全球电影“提速上网”，院线与网络渠道共赢的未来初现

文 | 零壹

又一部院线电影选择网络首播了。

4月20日，由周显扬监制执导，韩庚、邬君梅、蔡书灵主演，张钧甯友情出演的电影《我们永不言弃》在爱奇艺以“付费超前点映”模式上线独播。

《我们永不言弃》的类型片特征和情感主题都非常明确——动作电影的外壳下，包裹的是励志温情的内核：拳王周始因一场意外入狱六年，为生计奔波一度去工地扛包，再次站上拳台则是背水一战拯救患病的女儿。

片中拳击比赛场面真实刺激，令人热血沸腾。周显扬导演曾经提到拍摄过程中对韩庚的要求：“我希望你真的去挨那个9分钟的打，我想记录你最真实的状态和反应，只有你被打的反应是真实的，观众才能真正感受到电影中传递出的那个力量。” 也许正是这种真实感打动了观众，《我们永不言弃》在爱奇艺上线后长期占据电影热度榜和动作电影榜首位，评分达到8.3。

《我们永不言弃》网络首映的背后，是受疫情影响，电影行业在2020年受到了重创。影视娱乐需求大量向线上渠道转移，除了《我们永不言弃》《囧妈》《肥龙过江》《大赢家》等数部国产院线电影都以不同合作形式线上首播，国外也随国际疫情紧张纷纷要么缩减窗口期，要么直接线上首映付费点播。

已经在疫情前上映的迪士尼《冰雪奇缘2》《星球大战：天行者崛起》和华纳兄弟《猛禽小队：小丑女大解放》《正义的慈悲》等电影大大缩短了上线流媒体窗口期；派拉蒙影业的《爱情鸟》、韩国电影《狩猎的时间》选择网络首播；NBC环球《隐形人》《狩猎》《艾玛》等影院在映电影提前开放线上点播；索尼哥伦比亚将3月13日院线公映的《喋血战士》窗口期缩短至11天上线网络；《魔法精灵2》上线网络点播后创下首周下载记录……

流媒体也迎来了一大波观影需求的考验。欧洲甚至因为居家观影所占带宽过多，欧盟官员敦促运营商降低视频画质，此后Netflix宣布在未来30天降低欧洲地区视频码率以缓解网络压力。

院线影片第一时间窗口登陆网络播放，从表面看是受疫情影响的短期行为，事实上正在成为一股全球范围内不可逆的潮流。

窗口期：时效与不同渠道预期收益的抉择

电影“窗口期”早期是电影院线上映与上线电视、DVD、网络等其他渠道的时间间隔。这个概念来自美国电影工业生态，本属于院线渠道与电视、DVD等载体之间的博弈，原理不难理解——

决定窗口期的是不同渠道与内容的强弱。长期以来，电影院是整个产业链获利的主流渠道，在流媒体时代来临前，也仅有院线能支撑起一部高投入电影所需回报的市场容量。电视等其他渠道并不具备足够的市场容量与院线相提并论，因此电影窗口期一度长达半年甚至更长时间。

窗口期缩短的趋势也早有端倪。2017年，几大好莱坞巨头就积极与院线协商，将窗口期缩短到一个月甚至20天，虽未有明显结论，但这背后的商业逻辑则十分明显——提前上线网络渠道带来的收入逐步增加，成为不容忽视的变现渠道。而对影片发行方而言，还可以借更短的窗口期利用院线上映期间的宣传投入，节省二次宣发支出。两相结合之下，网络渠道的强化为电影产业带来了新增的市场空间，也提升了影片内容、宣发资源的利用效率，有了线上线下达成共赢的可能性。

尼尔森2020年3月的报告中显示，60%的美国人订阅了一项以上的付费视频流服务，93%的美国消费者将增加或保留现有的流媒体服务，而增加订阅服务的理由前列几乎都与内容有关。不难看出，国际流媒体的飞速发展已使其成为举足轻重的渠道，在用户付费习惯成熟的市场中更具备了升级行业规则的影响力。

底层原因在于，流媒体平台在具备足够大的用户规模和付费意愿基础下，能够为电影带来的观影人群与商业空间也在逐渐增长——即使院线依然是那些高投入大制作的首选，但对于成本有别、题材各异的电影内容来说，网络渠道可提供的市场空间更加灵活，也更容易触达细分受众。

近期国内转网的多部院线电影，大体上分为免费和付费两种模式，《囧妈》《大赢家》采取的免费形式本质上是单次活动带来的引流价值，单点付费的超前点映模式则是在尝试推动电影商业模式从to B向to C的转变。与此同时，爱奇艺、腾讯视频等长视频平台相继破亿的会员体量，也为付费模式奠定了基础。当用户长时间养成在线上付费观看电影的习惯后，也能够反哺支持片方生产更多的优质电影，视频平台的获片能力也将随之提升。

疫情过后，院线电影亲近网络会形成常态吗？

疫情过后，院线电影与网络渠道的“亲近”还会持续吗？读娱君认为这要从两者观影场景不同优劣势分析各自的独特价值。抛开窗口期的时效性、市场的容量大小外，影院观影的优势主要在于两方面：

其一是影院设备、技术条件带来的体验优势，IMAX3D等技术在大型特效片的表现力上优于网络播放；其二是线下场景优势，也就是电影消费之外的价值如聚会社交，观影氛围等。这两点都是场景决定的，也意味着很长一段时间内，院线仍然会是电影市场中的重要渠道。

付费网络观影模式的优势也不少。其一是灵活性，用户可以更为灵活自由地选择观影时间、地点甚至是观影节奏，这一点在当下长段时间越来越奢侈的社会环境中会越来越重要；

其二是价格优势，目前国内的付费观影模式影片单价一般是会员6元/部，非会员12元/部，数倍低于线下电影票的价格，对价格更敏感的人群会更具吸引力；

其三，网络和影院的整体用户人群并非完全一致。对不同的电影类别而言，网络渠道可能意味着更多的机会——可能在线上接触到更多受众，也可以在热门档期竞争中找到新增的市场。

院线的整体票房容量是有限的，且有明显的头部集中、档期集中效应。2019年票房前十五的影片票房占据全年票房总额的一半以上，同时票房大量集中于春节档、国庆档等热门档期。这意味着许多宣传上存在劣势的中小成本电影连留下存在感都很艰难，网络渠道能实现对这部分影片的市场空间弥补。

如2019年春节档的《新喜剧之王》票房表现并不突出，但在选择迅速上线视频平台付费播出后却掀起了一阵观影热潮，付费上线7天后就在视频平台上获得了1.9亿播放，在当时被大量媒体作为案例分析过。

还有大量在院线遇冷的文艺片也在迅速上线网络后达成了更大的传播热度，如《江湖儿女》尚未下档就上线网络、娄烨导演的《风中有朵雨做的云》院线上映15天后就选择付费点播上线视频平台等。此类电影导演知名度很高，但或因题材或因档期未能在院线取得票房成功，线上播放后则利用宣发余热在大规模的网络用户中成功获得了更多关注，豆瓣知乎等标记人数均持续增加。

从《风雨云》的百度指数可以看到，在影片院线公映后趋势本一泻千里，但在4月19日上线网络时出现了可观的热度回流，延长了电影的信息传播热度寿命。可见对许多电影而言，更早上线视频平台找寻差异化受众群体是更为有利的做法。

此外，电影线上首播单片付费的决定权在观众受众，用户用付费投票支持优质内容反作用于内容生产，也是一种良性的行业发展路径。而对影片方来说，网络渠道的新价值还在于为影片拓宽了宣发的渠道，基于流媒体平台庞大的影视爱好者用户规模以触达更多潜在受众。而在疫情期间，线上渠道更高的抗风险能力更明显地起到了及时止损回血、维持产业生产循环的作用。

放眼长期发展，院线的优势仍将持续存在，网络渠道强化也已成板上钉钉的现实。未来不同的电影根据自身成本、类型、目标用户来选择不同的放映渠道和窗口期时间大概率将会成为“新常态”。

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