在带货这件事上，出版圈的“顶流”还不及薇娅的零头

原创 张艾宁 出版人杂志

我们这个圈子里公认的“顶流”，可能也就那么回事。

直播带货的大风越紧，内心荡漾的人就越多，与之相伴的是层出不穷的荒诞剧情。但万万没想到的是，这样的一幕居然也会发生在出版这个小圈子内：2020年4月12日晚8点，在1.7万人的注视下，学者、顶级畅销书作家、本刊评出的“2018年度作者”薛兆丰因为手机没电，与直播间内的粉丝不辞而别。

这是薛兆丰一人直播的首秀。为此，他准备了“你逃不开的10大经济学问题”作为直播主题，教大家从经济学角度思考“如何规划自己”“如何选择伴侣”等问题，在内容上还是用了一番心思的。

但与之相对的是，薛教授明显没把直播的技术当回事。开播前两天，薛兆丰第一次下载了抖音。开播前六个小时，他第一次发布了短视频做直播预告，并在视频中轻描淡写地表示：“没想到做直播这么简单”。

事实证明，薛教授这次有些天真了。

由于前期没有投入太多宣传，仅有一条仓促的预热短视频和中信出版社自家的微信推文，导致当晚观看直播人数始终不足2万，许多读者知晓此事时已是直播的第二天。

2万人，这是一个让众多编辑颇为尴尬的数字，因为过往编辑们在电商平台的直播观众动辄五万十万起步，虽然知道数据未必信得过，但对自身所能聚集的流量，编辑们还是普遍有自信的。而没有了平台的“美化”，作为行业内最“出圈”的顶流作者的薛兆丰在抖音的首秀数据竟惨淡如斯，流量的泡沫已被无情戳破。

更荒诞的是，因为准备不足，在直播开始后的十分钟左右，薛兆丰一直处于视频离线状态，多次出现卡顿，直到快要结束时，才重新回到直播间。最后薛教授更是因手机没电而凭空“消失”，草草结束了其直播首秀。念及此前薛兆丰立下的FLAG，有网友在评论区发问：“薛老师，现在觉得做直播还简单吗？”

直播结束后，从抖音的商品橱窗中可以看到，本次直播共卖出300多本《薛兆丰经济学讲义》。

与此同时，在薇娅直播间内，《人生海海》即将开售。

“敢死不叫勇气，活着才需要勇气”“人生海海，潮落之后是潮起”，在薇娅连续读了几句腰封上的所谓金句之后，《人生海海》上架。

这本薇娅自己都还没有看完的书，在她的直播间十分走俏，仅用了5秒，30000册已然售罄，这个数字是隔壁《薛兆丰经济学讲义》的100倍。

薇娅直播间售卖单价为27.5包邮，并送定制笔记本

图为售空后恢复原价

而就在三个月前，薛兆丰曾做客薇娅直播间，那正是薛兆丰的直播初体验。由于薇娅团队与淘宝平台为此已经宣传造势了两天，当天许多读者守在手机前等着薛教授的出现。

薛兆丰在薇娅直播间的20多分钟里，观看人数从600万一路飙升到800万。按照计划，应该先由薛兆丰介绍书，再开卖，但粉丝一再催促，薇娅果断顺应粉丝们的节奏，立即上架链接。开售的话音刚落，又是3万本售罄。

薛兆丰不敢相信自己的眼睛：“不会吧，真的卖出去了吗？是不是软件卡了？”就在他充满疑惑、反复确认的同时，薇娅团队马不停蹄地联系出版社补货、开预售，半小时后，销量飙升到8万本。

在这段直播的最后，薇娅问薛兆丰：“之前许知远来直播间的时候，说在这里看到了孤独，那你在这里感受到了什么？”薛兆丰的感受显然比许知远的务实许多：“这段时间不是孤独，而是很热闹。在这里能够看到一个很新的世界，这是好事。”

直播结束后，薛兆丰感叹：“电商直播这件事已经发生四五年的时间了，规模已经发展到令人震惊的地步，经济学家对他们还没有足够的注意，这是我们的惭愧。”

如今身为经济学家的薛兆丰已经无法忽视直播的存在，而作为一个作者，他在与薇娅的合作中尝到了甜头，必然也看到了直播卖书背后的机会与流量。

但在他注册了一个抖音账号，准备了一份演讲提纲，兴冲冲地开启了直播卖书的大门的同时，不知道薛教授有没有想到，一次成功的电商直播背后，还有无数旁人看不到的准备与努力。前期造势、团队配合、价格优势、粉丝积累，四项缺一不可，否则不可能做成一场成功的电商直播。此外，如果他看过罗永浩的直播，就应该明白一点：即便以上几点都做到了万无一失，若想做好直播这件事情，还需要一点运气和天分。

罗永浩直播首秀截图

这次远远谈不上成功的直播没有回放功能，薛教授的这堂课就这样悄无声息地蒸发在流量的洪流之中，在一天不到的时间内被人遗忘，而这也正是当下出版圈内绝大多数直播的宿命。

在“电商内容化，内容电商化”的口号下，出版圈已经大步迈入“全民直播”时代。编辑、作者、书店人们不是正在直播，就是在筹备直播的路上。但扪心自问，整个出版圈的所有直播流量加起来，撇去泡沫之后，能抵得过一个薇娅吗？在带货的能力上也是一样——如果一百个薛兆丰才能赶上薇娅5秒钟的效率，我们目前投入的人力和物力是否还有价值？

不可否认的是，直播带货已经是潮流本身，且将更为深远地影响到出版行业的业态。但我们仍然需要反思。薛兆丰可能会在下次直播中做的更好，但前提是他不再想当然地把直播当做一件很简单的课外题。

出版人更应如此。要做直播就必须有所投入，如果编辑、店员们只是“被迫营业”，在直播中浅尝辄止，那么我们的直播不仅浪费人力和时间，还会陷入自说自话、自娱自乐乃至自砸招牌的尴尬境地。与其这样，倒不如做好自己的老本行，不去赶时髦，自然也不能眼红别人分到了蛋糕。

在2019年年底，许知远与薇娅合作卖单向历之后，坊间就流传着“知识分子向流量低头”的说法。许知远曾反驳：“我们也是抬头直播的，为什么不能说是流量向知识分子低头呢？”而如今看来，知识分子们还真不必逞强，读者、观众自然会用手指投票。“低头”不是没风骨，更不是向“泛娱乐”妥协，毕竟术业有专攻，行行出状元。出版界、文化圈要想吸取流量主播那一套功力，是得谦虚一点。低低头向薇娅们取经，肯定比让尴尬不断重演来得爽快，这也更能体现出知识阶层原本就有的翩翩风度。

原标题：《在带货这件事上，出版圈的“顶流”还不及薇娅的零头》

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