京东图书用户行为报告：中低线市场提速，疫情改变阅读习惯

“对我来说，生活不是去电影院或博物馆，而是作为一个孤独的阅读者。”

说这句话的是彼得·汉德克，其编剧电影《柏林苍穹下》已为世人所熟知，在2019年10月获得诺贝尔文学奖后，他的著作《无欲的悲歌》、《左撇子女人》等在京东平台上的月销量环比增长近400%，越来越多的中国读者因此而结识了一个伟大的作家和他的书。

不仅仅是彼得·汉德克，在2019年度畅销书作者中，我们还看到了托妮.莫里森、阿比吉特·班纳吉等“新”名字，当然也有众多新晋本土作家或IP，以及日益火爆的“樊登读书会”等阅读交流社群。读书，即是风尚。

在2020年初，国人经历了一场空前的抗“疫”斗争，除了白衣天使在一线奋战，更多人则有了大把时间宅家，有人借机为充电而读书，有人翻开一直放在阅读列表却没有时间静心看的书，有人也许并没有什么明确目的，而书却给了TA足够的慰藉。读书，并不孤独。

在4.23世界读书日来临之际，京东大数据研究院与京东图书共同推出2019年读书报告及战“疫”期间读书报告，基于京东大数据的分析，总结出2019年及2020战“疫”期间的全民阅读习惯与变迁：

1.中低线市场成为增量发动机，社交驱动力明显；

2. 名人或社会热点事件对相关图书的销量影响十分显著；

3. 不同线级城市间存在阅读传导现象，正向或逆向传导与图书种类有一定关系；

4. 疫情宅家期间，童书、文教和书法类成为刚需，更多人重新拾起大部头。

一、2019国内图书市场新趋势：

细分领域市场在成长

生活方式日渐多元化，人们是否还保留着读书的习惯？答案是肯定的。2019年度京东图书成交额同比增长显著。而细分品类同比增长榜单更加五花八门，体现了人们阅读爱好日趋多元化。

相比2018年，去年的全民阅读习惯进一步转向实用、精致、多元，例如进口和港台书籍占比上升，励志与成功类书籍同比大幅增长，艺术、婚恋、科学类书籍都有不少增长，文学类虽然占比有所下降，但依然与童书、文教类占据成交额榜前三名。

2019 湖北领跑图书销量增长 电子阅读崛起

尽管从销售额绝对值上看，一二线城市的“主力”位置依然不可撼动，但2019年，中低线市场进一步成为图书销量增长的引擎，尤其以华中省份尤为突出：湖北省的成交额和销量同比增长均位居全国第一，加上湖南、河南，在排行榜前六名中占据3席；华东的江西、安徽分列第2、第5名，前六名中还有西北的新疆。

若从城市来看，也是中部地区占据多数，销量同比增长前十名分别是：湖北省宜昌市、吉林省白山市、新疆和田地区、湖北咸宁市、河南许昌市、湖北省黄冈市、福建省三明市、江西省宜春市、河南的信阳市和南昌市。

另一方面，“纸电同步销售”的趋势在放大。据京东图书与第三方的调研显示，2019年中国线上图书用户不同阅读形式中，电子书占94.1%，纸书占77.0%，听书占64.1%，55.6%会阅读报纸/杂志。

从阅读频次来看，相对于纸书来说，更便捷的电子书和听书阅读有着更高的阅读/使用频次，纸书月均阅读35.8次，而电子书高达50.2次，听书也有40.9次。并且，电子书和听书由于更加方便，用户的单次阅读时长也更长；单次阅读纸质书在一小时以上的用户占比22.4%，但电子书高达35.4%，听书也有32.2%。

国民阅读习惯的改变，推动了整个图书市场向线上化、数字化、智能化转变，数字阅读已成为主流阅读方式。目前，京东已拥有包括知识服务、京东读书APP、京东阅读器JDRead以及有声业务在内的国内唯一的全阅读生态平台，全面覆盖数字阅读相关子产业。

用户画像：男性为兴趣 女性为实用

人们为何买书？京东图书的调研发现，有60.1%的人是为了知识/技能提升，有40.0%的人是为职业发展，有36.2%的人因考试/考级/论文，还有亲子教育的因素占36.1%；有45.0%用户是为了给自己孩子买书——合并分析来看，用户买书的主要目的是实用，占比87.6%；其次是兴趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。

同时报告显示，读者在购书目的上，也有明显区别。男性用户更多因为兴趣买书，女性用户更多因为实用需求买书。

2019年线上买书用户中，金额在501-1000元的用户最多，占比25.5%，另有22.6%的用户买书金额在301-500元。此外，2019年对比2018年，52.9%用户买书数量增加，31.8%用户买书数量持平；买书数量在4-10本之间的用户数最多，占比过半；还有14.6%的用户购买了20本以上图书。

根据调研内容，线上图书用户中，相对价格，用户更看重平台、品牌、服务：46.0%的用户认为某些平台、品牌的品质和服务更好，价格贵点也没关系，44.8%的用户愿意为更好的服务支付更多的金钱。在用户选择图书网购平台的看重因素前十项中，图书质量是用户最看重的，占比41.1%；此外，36.9%的用户看重正版图书，33.2%的用户看重价格高低；32.6%的用户看重图书种类是否齐全。

观察：童书市场日益受社交驱动 低线市场转变明显

国际出版商协会（IPA）将图书出版市场分为大众出版（虚构/非虚构/少儿）、教育出版（K12/高等教育）、SAS专业出版三大类，其中较为成熟的美国图书市场2018年大众出版、高等教育、K12、专业出版的收入占比分别为62.7%、14.3%、13.4%和8.3%，其中教育出版有下降趋势（本段数据来源：智研咨询《2019-2025年中国图书出版行业市场全景调研及投资前景预测报告》）。与之相比，京东平台上呈现出中国的阅读市场结构对比如下：

上图可见，2019年中国图书市场结构在高等教育、专业出版等领域上升或与美国市场的数字接近，但大众出版有所下降，另外K12教育的占比明显高于美国市场水平并持续上升，一方面，说明中国市场更具年轻和活力，K12教育领域依然潜力巨大。

另一方面，低线市场的增长可观。此前京东母婴行业调研报告指出，中低线市场的用户给孩子的硬件消费（玩具、服饰等）不低于一二线城市，但无形的知识类“软消费”却不如高线。这一情况在2019年已有逐步改善，从童书和科普书来看，去年销量同比增长前20名中没有北上广或省会城市，其中教育大省湖北再次占据多席。

值得指出的是，中低线市场消费者（3-6线城市）与高线城市的用户相比，对图书商品的评价敏感度比1-2线市场消费者高35%，而且愈往低线愈有升高的趋势；同时，他们购买后留言中的高频词段是“同事/朋友/老师推荐”，这说明中低线的家长在为孩子选择童书和科普类书籍时，往往更依赖社交和网络渠道的推荐与评价，同时他们对社会热点的反应速度不亚于高线市场，比如电影上映带动图书销售，这在后面会分析到。

京东图书认为，这主要是因为近年来教育教学改革不断深化，以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。预计在2020年，这两类图书的市场占比还将继续扩大。

观察：新书数量减少 客单价微涨

什么人爱买什么书？谁最舍得花钱买书，谁爱看大部头？从2018-2019客单价的对比来看，56岁以上人群购书的平均客单价位列第一，其中政治/军事类专著占了大头，不过他们最常购买的品类还有中小学教辅，看来如今生活节奏日渐加快，家中的老人承担起很大一部分辅导孙辈功课的责任。

不过从增长来看，26-35岁的人群客单价同比增长最快，说明这个人群对补充知识或是读书爱好的需求更加旺盛，而且这类人群中女性用户的占比相较全站均值高出27%，说明年轻女性在毕业后越来越多地注重通过读书充电或兴趣阅读的方式提升自我修养。

另有此前报告，由于纸张、印刷等成本上升，2018年新书平均定价比2017年上升17%（《2018-2023年中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》），有媒体估计2019年的新书均价或上涨15%-20%，而京东用户购书的实际价格与涨幅普遍低于此，这其中主要为“旧”书打折的因素，也与去年新书出版品种数量持续下降有关，据京东图书的数据显示，只有2018年的80%。

此外，京东大数据还就不同人群的显著特征作了交叉对比，得出一组很有意思的人群画像：

精英妈咪

职场站得稳，养娃溜得很：26-35岁的图书消费人群中，82%的管理类书籍和70%的童书，购买者为女性。

硬核美食家

厨房变成男人的军机重地：26-35岁的图书消费人群中，60%的政治军事类书籍和50%以上的烹饪美食类书籍，购买者为男性。

理性女王

女生有两件东西别人抢不走：一是读进大脑的书，二是赚进口袋的钱：在经济类书籍的消费上，男女比例基本持平。金融投资方面的书籍，年轻女性的购买量是男性的2倍。

高龄少年

那些年我们一起追过的动漫：不同年龄段对动漫热情不减，26-35岁女性的购买量大于同年龄段男性；36-45岁用户中，男性购买量占比则反超女性，占此年龄段整体购买量的57%。

好摄之徒

她曾跨过山和大海，也拍过人山人海：26-35岁用户是摄影类图书的主力军，其中，女性购买者是男性的1.25倍。

精致大叔

看看中年大叔消费有多野：购买图书的用户中，中年男性在时尚、美妆类书籍的购买量，对比青年男性增加了1倍。

爱“国”青年

当男神开始精修国学，眼神里全是藏不住的底蕴：26-35岁人群中，喜好国学古籍的69%为男性，热爱绘画的75%为女性。

非专业音乐家

音乐让中年人永远年轻，永远热泪盈眶：男性用户到了中年对音乐的热爱越强烈，中年男性音乐类书籍的购买量是青年男性的17倍。

作业监督老干部

活到老学到老 爷爷：孙儿靠我辅导！

爷爷比奶奶更爱辅导小孙子的作业，56岁以上人群中，68%的中小学教辅由男性购买。

畅销书，畅销书

根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月才出版的《这里是中国》借助京东图书平台销售优势，不仅名列新书榜第三，而且进入总榜前十五，成为年度黑马。《哇！故宫的二十四节气（套装24 册）》《这里是中国》《美国陷阱》《崔玉涛育儿百科》和《人生海海》的作者全部凭借2019年新书入围作者榜TOP10。

2019年电子书畅销榜TOP10中，以经典金融理财类书籍、管理类以及计算机类工具书籍为主。其中经典金融理财类书籍占四席，《富爸爸穷爸爸》《穷查理宝典》《财务自由之路》和《证券分析》纷纷上榜。《原则》连续两年蝉联榜首，也是唯一一种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。

不过若进一步划分可见，人群和地区的一些显著特征：

总体上，高线城市的读者是经济管理/市场营销类书、外语学习类书籍的主要购买者，中低线城市的读者则是家庭亲子、小说文学类书籍的主要购买者。

26-45岁年龄段为是购买童书、教辅类的主力，不过这两类书的销售与用户的学历有着较为显著的关系：学历越低的人群，童书销量显著降低，而教辅的销量显著增大，学历越高，越偏离“青春文学”的读者群。

高中学历的读者最爱励志类书籍，而硕士及以上学历的人群消费结构比较稳定，其外语学习和政治/军事类书籍的增长也相对较高。

另外据统计，在京东图书2019年最受欢迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀荣，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。此外，随着故宫博物院爆红，以《故宫日历》、《哇！故宫的二十四节气》为代表的故宫文创产品也越发受到喜爱而登上榜单。星球研究所也凭借着2019年爆款书《这里是中国》成为书界网红。

观察：名人或热点“带货”能力有多强？

除去经久不衰的经典名著外，一本新书（或较新书）是如何走向畅销的？京东大数据对去年中销量突然上涨的几十本书书籍作了销量跟踪与舆情比对，发现社会热点对人们阅读兴趣和图书销量具有相当可观的影响，大致分为几个方面：

- 重要时间节点。比如去年恰逢中华人民共和国成立70周年，相关书籍持续热卖；

- 权威奖项颁布的影响。较为明显的是诺贝尔文学奖，比如2019年10月，诺贝尔官方同时宣布了2018和2019年度的文学奖得主，使得彼得·汉德克和奥尔加·托卡尔丘克的作品11月热度分别达到2019年1月的2倍和30倍；近年来诺贝尔经济学奖得主的著作也广泛得到追捧；

- 名人去世引发的怀念效应。如2018年底金庸去世后人们纷纷买一套金庸全集收藏，2019年5月著名华人建筑设计师贝聿铭去世，其相关书籍热度上升60%，同样的情况还有去年去世的美国黑人女作家托妮.莫里森，其作品的热度是1月份的6倍，经典绘本《老虎来喝下午茶》作者朱迪斯·克尔去世等；

- 重要的影视/IP交互影响。如去年《权力的游戏》最终季上映并遭受颇多争议，诱发了很多人买原著一读的心理（虽然他们会更失望），去年6月的热度上升近2倍；4月时《复仇者联盟4》中老一代英雄谢幕，相关图书热度上升7.5倍，此外还有《冰雪奇缘2》，以及国内的畅销网络小说《长安十二时辰》，是影视与原著或周边相互影响的案例；

- 还有知名KOL通过新媒体渠道进行的知识推广与普及，也会对书籍销售产生影响，例如“樊登读书会”推荐相关书籍，在去年中热度一路上升，销量大涨。

以上这些社会热点带动相关图书的热销，在不同线级市场的销售增长没有出现明显的时间差，这得益于网络的普及、物流的通达以及价格的透明。

观察：畅销书像水还是像蜜？

经济学界有一个比喻：像水还是像蜜？意即新事物投放市场后，是像水一样迅速平铺，还是像具有黏度的蜂蜜一般，先在某一位置鼓起一个包来，然后再慢慢变平。

这个比喻也可用在图书市场。若对不同类别的畅销书的收货地址进行统计，可以发现一个现象：

一些国外新锐作家近年来的最新畅销书，或是多次重版的国外名著，在2019年4个季度中的区域销量分布，1-2线的占比逐渐降低，3-4线和5-6线的占比逐渐提高，意味着这类书籍日益渗透到中低线市场；而一些国产畅销小说，则呈反向趋势，低线向高线推进：

例如近年来火爆的以色列作家尤瓦尔·赫拉利的学术性作品《简史三部曲》以及奥地利作家斯蒂芬·茨威格创作的历史传记文集《人类群星闪耀时》，在去年4个季度中都呈现出从高线“蔓延”到低线的现象，在第四季度3-4线和5-6线的销量占比都已超过全站平均值。

对于较通俗社科读物，中低线市场的销量占比逐季提升，但依然低于均值，以日本作家山下英子的励志著作《断舍离：摆脱思维停滞现象》和中国作家的通俗史读物《一看就停不下的中国史》为例，可见此类书籍的主流读者依然为高线城市人群。

而畅销书作家张嘉佳的作品《云边有个小卖部》以及马伯庸作品《长安十二时辰》（后改编为影视剧）则呈现出相反的趋势，尤以《长安十二时辰》为明显：去年Q1的主要销量在5-6线城市，到Q2时3-4线的销量猛增，而高线市场直到Q3-Q4才有所反应，而这时中低线市场的销量已趋于缓和。

不过以上样本的销量占比变化呈现出一个共同的特征：在2019年的时间维度内，不同线级的销量占比差距总体上有逐渐变小的趋势。

通过对更多不同类型的畅销书的区域销量分布进行跟踪分析后发现，书的学术性、实用性、易读性、读者获知渠道等因素，会影响其在不同线级的市场中的销量表现，但随着时间推移，销量分布差异会被逐渐抹平。

年度阅读趋势小结：

尽管生活方式日益多元、挤占“碎片时间”似乎成为内容商的主攻方向，但中国依然是全球图书增长最快的头部市场，总结2019年消费数据可见，以内容和深度阅读为优势的图书行业，相比报纸、杂志类纸媒，其生命力反而更加旺盛。除了基数扩大带来的自然增长，在碎片化信息大量存在的环境里，深阅读、系统阅读日益凸显其价值。

二、疫情期间的阅读趋势

要么旅行，要么读书，

身体和灵魂必须有一个在路上

严冬过去，我们终于在春暖花开之际看到“抗疫”胜利的曙光。不过举国宅家数十天，在某种程度上成为一个巨大的社会行为学实验，这从图书消费可见一斑——就算肉体不能出门，灵魂一样可以神游寰宇古今。

京东大数据分析显示，疫情期间的图书销售出现以下特点：

1. 在家如何让孩子们学习——学校、幼儿园不开学，童书、书法、科普、教辅等书籍成为“安抚神兽们”无处安放的青春的神器；

2. 跟碎片阅读说再见——生活慢下来，人们开始阅读真正“感兴趣”的书籍，而非通过“充电宝式”阅读来把自己武装得更有竞争力，这体现在实用类图书占比下降，生活、进口和文史等大部头书籍增长上；

3. 阅读结构日趋正常化——书法和教辅类在2月成为刚需，而3月以来图书消费结构逐渐向前两年水平恢复，个别品类的占比还出现激增现象。

4.从总体上看，同比2019年1-3月，图书成交额同比保持增长，从品类上看，增长最快的除了教辅、童书及科普类外，还有金融投资、历史、家居、传记等，其中因NBA传奇巨星科比去世而引发的传记销售十分火爆，而科工类实用书籍增长不明显。

进口原版、书法、童书、娱乐休闲、期刊杂志和大中专及中小学教辅等品类的占比都出现了较大的提升，其它如科普、科学与自然、农业/林业等在个别月度出现增长。

占比出现较大下降的图书品类有：电子与通信、工业技术、国学/古籍、建筑、日文图书、套装书、政治/军事和字典工具书，这应该与疫情期间尚未完全复工有关，占比下降的基本上都是实用书。

在这个“按下暂停”的时间段里，人们终于有时间买一些自己喜欢看的书来读，比如需要沉浸式阅读的书籍：金融、历史、传记等，或者是提升自己精神与身体素养的类型如艺术、哲学、健身保健等，这些图书也有相应的增长。

有意思的是，细分品类中“书法”类书籍在疫情期间增长十分突出，此外农林类书籍同比也上涨明显，说明人们宅家中纷纷开拓了“种植”技能。

再以过去两年平均结构为参照可见，疫情期间图书的消费结构每月均有明显变化：由于春节在1月，因此科工医农、经管励志类书籍的销售在1月份便已放缓，疫情发生后更受影响。

到了2月，文教类，包括书法、教辅等图书几乎一枝独秀，在一定程度上挤压了其它品类的占比，不过进口原版同比增长排进第五，此外家居、外语学习等品类的涨幅也排名靠前，此外艺术、健身与保健、历史、婚恋与两性、育儿/家教、医学、娱乐/休闲、体育/运动、音乐、传记、哲学/宗教、法律、经济等书籍也有较大涨幅；

而到3月份，涨幅的排名又发生变化，教辅和童书类的涨幅有所回落，科工医农、经管励志、文学、金融投资等品类的占比都出现上涨并接近往年来的平均水平，而进口书的占比逐月上升，已超过了往年均值。

值得注意的是，有关医学健康的专业类书籍2月和3月环比分别增长20%、48%，有关心理学的书籍2月和3月环比分别增长3%、25%。包含《血疫》、《大流感：最致命瘟疫的史诗》等与疫情相关的读物，2月环比激增190%。

疫情期购书人群画像

排除考试/教辅及工具用书品类之外，不同年龄段的购书偏好：

16-25岁最爱购买品类：

青春文学、计算机与互联网、摄影、小说；

26-35岁最爱购买品类：

孕产/胎教、育儿/家教、婚恋与两性、童书、管理、建筑、时尚/美妆、金融与投资、计算机与互联网、家居、工业技术、电子与通信、政治/军事、心理学；

36-45岁最爱购买品类：

科普读物、杂志/期刊、动漫、科学与自然、青春文学、音乐、童书、历史、国学/古籍；

46-55岁最爱购买品类：

医学、杂志/期刊、农业/林业、文化、哲学/宗教、艺术、书法、青春文学

56岁+最爱购买品类：

摄影、医学、健身与保健、艺术、书法、旅游/地图、娱乐/休闲、日文图书、农业/林业、音乐。

疫情期间按销量排名的前十名城市：

不同城市最爱购买的书籍品类排名：

湖北及武汉市阅读品类变化：

图中可见，同比2019年1-3月，今年疫情期间湖北图书消费中占比上升较快的品类是：家居、书法、中小学教辅、童书、工具书和进口图书等，占比下降较明显的有：青春文学、政治军事等，此外可能与宅家不出有关，时尚美妆也是下降最大的品类之一。

而从武汉市的数据看，除教辅童书外，电子通信/计算机/互联网、港台图书、科学与自然、建筑、经济、烹饪美食、外语学习、音乐、政治军事等都有不少上升，说明武汉民众的阅读习惯：

1. 更重视实用阅读；

2. 偏好更为多元化；

3. 宅家期间终于可以静下心，把欠自己的“大部头债”还清的读者也占了相当比例。

疫情期间阅读数据小结：

吹灭读书灯，一身都是月。在这段时间里，无论是读书充电，还是兴趣阅读，相信每一位读者都是收获良多。当缓缓合上书本，发现冬天既已过去，就没有一个春天不会来临。期待着早日再次看到人群漫步武汉欣赏珞珈美景，在生机勃勃的街巷享用美食，在街头、广场看到孩子们摘下口罩后天真烂漫的笑容。

END

原标题：《京东图书用户行为报告（2019-2020）：中低线市场提速，疫情改变阅读习惯》

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