书业新探 | 出版社纷纷创立图书品牌，被逼着从头开始？

既然是命题作文，不妨单刀直入些。今天来简单谈一谈那些“好而不众”的“国社品牌”。

首先从解题开始。

说起来有趣，“好而不众”一词勉强倒真可以算个人独家，初入行时领受了一项荐书的任务，出于无知，提出了“好而不众，大热倒灶”的选书目标，希图特立独行，树立起卓尔不群的荐书品牌形象。层层痛批之后，恍然大悟，到底是少了许多实践经验，看似一句脆爽的口号，暗里却处处陷阱。时至今日，接触图书日多，思考行业渐深，却仍弄不懂图书何为好，何为众，说不清大热之书如何为何倒灶的问题。不过今日毕竟是读书分享，不妨恣肆一些，重又把这个话题拾了起来。倘若有遗漏，不妨作为讨论空间的开口，以留言的形式为这篇命题作文补充矫正。

其次是“国社品牌”。“国社”自不必说，国有出版社，如国家级的人民文学、中华书局、商务印书馆，部委的社科文献、中央编译、高等教育，地方的上海人民、浙江美术、四川文艺，以及大学的北大社、南大社、中国人民大学社等，皆在此列。至于大家十分熟悉的譬如新经典、后浪、果麦、读库等民营图书公司，即使背景雄厚，却仍旧不在论列。

“品牌”二字细说来却比较复杂。且无论古代文字历史中的写本抄本、监本局本、官刻坊刻，即使就中国现代出版的历史实际而言，出版社与知名出版品牌便从来共生共存，相互重叠，甚而难以区分。现代出版的开端：商务、中华、大东、世界以及开明等五大书局，都是洛阳纸贵的知名出版“品牌”；而细究下来，商务有王云五的“万有文库”，世界有徐渭南的“ABC丛书”，如是这些更是“金字招牌”上的横竖撇捺，讨论时很难不将这些拎出来单作品牌。如知名网络文章《买书不看出版社的都是山炮》所指的情况，大约还是要到五六十年代以后，国有化逐渐深入，出版社逐渐为“品牌”主体，才有了如此单一的指示标志。但即便这样，八十年代仍诞生了足以记入中国出版史册的“品牌”——汉译名著，只是以今天的标准而论，这面“彩虹墙”更应该归入“丛书”，而非“品牌”的类目。

天然附带商业意味的“品牌”，必需等待商业运作的成熟才会自然生发。而这在中国当代出版的历史中，则意味着民营出版力量的再次兴起。

大约总在世纪之交、中国出版行业最后的盛夏（有点像维斯特洛大陆上的夏冬交替，凛冬将至，而列王纷争），新进的民营资本在成功的市场运作下，逐渐挤入了出版市场的前列，“杀”得一些传统出版社成了为民营公司供血的羔羊，也倒逼着不少国营出版社试探着开始了商业化、品牌化的转型。

本就握有丰厚版权资源、读者基础的老大出版社们，自然有资源在这一轮商业化转型中，造新瓶，装陈酿，将经典丛书系进行包装后，重新上市，如商务印书的“四菜一汤”典藏本（“精选汉译名著”系列封面别称）、人民文学的重制外国文学“网格本”以及上海译文的彩条版“二十世纪西方哲学译丛”等，均在此列。甫一问世，自然而然便成为媒体、书商、藏家的追捧对象。时代不同了，国民IP却依旧还是国民IP。

而对于大多数出版社来说，导源于资源、影响力的不足，从图书到品牌的转型、积累过程，实际与大多数民营出版公司的“白手起家”更为类似。其中，最成功的案例，自然是“理想国”、社科文献社的“甲骨文”、人民文学社的“99读书人”以及上海人民社的“文景”，以至于提起他们，不熟悉出版市场的读者往往会将他们归入民营出版公司的阵营，而将印在封面底下的“幕后大老板”抛诸脑后。

细心的读者恐怕能够发现以上论述中的不严谨。论证的例子中，既有产品类别丰富的图书公司，也有深耕某个领域的丛书系列。显然，这并不符合大众对于品牌的认知。耐克当然是家喻户晓的运动品牌，而为球星量身定制的球鞋系列，则恐怕更像是“明星产品”，而不能与品牌等量齐观。但在图书出版的实践中，情况却要复杂得多，相比创新品牌的踏空探索，为惯已熟悉的“丛书”编纂工作寻找一个具有“品牌”形象的识别符号，恐怕才是更符合实际且保险的作法。我们如今已熟悉的“甲骨文”，在过去很长一段时间里，也只是一套丛书“而已”！而，若真的将“品牌”仅局限于与公司名称相对的文化符号、商业标识，那么对于中华、上古、商务、人文、上译这些手握众多或新或旧IP的国民老品牌，实在也太吃亏了一些。因此，只好囫囵吞枣，用一个勉勉强强的概念共识，勉勉强强给大家介绍一些在阅读中有所接触的图书“品牌”。

索·恩（社科文献出版社）

既然说到“甲骨文”，就很难不提到“甲骨文”大获成功后的社科文献“全面品牌化”，以及应时而生的一系列兄弟品牌。除了荆棘鸟“索·恩”之外，还有近代史品牌“启微”、边疆史品牌“九色鹿”、新知类品牌“方寸”以及专注于其他的品牌“世间之盐”。相比之下，“索·恩”的定位更加“不明确”，相比以内容作为主线（哪怕是其他）的兄弟品牌，“索·恩”将装帧设计、文化产品作为“品牌符号”，品牌下图书类别的跨度比较大，有延续“甲骨文”的世界史，有哲学的《莱布尼茨、牛顿与发明时间》，有社会学的《独异性社会》。同时还有大量的文学、哲学家传记，从某一角度来说，也是领了去年国内出版市场传记热潮之先。而作为特色的装帧设计确实是当代图书市场中的“奇葩”，尤其是品牌的头三套书，皆为锁线精装，入手后久久把玩，不忍释卷。

自由大地/诗想者/其他（广西师范大学出版社）

除了社科文献之外，另一家因一个成功的品牌而迅速抢占读者视线的，莫过于广西师大社。而且相比社科文献在甲骨文之后的“青黄不接”，广西师大社在“理想国”之后，接连有推出了诸多在出版市场占有一席之地的图书品牌，譬如专注于人文、学术领域的“新民说”，专注于文学领域的“文学纪念碑”。前两年非虚构大热时，还在“理想国”品牌之下，推出了“外国纪实”系列，着实推出了不少好书，几乎是上译社领风气之先的“译文纪实”品牌之外，最扎实的非虚构“品牌”之一。而在这些明星品牌之下，广西师大这两年培育的诸多品牌尽皆有不少好书问世。譬如专注于原创诗歌、散文、诗人作品的“诗想者”品牌，出版了作家邱华栋的《作家中的作家》、诗人蓝蓝的《花神的梯子》等优秀的原创作品；譬如专注于旅行与探险的“自由大地”，已经出版的《航向亚马逊》《巫医、动物与我》两本书都十分惊艳。最近，又在广西师大社出版的《食物探险家》与《走河》两本书的书脊上，看到一个新的名字“知新”（insights），估计又是一全新的出版品牌，不禁心生期待。

博雅/培文/未名（北京大学出版社）

其实，从品牌建设的角度来说，大学社中间，除广西师大外，另有资深者。那便是国内人文领域的最高学府出版社，北京大学社。耳熟能详者，博雅甚至已经成为不少出版社共享的人文IP，许多人们熟悉的老字号出版社里，大概都有冠以博雅字样，以通识教育为内容定位的丛书系列。但终究，博雅确实是北大社的原创。“博雅”之后，又有独立运作的“培文”，又有“未名”。在我们了解图书品牌的概念之前，恐怕已经有许多读者熟悉了北大社图书书脊上“博雅”的褐红、培文的“蓝白”以及未名的“一塔湖图”。严格说来，在这里介绍这几个品牌已数“犯规”，但其中，博雅书系中的绿皮“历史-人类学系列”、未名书系中的“未名社科”，培文书系中的“培文·历史”，仍旧忍不住要向读者推荐一番。

薄荷实验/六点（华东师范大学出版社）

虽则反应比较慢、过往出版品类较为单一，但实话讲，握有国内知名高校学术资源的大学社，一般在完成方向调整与品牌建设后，立即生出他社所未有的爆发力。说来也是自黑，在对“六点”有一完整的认识之前，母校的这家出版社向来被我认为是专营“一课一练”、各级教材以及教育学理论书籍的专门出版社。想来应该不是个案，这家背靠华东师大、独立运营的出版公司，着实改变了不少人对于师大社的认识，旗下知晓人多，读懂人少的“经典与阐释”丛书暂且不论，主打学术随笔（essay）风格的“轻与重”丛书，算得上是个人的藏书起点，去年又推出了竖开本的“快与慢”丛书，新出三本伽达默尔、斯塔罗宾斯基和卢曼，无一不令人惊艳。除了六点之外，华师大社本部同样诞生了不少优秀的图书“品牌”，如主打人类学的“薄荷实验”，主理人在一条别社的招聘广告中不小心透露了自己的内心“对人类负有不可推卸的责任感”，于是我们在这个品牌底下读到了探讨女性身体与权利的《乳房》《美丽的代价》，读到了关心儿童教育的《喂养中国小皇帝》《音乐神童加工厂》，读到了关乎街头正义的《人行道王国》《唐人街》，等等。

折射集/守望者（南京大学出版社）

除了母校之外，其他去年特别惊艳的大学出版社，南大社应属异军突起。当然，并不是说，没有其他大学社的优秀品牌。真正催动我，将华师大社与南大社并而论之的，恐怕是因为两社共同的高昂的价格。无论是“经典与阐释”还是南大社多年经典“当代学术棱镜译丛”，定价总的来说并不“价廉”，但到底物美。去年一年，各大榜单中，南大社的人文品牌“守望者”几乎是最令人眼红的业界新贵。仔细研究“守望者”旗下的书系，文学、传记、物灵（博物类）、访谈、镜与灯（文学批评）、人间世（社科类），品类之丰富，架构之立体，令人咋舌。其中最推荐的，却是传记、物灵两种，而未来的文学批评中，最期待《莎士比亚，欲望之火》《文学批评：一部简明政治史》两种书。相比之下，哲学社科领域的品牌“折射集”似乎“小众”许多，但一旦提起“棱镜当代学术译丛”，又必定是不少读者案头必备的“大众”读物，最近又设置了“当代激进思想家译丛”“南大智库文丛”等产品线，或者未来这个拗口的名字会更令大家熟悉起来。

上河卓远（河南大学出版社）&启真馆（浙江大学出版社）

将这两家大学社的品牌在一条中并列，有切实的考量。与华师大社的“六点”类似，两家出版品牌的独立性远胜于依附性，且总部都设在了中国文化学术的中心北京，而非大学的属地。初识“上河卓远”，源于他们的竖开本“人文科学译丛”，小小的一册，非常适合于社畜们的通勤阅读要求，几本法国哲学家加斯东·巴什拉是手头常读常新的心爱作品。话说回来，作为非专业的读者，初次见识巴迪欧、阿甘本的中文译本，也是来源于这套译丛。此外还有一套“文化生活译丛”，也是本本精彩。相对而言，“启真馆”的出版涵盖面更广，历史、散文、名人传记都有，之前反复在舆论中被提及的《维特根斯坦传：天才之为责任》便是他们的作品，旗下另有“闲读馆”一种，出版了不少与美食相关的趣味历史读物，也十分不错。

谭徐锋工作室（北京师范大学出版社）

在大学出版社的尾声部分，强行犯规，为大家介绍一个不算品牌的品牌，北师大社谭徐锋工作室，原说以黑色双拱门的“新史学”品牌，切入介绍一下背后的工作室，也未必不是好的方法。但这样难免又会将以黑红黄为主要标识的“德意志文库”，放在不那么中心的位置。出于个人水品所限，无法对谭先生的出版成就进行“品头论足”，只依稀记得在沪上一次聚会上，聊起谭徐锋工作室，同席一位知名学者听闻谭先生有志于学术研究，不无感叹地说，中国的学术研究未必缺一个谭徐锋，中国当代的学术出版事业却一定少不得谭徐锋。冒昧录在此处，以表达对谭先生对敬意。

鼓楼新悦（中国社科出版社）&万有引力（广东人民出版社）

话题进入非大学社对部分，可能会更复杂一些。毕竟，国内的独特书号制度之下，即使是独立运营的民营出版公司，地脚处印刷的也总是国社的名号，对于有些强势的民营品牌而言，自然选择也更多一些，可能会出现在不同的出版社书脊上，以彰显自己的独立性。有些稍小的，可能就长期依附在一家出版社进行合作，久而久之，不免令人产生错觉。譬如一开始的小众诗歌出版品牌“雅众”，便长期以上海三联书店出版，直到最近。“雅众”之后又有“微言”。类似的情况，刚才便被排除的还有“拜德雅”，虽是长期与重庆大学社合作，但实际在广西人民社、上海社科社、西南师大社、长江文艺社等都有出版，显然更应该是一家独立运营的出版工作室，只好另文介绍这几家品牌。这里只谈，出版社自己培育的品牌。

譬如以上提到的两家。中国社科社的“鼓楼新悦”，与广东人民社的“万有引力”。前者专注于大众社科的出版，譬如之前那本书名颇有趣的《这是真的，我在一本书里读到过》便是他们的作品，之后又有《金犀牛：中世纪非洲史》《科学与宗教：不可能的对话》《青草图书馆：一部情感的历史》以及《科技智人》《史诗之城：在加尔各答的街头世界》等书陆续出版，翻翻他们的出版目录，无论选品还是装帧，各有惊喜，实在是不可多得的宝库。后者相对年轻得多，耕耘于大社科领域，2019年的两本“开山之作”《新黑暗时代》与《奥林匹克之梦》引起关注后，今年又陆续出版了《无泪而泣》《无处安放的同情》，未来的出版作品，着实令人期待。

艺文志（上海文艺出版社）&可以文化（浙江文艺出版社）

再介绍两个文艺图书品牌。实际由于专业眼光的限制，极难在不熟悉的领域给出独到地推荐，多是跟着其他前辈在进行了解。唯独这两家，还能够简单介绍一二。被誉为“当代文学原创出版中心”的上海文艺社，近年来因为握有世界知名出版品牌“企鹅”的资源，以及多位国内文学名家，出版的好书向来不少，这里仍是仅自个人的阅读兴趣出发，推重于“艺文志”图书工作室。去年出版的《T. S. 艾略特传 : 不完美的一生》与《魔术师时代》，各自攀上了各种图书榜单的前列位置。而日本导演铃木忠志的《文化就是身体》的完美重新演绎，也让“艺文志”拿到了这位日本国宝级戏剧大师的更多作品版权，实在已不能期待更多。而第一次注意到浙江文艺社的“可以文化”，也源于莫言得奖后国内真正考究出版的一套“莫言全集”，装帧设计远超当时在莫言获奖后赶印出来的其他版本。之后，真正留下深刻印象的，是可以文化在2018年出版的“东瀛文人·印象中国”一套，包括内藤湖南的《禹域鸿爪》、芥川龙之介的《中国游记》、谷崎润一郎的《秦淮之夜》等，浅淡的底色上，黑色的艺术字，素雅中不失活泼，实在是近些年来值得关注的出版佳作。

互文（外语教学与研究出版社）&低音（北京联合出版集团）

新近发布的2019年我国人均阅读纸质书4.65本，看来依旧惨淡。不过有知名的出版公众号分析，这一“低迷”的数字几乎二十年不变，倒显得中国出版行业“夕阳”得比较稳定。赞同大半，而小半异议。这一数字的下降缓慢，与近些年来出版市场在“夕阳”之下的求新求变是分不开的，其中的一项指标，便是层出不穷的优质图书“品牌”，商业化的浪潮在催生了一批以商业盈利为目标的民营图书公司、出版工作室的诞生的同时，也催逼着国有出版社的转型发展。譬如外研社的“互文”，以及北联集团的“低音”。前者是外研社旗下以文艺社科为突破口的新兴品牌，除了经典的“朱光潜译文集”之外，还出版了如《雨：一部自然与文化的历史》这样的轻社科书，以及《夏日终曲》这样的畅销小说；而后者则是北联社在与知名民营品牌“未读”合作多年后，独立开启的文化、生活、科普、童书类图书品牌，大众科普书《月亮》与《潮汐》的出版，不仅破圈，兼且具有知识性与趣味性，其朴素、小而美的出版风格，也为自己赢得了一批热衷的读者。

介绍的最后，难免需要拔高。与开头提及的热文《买书不看出版社的都是山炮》几乎同时的，还有一篇反驳的文章《买书只看出版社的才是山炮》。所以，到底怎么买书才能避免山炮的命运？仔细阅读这两篇文章，一篇为读者列举了不少历来优秀的出版社，另一篇则为大家介绍了“国家队”之外的出版公司及出版品牌，随文也列举了许多。都是十分具有参考价值的选书指南。但其实，两篇文章都关注到了，同时也都忽视了“好”出版社、“好”图书公司、“好”出版品牌背后，共同的核心因素——一支优秀的编辑团队。

在朋友的帮助下（感谢“书萌”群友的热情贡献），曾经尝试整理过一份优质的“丛书”书单：

商务印书馆：汉译名著、中国现代学术名著；

北京联合出版公司：大家小书；

上海译文出版社：译文经典、大学译丛、译文纪实；

上海文艺出版社：企鹅经典、微光丛书；

三联书店：新知文库、三联精选；

理想国：M译丛；

后浪：汗青堂；

中国政法大学出版社：雅理译丛；

法律出版社：麦读译丛；

上海科学教育出版社：哲人石丛书；

凤凰出版集团：海外中国研究；

湖南科技出版社：第一推动丛书；

……

宽泛说起来，这些都可算是独立于大招牌之外的图书“品牌”。而我们所选择的，在图书，在图书“品牌”的背后，更是在寻找隐藏在图书背后的那个人。一本好书，好的编辑与好的创作者，同样不可或缺。但习惯“为他人做嫁衣裳”的编辑们，总喜欢躲在书里，我们便只好通过种种标识去发现他们，比如出版社、比如图书公司，比如“品牌”。至于如何去寻找好的“品牌”，除了按着以上这份不完整的清单，按图索骥之外，凭着个人十多年看书，五六年买书的体会，无非四个字，“多买多看”罢了。