尴尬的蒙牛：被肖战罗志祥坑惨 今年千亿营收难实现

作者：龚进辉

罗志祥被前女友周扬青爆料是渣男后，一石激起千层浪，不仅个人声誉严重受损，也连累一众品牌商，蒙牛便是无辜躺枪的“金主爸爸”之一。

在周扬青爆料前一天，即4月22日，蒙牛旗下高端酸奶品牌纯甄官宣罗志祥为代言人，万万没想到，第二天他便陷入人设崩塌的危机，这一突然打击让蒙牛措手不及。在很多网友发出因罗志祥而拒绝喝纯甄的声音后，纯甄官微在第一时间删除与罗志祥有关的内容，并紧急将宣传物料换成赵丽颖（一个月前已官宣为代言人）。

在代言人的选择上，蒙牛可不止这一次栽跟头。去年9月，蒙牛旗下另一品牌真果粒宣布签约人气小生肖战为代言人，今年“227事件”使肖战形象一落千丈，导致多个品牌商遭殃，不得不急忙撇清关系。尽管蒙牛并未完全弃用肖战，但他已不是唯一选择，搭档与蒙牛合作许久的“援兵”李易峰，共同为真果粒站台。

不得不说，蒙牛不到2个月两大代言人相继被曝出丑闻，连续两次中招真够倒霉，堪称最惨“金主爸爸”，损失估计不小。吃一堑长一智，看来品牌挑选代言人光有钱任性还不够，只选高人气流量明星暗藏风险，还得练就一双火眼金睛，多考察他们私底下的真实人品，慎用罗志祥这种很“作”的劣迹艺人。

在我看来，肖战、罗志祥代言风波，让蒙牛很受伤，或将对真果粒、纯甄短期销售造成一定的负面影响（2019年真果粒增长10%、纯甄增长均超20%），但长期来看影响有限。原因很简单，它们产品本来就很出色，根本不愁卖，而那些口头高喊抵制的粉丝，估计没几个能真正做到长期抵制，时间一久该买还是会买。

尽管代言风波对蒙牛业绩的冲击在可控范围之内，但并不意味着其可以高枕无忧，相反仍面临不小的增长压力。依稀记得2017年9月，蒙牛总裁卢敏放高调提出野心勃勃的“双千亿”目标：未来3年内，蒙牛销售额达到千亿，市值达到千亿。

截至目前，蒙牛最新股价为27.45港元，市值为1080.36亿港元，约合987亿元人民币，距离千亿市值只有一步之遥，成功实现指日可待。与市值直逼千亿呈现鲜明对比的是，蒙牛千亿营收实现起来则困难得多，今年达标的可能性较低。

财报显示，2018年蒙牛营收为689.77亿元，同比增长14.66%。想要如期实现千亿营收，其必须在2019、2020年新增300亿元营收，每年业绩增幅至少达到20%才行。但事与愿违，2019年蒙牛营收为790亿元，同比增长14.6%，与2018年增速持平，未达到20%的下限，无形中将巨大增长压力全部传导至2020年。

这意味着，蒙牛必须在2020年大干一场，业绩迎来质变，即猛增210亿元营收，这显然不切实际。要知道，其在2018年、2019年分别新增营收88亿元、101亿元，连210亿元的一半都不到。更何况，今年一场突如其来的疫情，对蒙牛线下销售不可避免造成一定冲击，至少上半年不容乐观，全年实现千亿营收目标更是难上加难。

蒙牛官方在一份关于“2019年新型冠状病毒肺炎疫情暴发后之营运现状须予披露”的自愿性公告中承认，预计疫情爆发可能会对公司2020年上半年度销售及财务表现产生不利影响。退一步讲，即便不受疫情干扰，蒙牛也很难实现既定目标，其营收已达到高规模，想要保持高增速谈何容易，可能性微乎其微。

其实，蒙牛本来有很大机会如期实现千亿营收目标，但一个错误决定，使其彻底葬送了这一大好局面。这得从去年7月初的那场交易说起，当时，蒙牛以40亿价额卖掉君乐宝51%的股份，从此不再拥有君乐宝任何股权，双方长达9年的合作关系就此终结，君乐宝将实现自主单飞。

尽管蒙牛通过这场交易获利9倍，赚得盆满钵满，但舆论普遍认为，这并非明智之举。

一方面，君乐宝是蒙牛优质资产，2018年君乐宝营收达130亿元，为蒙牛贡献两成营收，净利润为3.07亿元，为蒙牛贡献近一成净利润。当时市场预计，其2019年销售额大概为150亿元，2020年将达到200亿元，利润也会稳步增长。但君乐宝实际表现好于外界预期，2019年营收达163亿元，同比增长25％。

如果君乐宝没有独立出去，那蒙牛2019年营收将达到953亿元，假设2020年增速仍维持在14%左右，那营收铁定突破千亿大关，达到1086亿元。不难看出，君乐宝可以轻松化解蒙牛增长压力，卢敏放也就不用担心被残酷现实狠狠打脸了，只可惜没有如果。

另一方面，君乐宝作为蒙牛子公司期间，为了避免同业竞争，业务范围有限，其产品以酸奶和奶粉为主。脱离蒙牛之后，君乐宝将有独立自主经营权，可以发力更多细分品类。比如，其毫不掩饰对婴儿配方奶粉市场的野心，2019年奶粉产销量7.5万吨，同比增长62％，力争在5年内成为全球三大婴儿配方奶粉厂商。

而蒙牛旗下拥有瑞哺恩、欧世、美系列、雅士利及多美滋等婴幼儿奶粉品牌，君乐宝想要更进一步，势必与蒙牛展开激烈交锋，而商场上不讲情谊只有利益，鹿死谁手犹未可知。但可以肯定的是，不管输赢如何，鉴于彼此知根知底，双方厮杀都将是一场硬仗，任何一方都无法轻松获胜。

我认为，君乐宝是一个发展前景一片大好、能够独立上市的乳业新星，被蒙牛卖掉（抛弃）实在可惜，既失去一块重要的营收版图，又给自己培养一个强悍竞争对手，获利9倍固然值得庆幸，但整体来看未免得不偿失。

放眼2020年，蒙牛在如何拓展营收来源，以及因应君乐宝加码婴儿配方奶粉上只能自求多福。当然，尽管千亿营收目标注定无法如期实现，但我相信卢敏放作为成熟企业家，应该不介意被打脸，要知道几乎没有企业家不吹牛的，只要能带领蒙牛向目标稳步迈进就行。

值得注意的是，除了与千亿营收渐行渐远，蒙牛还面临两大隐忧：

一是负债率上升。截至2019年12月31日，蒙牛总资产785.37亿元，其中非流动资产410.52亿元，流动资产374.86亿元，总负债451.9亿元，资产负债率进一步攀升至57.54%，反观其2017年、2018年、2019年上半年这一指标分别为53.37%、54.16%，以及57.06%。

二是管理层动荡。去年1月，马建平卸任蒙牛董事会主席，由中粮集团总裁于旭波接任。不过，他上任仅3个多月便辞任，由华润系出身的陈朗挂帅。不得不说，蒙牛在4个月内两度更换董事会主席，高层变动够频繁的，或多或少令公司内部人心不稳，无形中使未来业绩面临的不确定性增加。

种种迹象表明，失去君乐宝、负债率飙升、管理层动荡，加上疫情黑天鹅，为蒙牛业绩向上突破蒙上一层阴影，今年恐难继续保持强劲发展势头，千亿营收目标推迟实现基本板上钉钉。或许卢敏放可以把打脸看得很淡，但必须认真思考如何让蒙牛更好地实现自我突破。