薇娅直播带货楼盘，近2千万人围观，却帮房产流量时代关了门

文|张书乐

2018年，薇娅凭借2小时引导销售2.67亿的记录，被誉为直播行业的天花板。

4月2日，“淘宝带货一姐”薇娅做客位于杭州的复地·壹中心，正式开始直播卖房。

最终这场直播，历时近5个小时，逾1900万人次观看。当复地的房产产品上架后，原定的500张优惠权益券，3秒内就被一抢而空。

次日上午，基于权益券的首套房，就实现了成交下定。截至4月9日，此次直播复地地产累计成交15套，合同金额已经超过2000万。

看似不错的业绩，似乎在告诉业界——直播带货也可以在房地产这样的大件商品上实现。

事实真如此吗？《长江商报》记者江楚雅和书乐进行了一番交流，贫道以为：

其实，薇娅带货楼盘，依然还是眼球效应，而非实际带货，和日常请明星到楼盘站台的活动并无二致。

同时，由于疫情的关系，线下聚集性活动不宜开展，且目标人群看房热情不高，网红直播卖房以及在线看房等线上营销策略，就在近期接连出现。

事实上，这场电商直播带货，转换率极低。

根据淘宝数据，当日直播最高观看人数高达1950万。最终累计销售出电子兑换券853张，该电子兑换券可以无条件退货。

截至4月9日中午，淘宝页面数字显示其月销量已降至372张，这意味着已有400多人选择退款。

愚以为，不存在实际转换效果一说，房地产的目标人群有较强的地域属性，全国千万级的用户观看直播，其绝大多数都并非目标受众。

至于购房优惠劵和实际售楼，线下的日常营销也可以达成该效果，只要优惠比例合适，抢空的速度也不会太慢，成交难度也不高。

楼盘销售一直都有网红参与，更多的是本地网红的一些合作，毕竟地域属性太强。

同时，成为趋势的可能性不太大，除了地域属性，看房部分需要更多专业的知识和实际引领的效果，无论是预售还是现房，消费者都会习惯现场看房来确定更多自身需求，比如朝向、房屋楼层、附近配套情况和周遭景观等。

网红的临时参与特征，让其很难真正如售楼部工作人员一般熟悉，更多是达成一种广而告之的效果。

未来，网红直播卖房会成为行业的一种营销补充形式，但不会打开房地产流量时代。

直播带货目前还是集中在快消品类、冲动型消费，一两个流量网红如薇娅或罗永浩，还不能带动房屋这种需要消费者综合性考虑的大件。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者