长三角议事厅｜新消费“热风口”下的冷思考

2020年2月26日，上海市复兴SOHO办公楼大厅，标注了楼层的桌子用来摆放快递。 本文图片均为 澎湃新闻记者 周平浪 图

2019年爆发的新冠疫情带动了线上消费的爆发式增长，催生了消费的新业态新模式，网络外卖、生鲜电商、在线教育、在线文娱、直播营销、线上云游、无接触配送、线下mini、在线医疗得到快速发展，掀起了一场新商业革命的序幕。

新消费，可以理解为是此前“新零售”的升级版，所谓“新”，一是原有平台消费领域的拓展，比如很多高端餐饮、实体书店、旅游等线下为主的消费形式改为线上消费；二是平台营销方式和物流手段的变化，比如直播带货、无接触配送；三是社区商业，“最后一公里”消费服务中出现的新业态，比如线下mini。

新消费是当下热度非常高的“风口”，但新消费还需要理性的“冷思考”，找到痛点和问题，才能够走的更远，持久地促进消费增长和消费升级。

新消费：“风口”中的隐忧和短板

新消费尽管风生水起，也被各界寄予厚望，但理性分析来看，新消费还面临着一些问题和短板。主要表现在：

一是对于网络平台新的营销手段缺乏有效的监管。网络购物平台管理能力有待提升，平台环节外包相当普遍，产品在采购、仓储、物流、分销、送货、售后等环节易呈现监管真空。平台忌惮头部商家的市场势力，带货直播门槛较低，良莠不齐，对高关注度的商家及品牌推介人（主播等）所宣传推广的产品质量问题，偶有采取容忍、放任、合谋方式，如快手一姐小伊伊卖假货仅被封禁两天。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，其中20.7%的消费者认为直播电商购物中假货太多。

二是新晋线上消费的体验度还不够。新消费多数类型为线上消费，各种美化技术的加入以及产品推介人的夸大宣传，使得消费者很难真实感受到产品真实状况。此外疫情期间产生的“云游”等旅游观光方式，只是能满足消费者的猎奇心理，并不能真正满足消费者的体验需要。

三是流量增长与“实惠”不足往往并存。尽管新消费众彩纷呈，但其盈利模式隐忧仍不可忽视。一方面，新消费模式特别是直播销售虽然带来企业产品销量的增加，但产品利润被平台、MCN机构（培养网红的中介公司）、主播等参与方分走相当大一部分，商家甚至陷入“卖的越多，赚的越少”的怪圈。平台仍处于加速分化阶段，盈利模式仍不清晰，淘宝直播、快手、抖音、斗鱼、虎牙、小红书等一众平台，纷纷加大扩张速度，融资量不断上涨，各方“狠斗”导致平台经营成本不断上升，社会资源被浪费。主播头部效应明显，大部分主播很难通过“带货”盈利，难以形成产业发展的良性循环。新消费往往对价格敏感，消费驱动力较为单一，根据中消协报告，影响直播购物的首要因素是商品性价比高，占比近六成，日后直播平台竞争格局稳定，放弃价格策略，很可能会导致大量消费者放弃这种消费方式。

四是数据资产维权成为新消费的又一大痛点。网络消费一直存在维权问题，消费者对维权缺乏信心，从中消协的调查来看，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，近半数消费者认为“损失比较小，就算了”（46.6%）；18.1%的消费者反映投诉处理流程可能会比较复杂或花时间，得不偿失；也有不少消费者认为投诉无用。同时，消费者维权法律保障还不足。另外，当数据成为一种新的资产的时候，消费维权又增加了消费者数据资产维权的新问题，那就是平台、APP、直播等各种业态方式叠加，消费者的个人信息和线上活动产生的各类数据更加透明化，进一步增加了网络消费维权的难度。

五是网红方式更易引发冲动消费，并影响商家品牌打造。根据相关心理学研究网络消费更能激发“格林效应”从而诱发冲动消费，而冲动消费的影响消费体验，严重后果可导致个人乃至家庭的经济紧张和自责心态，甚至造成心理健康问题。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有超过四成的线上消费者认为自己存在冲动消费。同时，影响产品品牌塑造，直播带货等消费方式使得商家发现，网红对销量的带动作用高于产品本身质量及品牌等因素，使得商家对产品品牌塑造缺乏动力，转而更加依赖于网红引流。

2020年2月14日，上海市建国中路一家生鲜超市外等待派件的快递员。

新消费未来趋势判断与建议

一是要更深度地促进线上与线下融合。线上消费的强化是不可逆转的大趋势。但不同领域也有分化，疫情缓和后，网络外卖需求会出现下降，之前高档餐饮在线下恢复后仍会保留线上外卖，但也会平衡线下配送成本；直播营销后续能否持续保持热度取决于销售产品质量；线上云游在疫情恢复后将回归线下体验，但线上可以作为一种营销和展示手段得以保留；无接触配送在社区智能柜的布局方面仍将保持一定量的需求。

二是增强消费体验和盈利模式是未来平台制胜的核心，而各细分领域的平台均将走向寡头垄断。无论是网络外卖、生鲜电商、直播营销，最终被消费者接受、增强对平台的信任和粘性，还是要靠好的消费体验，要对首播的专业性、职业操守以及商品质量给予承诺和保障。同时，平台通过流量融资持续扩张的路径，从根本上说蕴含着风险，谁率先找到盈利模式实现盈利，谁更有可能在未来的竞争中获胜。平台的竞争具有赢家通吃的特点，最终会走向2-3家的寡头垄断。

三是新技术将持续应用到新消费之中，将持续改变消费者的消费习惯。未来为进一步增强消费体验和真实感，VR、AR、人工智能等技术将进一步融合到消费场景展示、消费者信息识别、消费者需求识别、消费者行为分析等各个领域，平台也要进一步走向“智能化”，如实现外卖点单“一键式”服务、根据消费者消费记录给予精准推送、消费习惯倾向提醒等，进一步培育智能消费。

四是新消费的持久离不开消费环境的持续净化和消费维权的不断完善。一方面，线上服务平台要充分发挥大数据监测的重要作用，对于商品质量或服务得到投诉的商家频次，通过罚款、降低商户星级等方式加大惩罚；加大信息公开，联合消费者行业协会，开展优质商家、可信赖商家的评选。另一方面，要降低消费者维权成本，简化投诉流程，加大消费损失补偿。

（作者丁国杰系上海中创产业创新研究中心副主任，任柯柯系上海中创产业创新中心助理研究员，张舒恺、许倩茹对本文亦有贡献。）

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