餐饮企业的零售化：借“快手菜”之风，可以度过寒冬吗

在这场和疫情的赛跑中，面临线下店关闭的餐饮企业纷纷转到线上，通过外卖和快手菜进行一场自救。西贝、海底捞等企业纷纷通过第三方平台，或者自己的商城出售半成品菜肴。市场纷纷讨论，这场餐饮企业的自救行为已经催生出了“餐饮零售化”这种全新模式。

零售化是不是疫情下餐饮企业最好的自救之路？在消费者外出堂食信心尚未恢复前，是否能持续为餐饮行业提供现金流，甚至迎来生意的第二春？

春节一向是餐饮行业的黄金季节，但今年却因新冠肺炎疫情导致了收入和客流量的断崖式下跌。根据中国饭店协会在春节期间进行的调查，接受调研的100家餐饮企业近7成门店关闭，近9成企业客流下滑超过70%，营收平均锐减86%，照此测算，2020春节期间全国餐饮收入损失将超过千亿元。

在面临房租、人工和不可退货的原材料的情况下，不管是如西贝近400多家门店的巨头企业，还是仅仅只有几家门店的中小餐饮老板，都在尝试不需要线下接触的外卖和半成品菜肴。而因为半成品食物更不受外卖三公里配送的限制，也逐渐成为这场疫情里拓宽品类、研发新品、增加流量的重要战场。

虽然各家餐饮都有不同的营销方式，例如西贝将其半成品菜叫做功夫菜，海底捞将其叫做方便菜，但行业里普遍将这种只需加热的半成品食物称为“快手菜”。

将产品搬至线上后，餐饮企业还希望逐渐摆脱外卖平台高昂的佣金限制，加深品牌自身与消费者直接的连接，运营好“私域流量”。

疫情催生的餐饮零售化

今年春节，在上海有四个品牌、多个店铺门面的餐饮老板“米叔”需要做出一个选择，是将自己5年前因为兴趣开始做的餐饮生意结束掉，解散20多个员工，还是再放手一搏。他在上海吴兴路的老店“一面春风”曾是上海的网红面馆，2018年4月份在南京西路附近的丰盛里开出了“嗑米”，菜单上的海鲜盖饭、海胆盖饭均价都在一两百元；去年年底又将“一面春风”旁的门面打通，开出了清酒吧和咖啡吧；“嗑米”的第二家门店定在了上海1862老船厂附近，已经正式签约。

在当时看来，结束生意关闭门店是最“理智”的做法，可以及时止损，米叔身边的好几个朋友都已决定彻底结束生意。但经过自己不理智“情怀”的考虑，米叔决定将再将门店再持续做三个月。

“当时担心生死，虽然店还活着，但是正常的生意都变成零了，怎么办？正常的房租、人工成本还是在。”1月底，米叔面临着巨大的挑战。

1月27日年初三，米叔和他的团队开始开策略会，决定以“一面春风”为基础研发新产品，并转做线上生意，并将门店成本最高的“嗑米”暂停运营，直到目前“嗑米”还没有恢复运营。因为主要做面条产品，本就不适合做外卖，“过去5年内在外卖平台上的业绩每天平均在五单上下，聊胜于无。”

2月1日年初八，“一面春风”团队就开始了新品的研发，并在2月4日正月十一正式上线了“一面春风”的新菜单，过去以辣肉面出名的团队开发出了一系列的炒菜。

“但很快我们发现了新问题，炒菜根本送不远，最多三公里，送到浦东就冷了。”因此，到2月中旬，米叔很快又推出了咸鸡、酱鸭等更配送更方便的新品，销量明显有了提高。到三月初，在一面春风的微店上，已经有了猪油渣大馄饨、秘制醉蟹、冰醉小龙虾、重乳酪蛋糕、秃黄油等30多款产品。

据米叔介绍，单靠这些线上销售的业绩，已经可以持平一面春风门店疫情前正常的生意，并且外送范围覆盖了当天同城配送和江浙沪地区。

“比（疫情前）历史最高峰都好。”米叔说。

快手菜加速进程

像米叔这样小企业，可以在微店上就完成商品的销售和物流的对接。但对于行业巨头来说，快手菜要想铺开和推广，往往会选择和第三方平台合作，获得更大的客流。

以每日优鲜为例，今年2月中旬其启动了“共赢行动”的项目，邀请线下的企业共同开发快手菜品，在项目启动一周后，每日优鲜便收到超过200家餐饮商家发来的意向合作。

据业内人士介绍，西贝、广州酒家、外婆家、云海谣等知名餐饮企业之所以菜品标准化如此成功，是采取了中央厨房的操作模式，在中央厨房将食材和料包准备好后，各家门店就可减轻人员负担，只需简单操作或加热，就可将食物送上餐桌。这种已有的标准化模式，特别适用于在疫情期间进行快手菜的研发和制作。

据每日优鲜介绍，在发起“共赢行动”不到两周内，公司就集结了多家知名企业，上线了“名店名菜”频道，这里面既有已经尝试了几年快手菜的知名企业，例如西贝，也有刚刚涉足快手菜领域的新手。

在具体操作上，每日优鲜会与餐饮企业共同选品，商品在餐饮方中央厨房生产制作后，经过真空包装、-38度急速冷冻和质检，再由每日优鲜的城市大仓发往各个前置仓进行极速达配送。用户最快在可在下单后30分钟内便收到这些名店的招牌菜品，通过简单加热即可享用。

在餐饮领域，半成品或快手菜并非新事物，但对于有数万亿规模的餐饮市场来说，这个品类缺始终缺乏机遇。每日优鲜过去曾数度联合有中央厨房生产能力的供应商发展快手菜，却始终未做出气候。

谁能做快手菜？

由于受到疫情影响，曾经还处在观望态度的餐饮企业，却纷纷愿意试水。中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示，超过60%的餐饮商家将加码餐饮零售化，进军相对标品化的快手菜领域。

而据每日优鲜3月的数据显示，已有50余家知名企业，200余个品牌，共有2402款快手菜登陆每日优鲜，在3月共获得了425万余名的用户关注。

餐饮企业的第二春要借快手菜来临了吗？

波士顿咨询董事总经理、全球合伙人杨立介绍，“有些企业在疫情前就已经在做快手菜了，其实大家都已经看到了餐饮零售化的趋势，但没有想到它会发展得那么快。但像只需加热就可以食用的半成品菜需要餐饮企业研发新技术，保证食品的新鲜度，又不损失原味，这里面是有产品工业化的要求的。因此越大的企业越有产品工业化的能力，但小的零售企业可能不太懂产品工业化，这个和把一个菜烧出来是不一样的，是一种能力。”

“而且要进行大规模的清洗、包装，这些其实都需要中央厨房，对于小的餐饮企业是很难临时去找到，或者投入中央厨房的。”杨立补充说道。

更主要的是，餐饮的零售化将传统的餐饮企业带入了一个全新的赛道。如何运作零售，对于他们来说，又是一个全新的挑战。

“在餐厅里卖快手菜的量还是非常有限，堂食的客人可能会带走一份，大部分快手菜的消费场景还是在零售（商超、大卖场）和电商渠道，但这两个渠道的运作方式和餐饮还不同。大部分公司可能原先没有这种运营能力，也不太懂这个渠道，所以对他们来说，也是很大的挑战。”杨立说。

平台还是自建渠道？

面对餐饮零售化的趋势，各家头部企业还将面临一个难题：是依托第三方平台获得巨大的流量？还是自建渠道，运营“私域流量”？

可以看到除了上架每日优鲜外，西贝并没有放弃自己的商城，在其公众号上就可轻松找到甄选商城，而另一边的海底捞也同样有“海底捞微商城”。

近日，美团外卖和广东餐饮协会因平台佣金的纠纷，也再一次点出了平台强势但独有的优势：平台集聚了大量的用户，但收取的佣金高昂，若离了自带流量的平台（外卖平台或电商平台），餐饮商家又该如何获客？

“加老板微信可以打95折！”

小王去年在餐厅“嗑米”吃饭时，就因这一促销活动加了老板米叔的微信。米叔常常会在朋友圈发不同品种米的测评内容。疫情期间，米叔开始在朋友圈“卖货”，小王抱着试一试的心态光顾了“米叔”的微店“一面春风”，咸鸡、乳酪蛋糕味道还不错，小王认为值得复购。

“（这就是）私域流量的玩法。”米叔说。

米叔回忆，虽然在年初三时开会拍板决定做外卖，但当时就决定不会依赖外卖平台。

外卖平台的佣金比例逐年提高，米叔认为这并不划算。“饿了么最重要的是上面有流量，可以连接骑手消费者和商家，这个没有问题，也是个好事情，但是你要在外卖平台上面去盈利，通过外卖去盈利，其实不现实。”米叔说，“（外卖平台）上面很多活动你不得不参加，一扣，30%（费率）是最少的。扣掉房租、人工、食材，再扣30%，你赚什么？你不可能赚钱的。”

好在有过去积累下的消费者资源，米叔将阵地放在了没有佣金，只有较低比例交易手续费的微店小程序上，利用朋友圈进行传播。“我们把群接龙、微店等工具用上之后，饿了么就被我抛弃了。”

开微店、自建小程序、企业微信……餐饮企业可利用的私域流量运营工具已有不少，疫情则加速了对这些线上工具的使用。

4月9日，微信支付主办的“2020年零售餐饮行业复苏暖场会”上披露的数据称，根据中国连锁经营协会对71家头部连锁餐饮集团的企业调研，50%的企业拥有自己的外卖小程序，小程序点餐3月比2月增长322%，小程序外卖增长402%。

“小程序平台本质是一个私域流量，它没有平台的佣金。”微信支付餐饮行业运营总监樊宇称，他建议，门店的营销需要不断地建立对顾客有效的连接的方式，加强外卖私域流量的培养。

当然，运营好“私域流量”的前提是：得有客户流量的积累。米叔是幸运的，在疫情前就通过以提供折扣的方式加到顾客微信，建立了“私域流量池”。“私域流量”通常由堂食客人转化而来，这对更多中小商家来说，即便已经意识到与客人建立连接的重要性，在堂食客流量恢复较慢的情况下，也比较难以实现。

餐饮品牌投资与管理平台百福控股CEO王小龙认为，“此次疫情将成为行业洗牌的催化剂，疫情过后的中国餐饮业将进入数字化、品牌化的新时代，懂得用户至上和运营私域流量的品牌将脱颖而出。”