如何做一张700亿元营收大饼？破产的千亿巨头开启教学模式

　　“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”

　　文 丨 华商韬略 于洪凯

　　2020年，庞大集团在“鬼门关”前历经盘桓。

　　这家命悬一线的千亿汽车销售帝国，经由业务的调整规划，正让一线曙光缓缓落进停滞深渊的业绩谷底。

　　【断肠解药】

　　如何形容庞大集团的曾经境遇？

　　时间推回至2019下半年，“帝国崩塌”、“濒临破产”等一系列负面词汇，把这家汽贸领域龙头企业，推至舆论的风口浪尖。

　　至于唱衰缘由，源自冀东丰向庞大发出的一纸《告知函》。2019年5月13日，冀东丰表示，因1700万元债务到期且明显丧失清偿能力，将向法院提请对庞大进行破产重整。

　　作为让堤坝倾溃的蚁穴，“1700万欠款”引人错愕。要知道，2018年庞大营收维持在420亿元的较高基数；2017年，凭借705亿的业绩，庞大还曾位居《财富》中国500强第115名。

　　与消极论调相反，在时任庞大集团董事长的庞庆华看来，破产重整并非当头棒喝，而是企业迎来重大利好。分析人士同样表示，这纸申请的递交，不排除庞大以“自己告自己”的方式，试图走出死生抉择的发展阴影。

　　天眼查显示，庞大集团拥有对冀东丰的绝对话语权，持股比例占据99%；而持股庞大集团20.42%的庞庆华，疑似是冀东丰的实际控制人。

　　尽管庞庆华多次强调，破产重整并非由庞大主动策划。但以冀东丰债权人作为申请主体，这的确为庞大带来诸多方便：一方面，这避免因庞大作为申请主体引发外界信息干扰，影响相关机构对涉事企业的客观判断；另一方面，冀东丰提请申请，并不会对重整程序产生丝毫影响，由缓解债务、改善治理到恢复经营，庞大存有一线生机。

　　这场被业内视为“苦肉计”的戏码谢幕之后，庞大集团湮没在大众视线良久。

　　2020年3月，尽管先后公布业绩复苏时间点、发力零部件等全新业务两则动向，但舆论的聚光灯，未能像往常一样打在庞大身上。而在企业层面，庞大已吹响由死向生的战斗号角。

　　疫情下，车企、政府赋能于消费市场。市场境遇，恰好给予庞大复苏经营的机遇窗口。

　　首先，为共同抵御风险，庞大与车企关系正迅速改善。例如，针对庞大现有46家一汽-大众经销商，除取消考核指标、给予金融支持等措施外，车企也对销售人员展开线上营销技能培训，并推进网点实现VR展厅等数字化转型。

　　其次，政府促销政策陆续发布，这对降低经销商经营压力具有正向影响。随着庞大重整，业务步入正轨，取消购置税、增大购车补贴、鼓励以旧换新等提销内容的渗透，将对新车销售产生刺激引导。

　　经盛及衰、由死向生，虽然惊险涉过至暗时刻，但庞大集团经营危机尚未解除。

　　【盛世危机】

　　为何龙头企业会以破产重整求生？

　　业绩曲线飘红之时，部分业务策略失衡，为今时境遇埋下注脚。

　　曾有国企“血脉”的庞大，前身是1988年成立的河北滦县物资局机电设备公司，后更名为冀东物贸，汽车销售代理成为核心业务。1999年，响应改革大潮，它由国企改制为民营股份，灵魂人物庞庆华也紧随体制转型，由国企骨干转身为民企老板。

　　市场经济大潮中，“做事情要体现自己的意志”，这成为庞庆华重复最多的一句话。30年间，多次踏准中国汽车流通的发展脉搏，他曾带领企业站上了全球汽贸的山巅。

　　千禧年后，中国汽车市场开启了第一个黄金十年，年度产销由最初200万辆，迅速跃升至2010年的1800万辆。庞庆华抓住这波大机遇，一边迅速扩张汽车品牌代理权，一边尝试汽车消费信贷业务，伴随4S店等销售网点的遍地开花，庞大的业绩曲线急速飙升。

　　2011年，在上海证券交易所挂牌后，庞大迎来了高光时刻，并创造了三个行业第一：首家IPO登陆A股的汽车经销商集团，当年全球市值最高的汽车经销商集团，当年上市单笔融资额最高的民营企业。

▲前庞大汽贸集团股份有限公司董事长庞庆华

　　“我对上游技术和生产不感兴趣，我只想做个经销商，好好关心市场。”

　　虽然不想染指汽车制造领域，但作为一时风光无二的汽贸集团董事长，比起一般经销商，庞庆华也有野心：希望大规模圈地买地，扩张自建网点，加速市场渗透。

　　比起纵向挖掘现有业务，庞大的横向扩张出于两方面考量，庞庆华表示：一是集团坚持“多区域、多品种、多品牌”的经营布局，较大业务体量有助于在市场低潮期分散风险；二是土地也是利好资产，不仅将带来升值效益，长远来看，自建网点也可摊薄经营成本。

　　2011年，庞大经销门店增长了331家；随后一年，其规模达到历史高位的1429家；此后五年间，该数据一直盘桓千家以上。土地产权同样高居不下，2018年财报中，“自有物业门店”一项，庞大就积累175.1万公顷的大量地产。

▲取自庞大2018年财报

　　庞庆华未曾预料，黄金十年后，汽车行业消费增速趋缓，让铺田置地并未发挥出应有效益：无论扩张4S店亦或租赁给其他企业，都无法补足购地上的巨额支出；汽车园区、综合市场等销售端口，日常运维带来的持续性消耗，进一步吞噬了盈利规模。

　　因土地资产无法产生即时效益，2011年，庞大554.55亿元营收同比仅增3%，6.5亿元净利已是近年峰值；倘若着眼扣除非经常性损益后净利表现，2012至2018年，庞大数值仅2016年为正。

　　也就是说，上市之后，除2016年外，庞大的主营业务一直处于亏损状态，且越亏越大。

　　庞庆华的野心，也体现在试图从厂商关系中获得更多“话语权”。庞大曾以入股形式携手部分外资品牌，希望实现市场共进退，并提高自己的利润率。

　　2013年，为提高经销商地位，庞庆华以斯巴鲁（中国）董事长身份，开创了经销商代表担任汽车合资公司一把手的先例。这一年，庞大集团收购斯巴鲁汽车（中国）有限公司40%股权。

　　占股后，除销售外，庞大将业务延伸至品牌营销、售后服务等领域。但有限的经营经验和最大化盈利间的矛盾，加上维修费用高昂、品牌知名度低等口碑囹圄，一度让斯巴鲁发展受限。在其操盘下，2018年这一日系品牌仅售2.48万辆。

▲电影《极盗车神》中男主驾驶的飘逸利器斯巴鲁WRX STI A-line火了

　　庞庆华也曾试图将“斯巴鲁模式”，复制于双龙和萨博品牌身上，不过皆以失败告终。

　　庞大负责双龙品牌销售、品宣、定价、产品导入等职能，与车企销售公司基本一致。接手三年后，2015年销售2460辆的业绩，意味着双龙品牌回归主流几无回天之力。

　　为谋求萨博汽车独家代理权，庞庆华做过大胆决定：提前预付4500万欧元，以示收购股份的诚意。但随后萨博破产，让这一款项打了水漂。

　　为此，庞庆华曾在公司鞠躬道歉，向员工承认错误。“在投资方面不够谨慎，这也是我从膨胀到冷静的过程。”破产重整后谈及此事，庞庆华表示，这让他意识到精准投资的重要意义。

▲2019年斯巴鲁品牌在华完成50万辆累积销量

　　意识到新车业务受限，为寻找全新增长点，庞庆华也曾呼吁企业转型。

　　2016年，为抓住尚处培育期的新能源汽车市场，庞大参股北汽新能源；“产销合一”的实现，让企业在产业链话语权再度提高；围绕上门保养、共享出行等业态上，庞大也是尝鲜者，先后创立了雨露上门保养、叮叮约车、叮叮物流，并合资成立了绿行分时租赁。

　　但上述业务市场尚处培育期，经营状态并不如意，反而加重了盈利负担。

　　“如果我不曾冒险，如今的我可能还在滦县。”庞庆华的冒险，的确为中国汽车流通产业探索出坎坷发展的向上之路。但无序扩张、管理粗犷，也为后续集团倾颓埋下了两点隐患。

　　【凛冬突降】

　　汽车行业凛冬突降，出乎了大部分人的意料。

　　2018年，乘用车市场整体销量2235万辆，同比降幅5.8%。这是1990年以来，数据红线的首次跌落。当增量市场转为存量市场，车企与经销商之间的固有“矛盾”迅速激化。作为弱势的经销商屡屡因此陷入窘境，这在庞大身上集中体现。

　　首先，市场急刹车，以新车销售为主营业务的经销商，销售规模、营收能力大打折扣。2018年庞大整车销量25.19万台，同比减少22.98万辆；汽车销售347.7亿元，同比降幅达43.25%。

　　其次，车企普遍生产过剩，消耗库存的业绩压力，让经销商面临拿不到年终返利等商务支持。2018年庞大现金流净额为-122.32亿元，主因正是“购车支出款多于销车收回款”。

　　此外，因急于库存变现，部分车辆只能折价销售，进一步摊薄了经销商毛利。

　　资金流转陷入困境、销售表现不达预期，2019年1月，痛失上汽通用五菱品牌授权，这只是庞大失去车企“授信”的开始。2019年半年报中，庞大表示，企业将面临多品牌合同到期后不能续签的风险。

　　压垮庞大的最后一根稻草，是“失信”于金融机构而带来的多米诺效应。

　　2017年，资本链条突然断裂，成为庞大集团由“虚假繁荣”走向“衰败”的重要节点。当年3月，庞大出现第一次债务违约，尽管数额仅1700万元，却直接引发了银行风控警报。

　　2018年7月，证监会的一纸《行政处罚决定书》，直接捅破了庞大正常运转的最后一层窗户纸：因庞庆华通过收益互换进行融资安排，及庞大与关联方非经营性资金往来中并未如实披露权益变动，已涉嫌犯罪。

　　“只能怪自己对证券市场规则了解不够，对政策不理解。”尽管意识到问题所在，庞庆华此番道歉，并不能挽救企业于水火。

　　嗅到财务危机，金融机构开始对庞大丧失信任。2018年，集团被银行抽贷162亿元，加上2017年底被抽走的数十亿元资金，导致240亿元资本流失，庞大彻底陷入生存危机。2018年庞大的净利表现，也由上半年的正向发展，直接转向了下半年的大额亏损。

　　庞庆华的自信，在2018年的夏天被消耗殆尽。

　　“资金链断了以后，不管到期没到期的全来了，都开始要账，不欠厂子一分钱、不欠银行一分钱、不欠职工一分钱，30年的惯例都打破了。”作别昔日光环，庞大摇摇欲坠。

　　【江心补漏】

　　经历釜底抽薪，庞庆华痛定思痛。2018年6月，“复苏计划”正式启动。企业希望经过“风险化解”、“恢复经营”、“重整提升”三阶段精准行动，补足资金链断裂带来的财务亏空。

　　2018年9月，“债委会”成立，意味着庞大在“风险化解”阶段中惊险度过。这一时期，庞大的主要工作在于重拾政府、银行、司法等机构的信任。

　　成效也是显著的。第一次债权人会议召开后，河北省金融办等4家政府机构联合发文，要求债权人不得对庞大停贷、断贷、抽贷，为企业争取到两年的筹款缓冲期。

　　“恢复经营”阶段中，庞大期望减轻业务负重，重获合作伙伴信心。

　　网点“瘦身”上，2018年末庞大累积经营网点806家，较往年减少229家。2019年2月，庞庆华接受媒体采访时曾表示，理想预期是缩减到360家。

　　为实现这一目标，庞庆华展现了壮士断腕的气魄：即使憾失优质资产，也要加速资金回笼。2018年5月，庞大向广汇转让5家奔驰4S店，店铺年均净利在2000万元以上，为企业回笼资金12.53亿；8月，大连中升收入庞大9家优质店铺，拟定价款10.93亿。

　　土地“瘦身”上，庞大集团也与“债委会”制定了为期3年的发展规划，决定对旗下4000亩土地对外出租或出售，预收回资金40亿元。

　　“外援”面，庞庆华为企业先后赢得金融机构与整车厂商的资本支持。庞庆华曾公开表示，2019年2月份，中信银行58.8亿元放贷正在流程中；东风财务公司恢复了厂商银合作，保证资金、车源重新流动；一汽保理暂时搁置9亿元贷款，新贷款业务将重启。

　　“股权转让”也成为庞庆华拉拢资本的重要手段。2018年，他先后见证了与天津中原星、天津五八汽车协议的签署，前者让庞大获益3.2亿元，后者以5.95亿元换得庞大5.5%股份。

▲取自庞大2018年财报

　　“重整提升”阶段，人才团队建设成为企业重振雄风的关键。

　　因为缺少具备现代化管理经验的运营团队，庞大人事架构一直备受诟病。2018年末，集团内50岁以上管理人员依旧占据一半以上，且大多出身冀东物贸。

　　为节约人事成本、实现架构换血，2018年底，庞大将员工缩减至1.8万人，同比减少0.8万人；集团高管层面，庞庆华希望将副总以上人员缩减至十人，并降低总助以上职级员工薪酬的10%。

　　上述层面的开源节流，让庞大现金回流略有起色，但填补这一久经积年的资本深坑并非易事。随着破产重组这一全新规划的展开，意味着庞大并未走过“复苏计划”的第三阶段。

　　【重拾机遇】

　　“由生到死，由死到生”，经历一系列自救动作未果后，庞庆华认为服用“破产重整”这剂药方，对解决债务包袱、改善治理结构、恢复经营能力无疑是一利好消息。

　　2019年9月5日，法院受理后，庞大集团成为2007年新《企业破产法》实施后第58个启动重整程序的上市公司。据最新消息，投资人将认购庞大集团7亿股份，民生银行也将提供不超过10亿元的共益债务融资。粗略统计，经由重整，庞大将获17亿元现金流的资本输血。

　　当然，求生的代价也是巨大的。公布重整投资人的当晚，庞大宣布，庞庆华将以让渡全部股权形式，对其掌舵几十载的汽贸巨轮做出切割。

　　“我个人的去留不重要，重要的是让庞大好起来。”尽管引人唏嘘，但可见证庞大集团重获能量、调整航向，这对庞庆华而言也算幸事一件。

　　2020年3月，庞大两个动作的落地，反映出企业经营正逐渐步入正轨：

　　其一，回执上交所问询函，庞大对重振业务、扭转营收做出时间规划；其二，业绩尚未有效回暖时，庞大依然倾注2000万资本成立零配件公司，为提振营收铺建了全新的业务通路。

　　着眼于细节，经历粗放经营的几十年，庞大终于意识到精细运营、靠拢市场的重要意义。

　　首先，新车销售不再追求规模效应，有的放矢挖掘细分市场将成战略侧重。这包括，深耕含金量更高的豪华汽车市场，紧握处于销售红利的德日系品牌，加码放量状态的新能源汽车领域等。

　　其次，业务重点将由关注“市场”转向关注“人”。这是对庞庆华后期战略的一脉相承，发力售后维保、增值消费等用户服务，可摆脱对行业波动、车企厂商的影响和依赖，利于企业稳定营收。

　　此外，贴合行业趋势、挖掘未来盈利，也成为战略布局其中要点。这包括，向零部件、商用车等持稳市场延展触角，也包括向交通出行、电气化等前瞻领域加注业务。

　　值得注意的是，3月份成立的庞大精配网（天津）网络科技有限公司，庞庆华在其中持股20.84%，该公司的主营业务正是零部件销售。这意味着庞庆华并未远去，由舵手转为水手后，他将以全新身份陪伴庞大这艘巨轮缓缓前行。

　　相关规划初具蓝图的基础上，回执上交所问询函时，庞大集团再度作出承诺：未来三年归母净利将不低于7亿元、11亿元、17亿元，或合计达到35亿元，2022年公司营收也将恢复至700亿元的水平线。

　　但回顾除2019年外前3年的财务表现，不可否认的是，从绝处逢生至重获新生，庞大在爬脱经营谷底的路上，依然阻力重重。

　　当技术革新、市场波动、产业政策等多股力量，交错推动着中国产业经济进入周期性拐点，尽管任何人都无法精准预测，什么才是企业应对未来、企稳发展的方法论，但卸去包袱、着眼变化，庞大已经迈出了走出夜幕的第一步。

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