三大唱片进军东南亚，如何在魔幻市场分得一杯羹？

原创 范志辉 音乐先声

作者 | 王榨沙 编辑 | 范志辉

4月初，华纳音乐宣布在越南胡志明市成立分公司。目前，华纳公司已与多名越南本地音乐人达成合作，其中签约乐队Chillies的最新单曲《Vùng Ký Ức"》成功登上越南Spotify当周榜单首位。

华纳音乐亚洲总裁西蒙·罗布森在报道中提到，进军越南是华纳在音乐市场上扩大国际影响力的一个里程碑式时刻。此前，环球音乐、索尼音乐也先后在新加坡、印尼、马来西亚等地成立分公司。某种程度上，三大唱片纷纷布局东南亚也代表了国际音乐资本的一个流动趋势。那么，在看似有些魔幻的东南亚市场，外来者如何分得一杯羹？

华语乐坛旧事与魔幻东南亚

在相当长的一段时间里，东南亚与中国的流行音乐处于相互滋养的状态。

上世纪50年代，很多部分歌曲就以翻唱的形式出现在华语音乐中。比如，印尼歌曲《Bengawan Solo》在华人中的知名度很高，自1957年马来西亚歌手潘秀琼在香港首先用国语演唱后，中国大陆、香港、台湾等地的华人音乐家都贡献了他们各自的版本，其中国语版本《美丽的梭罗河》还在姜文导演电影《太阳照常升起》中作为插曲出现。

进入20世纪60年代后，东南亚与中国在音乐上的融合出现了一个小高峰，大量东南亚歌曲被翻唱成中文歌，比如印尼歌曲《Sing Sing So》被翻唱为《星星索》、菲律宾民谣《Dahil Sa Iyo》被翻唱为《情锁》等。直到21世纪伊始，我们仍能在华语流行音乐市场中看到来自东南亚地区的翻唱曲，比如齐秦演唱的《Sophia》、电视剧《终极一家》的配乐《呜啦巴哈》，均翻自印尼歌曲。

中国市场对东南亚音乐人的吸引力也是存之久矣。30年代的上海以高度的现代化、国际化被称为远东第一大都市，大量外籍乐手进入上海，其中以菲律宾乐手居多，当时几乎所有编曲、伴奏工作都由这些外籍乐师一手包办。

而在50年代到90年代，卢东尼（菲律宾）、葛士培（菲律宾）、戴乐民（菲律宾）、奥金宝（菲律宾）、鲍比达（菲律宾）、郑平昌（新加坡）等一大批东南亚的音乐人对香港乐坛的影响力举足轻重，他们在香港从事演奏、编曲、作曲、制作等幕后工作，为香港流行乐的发展贡献良多。甚至有人这样评价，如果没有菲律宾乐师，香港流行音乐绝对没有今天。

为什么这么说？我们来看几个例子。其中，宝丽金唱片公司的菲裔编曲大师卢东尼，从上世纪70年代起到90年代初，他一共编写过超过1000首香港流行歌曲，为邓丽君制作经典名曲《月亮代表我的心》，由其作曲、编曲的《难得有情人》与《一人有一个梦想》，分别获得第12届与第16届中文金曲最佳中文歌曲奖。

而菲裔音乐人戴乐民曾经为《倩女幽魂》《笑傲江湖》《黄飞鸿》《方世玉》等等许多著名的香港电影制作配乐，多次获得香港金像奖最有音乐奖，善用琵琶、二胡、唢呐等等中国民族乐器，被称为中国武侠音乐的开创者之一。

千禧年前后，以林俊杰、孙燕姿、梁静茹、陈洁仪、蔡健雅、阿杜、光良等为代表的东南亚歌手，也纷纷将中国市场作为自己的事业主战场，许环良、李偲菘、李伟菘等也常常出现于幕后名单。在我们普遍怀念的"21世纪初华语乐坛神仙打架阵容"中，其实有一大票来自东南亚，共同成就了华语乐坛的黄金时代。

此外，以生产偶像团体著称的韩国娱乐工业，对东南亚艺人同样具有吸引力。其中，一个案例便是近期在《青春有你2》中十分吸睛的BLACKPINK成员Lisa，这个洋娃娃一般的女孩出生于泰国武里南府，在曼谷长大。

在周边国家音乐市场的虹吸效应下，泰国、新加坡、印尼、越南等国人才外流严重，本土音乐产业进步缓慢。

2017年，马来西亚负责大型活动举办的Tony Nagamaiah曾表示，马来西亚的艺人，往往只有先在海外出名，本国听众才会肯定他们，马来西亚本土没有能力将自己的人才推向国际。像登上世界知名音乐节Glastonbury的大马歌手Yuna，就是在Youtube上被英国制作人发掘，才得以走红。

此外，由于某些国家与国际主流音乐文化长期脱节，再加上国内媒体的部分报道，导致大众东南亚的一些流行歌看上去有点"不合时宜"。其中我们比较熟悉的，便是对中国歌曲的"降维"翻唱，比如越南组合HKT组合翻唱六哲的《错错错》、越南歌手林震康在新歌里完全照搬了华晨宇的《齐天大圣》，多少看起来有些魔幻。

越南歌手林震康抄袭歌曲MV画面

与华语音乐有着不解之缘的东南亚市场，虽然看起来并不成熟，但在互联网的加速普及下也初具了市场潜力，成为资本眼中的一块肥肉。

进军线上线下，市场争夺战已打响

近年来，随着网络普及率的大大提高，东南亚地区的市场需求和竞争力正在增长。以印尼为例，据当地互联网服务提供商协会调查，1998-2018年，该国互联网用户普及率整体呈上升趋势，2014年起，印尼使用互联网的人数以每年千万级别的数字猛增，到了2018年，印尼使用互联网的人数已高达1.7亿。

如此高的互联网普及率，意味着有大批东南亚用户可以在网上下载、收听音频，这其中当然包括音乐。根据麦肯锡此前做出的预测，中国香港、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾以及印度尼西亚的音乐流媒体使用人数今年将增长至8700万。

此外，对于听音乐这件事，东南亚一些国家的用户也表现出了较强的兴趣。根据WeAreSocial发布的数据，2018年，泰国音乐流媒体平均每日使用时长长达1小时30分钟。

面对如此具有吸引力的市场，各大音乐产业巨头自然希望分一杯羹。

除了此番入驻越南的华纳音乐，环球音乐集团也于2019年在新加坡成立东南亚区域总部，着力于发展当地的本土音乐。据环球音乐方面介绍，新成立的区域总部将为公司在马来西亚、印尼、中南半岛、泰国、菲律宾和新加坡的运营提供支持。

此外，环球音乐还为东南亚市场成立了Def Jam South East Asia和Astralwerks Asia两个全新厂牌，分别专注于说唱音乐和电子音乐。今年1月，索尼音乐也调整了亚洲地区的业务结构，公司老将Shridhar Subramaniam被任命负责亚洲和中东地区的战略与市场开发。过去18年，在Subramaniam的带领下，索尼音乐印度分公司确立了其在本地市场的领导地位。

来自中国的资本力量同样不甘示弱，甚至动手更早。2014年底，腾讯针对中国大陆以外的市场推出了音乐流媒体服务JOOX，随后陆续登陆马来西亚、泰国、印尼、缅甸等市场。根据麦肯锡2016年的数据，JOOX在东南亚的表现很不错，在马来西亚、印尼、泰国的市场占有率明显高于Spotify、Apple Music、SoundCloud等欧美巨头。

根据腾讯国际业务集团副总裁杨宝树向彭博社提供的资料，2019年，JOOX在马来西亚等主要亚洲市场实现了30%-50%的增长。可见，对于JOOX来说，东南亚音乐市场仍处于市场挖掘的阶段。

作为腾讯在国内的老对手，字节跳动也希望在东南亚市场分肉吃。2019年，字节跳动在印度和印尼试水推出了自家的音乐流媒体服务Resso。面对三大唱片公司等巨头的竞争，Resso针对年轻的"Z世代"人群，主打社交。在这款应用中，用户可以通过上传音乐背景图片、GIF以及视频，引发其他用户的点赞评论。

Sensor Tower数据显示，仅发布6个月后，在没有大量推广的情况下，iOS应用商店和Google Play已有约27000名用户安装了Resso。

此外，来自台湾地区的音乐流媒体平台KKBox也早早打入了东南亚。这款应用主要通过华语流行音乐来迎合说汉语的用户，会依据用户近期听过的歌曲，介绍一些他们可能也会喜欢的音乐，在马来西亚、印尼和泰国等分享了部分市场。

线上的竞争不可开交，线下同样很热闹。近年来，越来越多的音乐人将东南亚纳入自己的巡演计划。2017年，印度尼西亚首次举办了世界音乐节——马达索拉世界音乐节。同年9月份，英国知名音乐节品牌Bestival也落地印尼巴厘岛。据公开报道，泰国曼谷演出经纪机构Homeaway Agency创始人Phuong Le在接受采访时兴奋地表示："近两年，想在亚洲巡演的音乐人比例增长了500%。"

对很多音乐人来讲，东南亚市场现阶段的氛围也能给他们带来不一样的体验。德国制作人、政治活动家兼DJ Resom表示，在东南亚巡演时，一切只与音乐有关，与名气、外表、阶级或性别，通通都无关，"这种夜店氛围是我在柏林，甚至大多数的欧洲夜店都感受不到的"。

与欧美等地高度商业化的环境相比，在一个年轻的音乐市场中演出，往往更容易贴近音乐的本质。这也使得很多音乐人对东南亚市场颇具好感，更愿意来这里演出。

竞逐东南亚，要猛也要心细

作为新兴市场，东南亚音乐产业当然也会存在各种不规范的问题，比如版权制度的混乱。很多中文歌曲，都在未经授权的情况下，被东南亚国家的歌手翻唱。例如上文提到的华晨宇原创《齐天大圣》，被越南歌手改成了歌曲《传人关二哥》，这首歌还被用作电影的OST音乐。

除了版权问题，与当地政府的沟通也让很多演出方感到头疼。一些东南亚国家的地方政府出于安全考虑，还是会对音乐节、夜店演出等活动心存疑虑，担心滥用药品等问题随之而来。比如，2018年越南的Quest音乐节就因为此类问题被迫取消。

不过，商业化与市场化，就像水龙头里的水，当水刚刚流出的时候，总有些不规范的因素像铁锈一样流出来，但只要龙头开的够久，监管足够规范细致，水总会变得清澈。

目前，东南亚音乐市场存在的问题，已经在逐步得到解决。在Mixmag报道中，曼谷一名演出场馆的艺人预定经理就表示，目前他们的场馆在音响系统质量、制作水平、俱乐部设计和艺人接待上已经愈发专业。韩国知名制作人兼DJ Peggy Gou也对曼谷的场馆表示了肯定。

除了大环境上的问题，要想以产品占领市场，与当地文化特色相结合十分关键。比如，早年JOOX在登陆印尼市场时就整合了当地支付通道Doku，使用户可以选择在便利店现金支付、ATM转账、网上银行、DOKU虚拟钱包支付，为音乐付费提供便利。此外，东南亚地区民族文化比较多元，有些国家会出现多种语言并行使用的情况，文化差异也是本地化运营需要考虑的重要问题。

作为国际音乐产业中的新兴市场，东南亚对于资本来说就像一个"再玩一局"的按钮，无论是基于海外布局还是产品试验，赢面都不小。目前看来，东南亚的用户红利还远没有被挖掘，各家还会如何行动，值得关注。

参考资料

1. 《Warner music vietnam launches, led by managing director lisa nguyen》，《Music Business Worldwide》，2020年4月6日

2. 《Survei APJII: Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia Capai 64,8%》，《Katadata》，2019年5月16日

3. 《Internet penetration in Asia 2019, by country》，《Statista》，2019年8月21日

4. 《腾讯系Joox和字节跳动系Resso的东南亚之战，可能是今年东南亚最激烈的一仗》，《7点5度》，2020年3月17日

5. 杨恩泰 唐兴琴：《中国流行音乐对外传播现状与展望——以东南亚地区实证研究为例》，《音乐探索》，2020年第1期，第58～65页

6. Staff Reporter：《Tencent plans Africa expansion for Joox music streaming service》，《BroadcastPro ME》

7. 《卖炸鸡的肯德基在印尼也卖唱片：金曲论坛窥见蓬勃的东南亚音乐市场》，《The News Lens》，2017年8月19日

8. 《WeAreSocial：2019年数字东南亚之泰国》，2019年02月18日

排版 | 安林

原标题：《三大唱片进军东南亚，如何在魔幻市场分得一杯羹？》

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