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礼士会客厅｜书店与城市②实体书店的社会功能和城市功能

王虹光郭鹤扬李晓佩任书杭

2020-04-25 13:48

来源：澎湃新闻

商业经营是书店盈利和持续运营的保障，文化传播是书店经营行为的自然产出。在市场利润与压力的双重作用下，书店运营呈现出极高的文化活动和主动性，从万圣书园到先锋书店，从方所到西西弗，书店成为一座又一座城市的文化地标、公众喜爱的休闲消费场所，甚至是大型购物中心的流量入口。可以说，书店虽小，在城市中却发挥着举足轻重的文化影响力。

书店的社会功能——市场利润与社会价值并行不悖

书店作为一个具有文化属性的商业业态，社会功能具有较多层次。按照商业经营、文化活动、空间场所和衍生价值四个层面，对书店的社会价值进行分析，如框图所示。

实体书店的社会功能，作者制图。本文图片均由作者提供

首先，书店的商业经营以图书分销为核心业态，附属文化产品、休闲餐饮等综合业态。经营活动是书店运营成本和利润的来源，是支持书店运营并发挥文化作用的基础。市场力量在其中起到主导作用。

其次，以消费活动为基础，书店聚集了文化消费人群，并促进了人与书、人与人的互动。书店的文化氛围和咖啡、自习室等设施，鼓励着阅读、学习、思考、交流等人文活动的自然发生。个别书店通过举办展览、讲座、沙龙活动，主动展示、传播文化内容。

少部分具有创作能力的书店，还会自行发掘本地、社会文化内容，进行原创图书、周边制作。例如，先锋书店为读者组织一系列戏剧分享、读书沙龙等活动；大隐书局不定期举办读者文化体验、图书分享的活动等等。广州博尔赫斯书店成立博尔赫斯书店艺术机构，在与法国的午夜出版社长期合作之下，出版“午夜文丛”作家的小说中译本。不同层次的文化生活聚合在书店中，人们在书店消费不只为了购买图书等实体物品，还可以体验文化生活方式，参与文化挖掘与创作。

再次，越来越多的书店意识到空间设计对客群的吸引力，借助良好的空间环境，营造高品质的文化氛围。空间、人、文化的聚合，让书店成为充满人文意象的“场所”，形成兼具消费、休闲与纪念意义的探访目的地，吸引读者反复“打卡”并借助社交媒体传播，逐步形成一座城市、一个地区的“城市文化客厅”。现今许多世界知名书店如天堂书店、圣彼得堡书店、代官山茑屋书店、潘多拉书店、先锋书店等都已成为当地著名的文化景点。

最后，以商业经营为主线，以人的互动为内核，以空间场所为载体，书店为城市和公众提供了多样而富有活力的公共文化服务，包括营造文化氛围、培养文化社群、激发文化活力、挖掘文化内涵、构建文化记忆、凸显文化形象、展现文化自信等，具有潜力巨大的衍生价值。

值得注意的是，在民营书店的经营活动中，企业自主性高，公共服务功能主要得益于图书的文化属性，又与书店经营者的情怀、能力密不可分。更重要的是，市场压力与社会需求共同作用下，书店营业者主动提升服务水平，形成了整个行业百花齐放的局面。这一现象体现了市场供给公共服务的特征，即出于收益诉求，供给方对社会需求十分敏感，主动丰富服务内容、提升服务品质，实现经营收益与社会服务的双赢。

书店的城市功能——书店与城市功能区配合发展

伴随民营经济的发展和书店服务内容的多元发展，书店不再是千篇一律的售书空间，而有了越来越精细的分化。相比按照资金来源、服务内容、客流量等经营要素分类，本研究认为，区位最能体现出书店和城市生活的联系，位于景区、商圈、高校、社区、交通枢纽的实体书店，往往与所在环境、受众互动频繁，并形成自己独特的经营策略，发挥着与区位密不可分的文化价值。因此，本研究按照区位分类，探讨不同类型书店的特征与可发挥的社会价值。

景区书店

景区书店指的是位于人文、风景名胜区、艺术区等旅游目的地附近的书店。有的景区书店由景区运营团队开设、管理，有的景区书店与景区管理相独立，仅依托景区的客流、环境资源。

景区客流量稠密，自身有较突出的人文特色与风景环境，都有助于景区书店的经营。

景区书店以旅游客群为主要受众，往往投游客所好，售卖景区人文、风景主题的书籍和相关纪念品，起到了传播景区文化、提升旅行品质的作用。个别书店可以进一步挖掘、展示本地文化，促进景区与游客的人文互动，并以此形成自己的品牌特色。

南京先锋书店图片来源于网络

案例：南京先锋书店

先锋书店在南京开办了五台山总店和分布在各个具有南京文化特色的景区分店。对南京城市文化的深入发掘，对南京文化的展示使先锋书店具有独特的吸引力，而先锋书店也是南京文化的重要展示窗口。从五台山总店开始就体现出浓郁的南京古代和近代文化交融的色彩;南京的建筑物、民国人物肖像等元素也体现在店中售卖的文创产品上。先锋书店在2009年被南京市民推选为南京十二张文化名片之一。

南京博物院新生活书局陈列着许多民国时期的珍贵古籍，特色鲜明。总统府的民国书院以民国专著为核心，聚焦民国政治、历史、文化，与总统府人文氛围相得益彰；中山陵美龄宫文史书店的图书则集中于民国历史人物传记。

其他参考案例还包括：北京鲁迅博物馆书店、798艺术区旁观书社等。

商圈书店

商圈书店指的是开设在商场或商业区中的书店。商圈书店不是书店一厢情愿的选址结果，而反映了商业地产主动引入实体书店的趋势。为迎合消费者对购物环境品质感、互动感不断提升的要求，越来越多购物中心开始倡导“体验式消费”理念，将由柜台、店铺构成的传统零售场景，转变为餐饮、娱乐、零售共存的休闲消费空间。

购物中心希望为消费者打造出一个为满足理想生活而进行消费的氛围，而将书和阅读视为理想生活的一部分，主动引入兼备文化感、设计感的民营书店。书店为商场提升人文情怀、吸引阅读客群，而商场为书店提供低价经营空间、消费受众。书店与商圈互利共生，越来越多新兴商圈、购物中心将品牌连锁书店视为标配。

西西弗书店图片来源：新浪财经

案例：西西弗书店

西西弗书店是中国主要的民营连锁书店之一，旗下有矢量咖啡、不二生活、推石文化等子公司。和商业地产结合是西西弗书店的重要经营策略。作为连锁书店，西西弗制定了模式化的经营方式。根据不同城市的商业体定位，西西弗书店制定了标准线、主题线、定制线三大店型产品线，为读者打造层次丰富的阅读体验。截至2019年5月，西西弗在全国60多个城市拥有210多家实体连锁书店、210多家意式咖啡馆、超过400万活跃会员。

其他参考案例还包括：言几又设计书店、成都方所书店、上海钟书阁书店、上海思南书店，上海衡山和集等。

高校书店

高校书店即位于高校校园内或校园周边的书店，首要客群是高校学生和教职工。围绕高校受众需求，高校书店往往具备突出的人文特色，包括展销高品质的人文读物，举办学术沙龙、读者交流等文化活动。因此，书店文化气质与所在的高校环境往往相得益彰。

伴随书店行业竞争压力增加，2011年，位于清华大学东门附近的光合作用书店倒闭，成为高校书店式微的标志。然而，仍有一定数量的高校书店生存下来，成为高校周边有情怀感的人文地标。

广州学而优书店图片来源：简书@Echo丽

案例：广州学而优书店

广州学而优书店于1996在中山大学西门开设第一家书店，此后又在中山大学附近开设学而优新港店，在暨南大学、华南师大附近开设学而优岗顶店。现在，学而优已在广东美术馆、广州番禺南奥等地开设多家分店。虽然一些分店已脱离大学周边，但学而优立足学术的特色化经营战略一直没有改变。学而优书店以学术图书为主导提供个性化服务，根据不同地区的特点，为各分店提供更加细分的学术书籍，并举办不定期的文化活动，还会利用周边大学资源，邀请大学教授进行讲座等。

其他案例还包括：北京万圣书园（清华北大）、单向街书店（清华北大）、佳作书局（中央美术学院）等。

社区书店

社区书店是城市中分布最广泛、数量最大的书店。大量社区书店的环境与人文特色并不突出，知名度较低，服务范围仅限于周边居民，是具有一定便民性的书籍零售商。社区书店普遍为个体经营，盈利方式、受众范围有限，利润受电子阅读、网上购物冲击最严重。当书店运营利润降低时，个体便会尽快“解套”，转营其他行业，因此社区书店是“倒闭潮”的主体。

作为分布最广泛的图书零售商，社区书店如与社区休闲文化设施相结合，可发挥一定的便民服务、社区建设作用。许多社区书店会采用会员制，拉近与当地社区的联系。许多社区书店经常举行文化交流活动，如读书分享、学生课后活动等，成为社区邻里间交往的特殊空间，为促进社区的交往提供了平台。

墨盒子绘本书馆图片来源：搜狐

案例：墨盒子绘本书馆

墨盒子绘本书馆创始于2008年，是北京市最早的绘本主题专业书店之一。书店一般分布于居民区附近，主要受众为周边亲子家庭。除了售卖绘本图书外，书店还常常举办手工、绘画、读书分享等活动，为亲子交流、邻里交往建立了一个温馨的空间。书店虽然很受儿童喜爱，却不仅服务儿童，许多爱好绘本的成年人也在这里找到了知音，收获了阅读分享的乐趣。

交通枢纽书店

交通枢纽书店即位于机场、高铁站等交通枢纽的书店，满足人们候机、候车期间的消遣需求。交通枢纽书店通常规模较小，消费人群以出差较多的商务人士为主。匹配读者粘性差、停留时间短、客流量高等特点，图书品类主要有经管、励志、小说等，畅销书占重要比重。除了售卖出版物外，交通枢纽书店也会售卖城市特色文创产品、纪念品。