现状来讲，出版社面临着前所未有的挑战，全媒体时代到来的不可逆转。人们不再满足于被提供信息，而是进入了需求的精细化阶段。

20世纪70年代初的宣传家汉斯·J·里泽，在《德国书业交易报》中论述了“出版社的结构性转型”。里泽总结道，出版社必须因此进行“转型”：“只有那些及时认清时代精神的出版社才有未来可言。”

对于出版社来说，应该认识到新型的阅读形式决定了新型的出版业态，数字有声阅读书是媒介融合发展的必然，也是现代出版发展与繁荣的必由之路。

在标题党，内容低俗等现象泛滥时，出版社在传播内容的真实可信方面有着无法比拟的优势。出版社可以发挥自身的公信力和权威性，保证内容的深度。由于出版社在图书领域深耕几十年，积累了一定数量的用户，在新的音频平台上，也能发挥其影响力。

喜马拉雅副总裁殷启明表示，三年前，我们还在告诉出版社有声书是什么。现在，我们要更专注于帮助出版社找到未来新的增长点。在早在2017年，中信出版社与喜马拉雅达成战略合作，共同推进精品图书的有声化。截至目前，中信出版社已在喜马拉雅上线了超400本有声书，2019年诺贝尔经济学奖得主作品《贫穷的本质》，桥水创始人达里奥的《原则》和《债务危机》等经典著作均在喜马拉雅均被有声化。

这次听书节，越来越多的出版机构意识到新商机的来临，力图在有声书领域开疆拓土，找到数字化转型的突破口。喜马拉雅在听书日期间与26家出版社达成合作发布有声图书馆计划，协同开发音频产品，出版机构将通过“有声图书馆计划”获得更多流量、开辟新的收入渠道。

纸电声一体化的新出版模式也为读者、作家、出版社、主播等行业参与者，带来新的发展机遇。

根据2019年美国音频出版商协会APA数据，12岁以上的美国人中，50%听过有声书，这是有声书的消费者渗透率首次达到50%，高于2018年的44%。APA年度消费者研究报告还显示，40%有声书用户认为有声书能帮助他们阅读更多的书籍，56%的有声书用户认为有声读物是快速阅读书籍的首选方式。

在中国，近5年来有声书市场均保持30%以上的增长速度。《2019年中国移动阅读发展趋势研究报告》显示，有声阅读成为了移动阅读行业的一个全新增长点，在市场增长速度上领先行业平均水平。听书，在全世界已成为一种潮流。

其实听书的诞生与一个特殊的群体——盲人有关，他们也该享有与正常人一样获取知识的权利。在听书文化盛行的今天，我们也应该返璞归真，回头审视这个最需要听书的人群。

3月1日起，我国“互联网盲道”首个国家标准《信息技术互联网内容无障碍可访问性技术要求与测试方法》将正式实施，“互联网盲道”建设也任重而道远。“互联网盲道”国标的实施，让越来越多的企业跟进无障碍的产品设计。

作为头部音频App的喜马拉雅发起了“共建有声图书馆”的活动。在听书节期间，喜马拉雅号召了平台上的6亿用户，从明星、学者、机构到普通用户，推荐自己认为最有价值的书，根据用户投票，喜马拉雅会优先将最有价值的书有声化。喜马拉雅建成后的“有声图书馆”将对所有视障人群免费开放，成为他们最贴心的精神文化家园。

在黑暗中，阅读是心灵的慰藉。有声图书馆，将成为中国1700万盲人，提供有深度的优质的阅读平台。

4月23日是世界听书日，是喜马拉雅的第3个听书节。除了共建有声图书馆这一亮点外，423听书节期间，喜马拉雅还邀请了大咖进行直播，财经作家吴晓波、文学评论家孙绍振、科幻作家郝景芳等知名人士亲临喜马拉雅直播间，与听众亲密互动。

张爱玲，博尔赫斯，白先勇，东野圭吾等作家的经典名著的有声书也被隆重推出。音频平台只有充分把握内容的核心竞争力，才能保持优势持续向前。

喜马拉雅“423听书节”在世界读书日这天风头正盛，也可以看成是国内有声书市场开始崛起的一个缩影。阅读会不会逐渐演变成以全场景化听书，值得我们期待。