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保底+分账+宣发，院线电影如何“平稳”转网？

2020-04-28 18:33

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创镜像娱乐编辑部镜像娱乐

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文丨庞李洁

编辑丨李芊雪

院线电影转网络视频平台播出的步伐还在继续。

4月20日，由韩庚、邬君梅等主演的院线电影《我们永不言弃》在爱奇艺上线，成为继《肥龙过江》之后又一部在网络视频平台付费超前点映的影片。

截至目前，《我们永不言弃》仍以5000+的热度值位列爱奇艺电影热播榜首位。微博上，#电影我们永不言弃#的话题阅读量也达到了2亿以上。影片持续发酵的热度，再次验证了院线新片在网络视频平台的市场空间。

随着院线电影转网播出的现象越来越频繁，付费超前点映在原本网络电影的商业模式基础上，进一步寻求用户、片方与视频平台之间的利益平衡。从长远来看，多元且灵活的发行模式，有助于行业在充满变数的市场环境中增强抵御风险的能力，开辟“互联网+电影”健康可持续的新业态。

线下观影受阻

线上需求猛增

电影市场的变化要从“消失”的春节档说起。

当时，业内曾预测2020年春节档将冲破70亿票房的关口，若按2019年春节档1.3亿观影人次贡献的58亿票房推算，要实现70亿票房，观影人次大约在1.6亿。

然而，春节档还没到来，线下的观影渠道却被突然而至的疫情切断了，但是用户的观影需求并不会凭空消失。尤其是随着疫情发展态势趋于缓和，人们对线下娱乐的需求开始逐步向线上迁移。

猫眼数据显示，自1月21日至2月20日，观众人均观影数量为7部，其中，以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的互联网平台成为最主要的线上观影渠道，观影占比81%。

为承接用户需求，各大视频平台都在积极扩大片库储备，仅在爱奇艺平台就覆盖到上万部影片，而在新片的内容输出上，据云合数据统计，2020年春节前后视频平台共上线30部网络电影，较去年增加了10部。

更直观的表现是，爱优腾各家公布了各自的票房分账数据，截至2月底，三大平台分账票房破千万的网络电影至少在14部以上，这一数据几乎与2019年上半年产生的15部影片分账破千万的成绩持平。而到了3月底，仅在爱奇艺平台，分账票房破千万的影片数量就达到了13部之多，全网达到22部。

网络视频平台的票房承载力持续释放出更大的潜能，院线电影也频频传出在网络端播出的消息，其中，《囧妈》《大赢家》与字节跳动达成合作，而《肥龙过江》《我们永不言弃》则以付费超前点映的模式走向爱奇艺，在新的用户需求下尝试探索线上的市场空间，寻求用户、片方、平台三者之间的利益平衡点。

从市场需求变迁到院线电影转网端发行，可以看出，用户需求的变化已经开始从质到量对内容供给侧产生影响。

在“质”上，院线电影经过长期发展，产业链各个环节都更加成熟，与网络电影完全不同的商业模式也促使其更重视影片质感。从这个角度来说，院线电影频频转网，将加速网络电影原生市场内容品质的提升。

在“量”上，随着线上观影习惯逐渐被培养起来，更多影视公司在未来的布局上可能会向网络端倾斜，拓展网络电影市场增量。再加上网络视频平台覆盖的大面积用户群，也有利于腰尾部影片、多元化内容在这里寻找更大的市场。

开辟多元发行渠道

行业需要稳定的抗风险能力

对院线电影而言，用户需求是其产生收益的根本，而在当下，院线电影原本的输出渠道暂时不能恢复，无法满足用户需求。于是，行业困境便出现了，一些影视公司甚至已经走到了生死存亡的边缘。

企查查数据显示，截至 2020年3月27日，从事与影视相关的公司中，已经有5328家公司注销或吊销，是2019年全年注销/吊销影视公司数量的1.78倍。

行业集体陷入困境，一些平台也开始尝试借助“云看片”、“云点映”的方式帮助片方提前预存流量，但是，“远水解不了近渴”，片方真正需要的是一个能够对接用户需求的出口，完成现金流的转化。

如今，院线电影频频尝试走向网端发行，即是在寻找新的内容出口。在这个过程中，片方的变现渠道，也借助付费超前点映等模式，从院线分账票房转向了网络电影的消费场景之中。

值得注意的是，网络电影的商业模式是随着付费会员的增长而发展起来的，会员规模是网络电影市场的基本盘，商业模式是完全TO C的，片方与平台共享收益、共担风险。相比之下，院线电影与视频平台之间的合作进一步创新，付费超前点映的商业模式转向TO B+TO C的混合形态。

《我们永不言弃》以及之前上线的《肥龙过江》，与爱奇艺之间的合作都采用了付费超前点映的形式，用户通过单片付费即可在第一窗口期观看院线电影，平台与片方之间采取保底+分账的合作模式。

在合作过程中，视频平台也将依托大数据为影片定制宣发策略，调动生态资源助力其热度发酵。《我们永不言弃》上线前后，爱奇艺除了给到影片开屏、首页banner等资源曝光之外，还借助生态内的泡泡、随刻等平台构建社交闭环，加速影片裂变传播，在更大程度上保证片方的利益空间。

目前来看，那些由多家影视公司参与投资，背后关系链复杂的头部院线电影，在短时间内大概率不会转网播出，但对于其他影片而言，与其等待市场复苏，不如寻求其他机会和市场。

不可否认的是，当下院线电影转网端发行确实受到疫情的影响，但同时也暴露出，行业并没有足够的抗风险能力。相对单一的发行渠道和商业模式，在一定程度上阻碍着行业前进的脚步。

随着网络端的内容承载力和变现空间越来越大，未来，网端发行将被更多片方纳入内容输出渠道。而付费超前点映模式为片方在网端市场带来的可能性，则是以更灵活且多元的发行模式应对市场变化，以更丰富的内容输出拓展增量，强化行业长期稳定的抗风险能力。

第一窗口期线上点映

开启“互联网+电影”的新业态

从电影行业整体的发展趋势来看，疫情只是院线电影转网的一个催化剂，院线电影尝试单片付费、网端发行已有先例。

《我们永不言弃》《肥龙过江》等影片在爱奇艺采用付费超前点映模式之前，网络视频平台基于自身累积的用户需求和付费基础，已经成长为院线电影在“第二窗口期”的发行渠道。《疯狂的外星人》曾以单片付费9.9元的形式登陆欢喜首映APP；《飞驰人生》《风中有朵雨做的云》等影片也采取了同样的发行模式。

值得注意的是，随着院线发行与网端发行之间的间隔期越来越短，大多热门影片都实现了“无缝对接”，院线与网端也开始呈现出消费场景互补的特点。

此前，周星驰《新喜剧之王》在院线拿到6.27亿票房，不及预期。随后该片以单片付费的形式登陆爱优腾和芒果TV，单平台播放量就达到1亿次以上；同样，任素汐主演的《半个喜剧》在院线收获1.88亿票房之后，网端播放量也达到了上亿级别；而像《催眠·裁决》《沉默的证人》等犯罪电影，在院线上映本身票房体量有限，而在悬疑类内容更受欢迎的网端市场，往往能收获不俗的二次传播表现。