为了走出深冬，他们是如何“花式售书”的

来源：凤凰网文创

疫情之下，书店也陷入了困局。2月24日，单向街书店发布了“求助”信息，引发大量关注。2月25日，曾被誉为“中国最美书店”的先锋书店也向社会发起了众筹，以期挽救书店惨淡的资金流。

自此，各个书店纷纷开始向社会求助，书店的举步维艰走入人们的视野。根据“书店行”微信公众号对1000余家实体书店调查，近90%的书店在疫情期间被迫停业，91.97%的书店几乎没有任何收入来源，37.02%的书店的资金储备只能维持不到一个月，42.02%的书店撑不到3个月。

                                 图片来自中国书店大会《中国实体书店市场数据报告》

如何活下去，成了每一家实体书店必须想方设法度过的“劫”。他们开始线上发力，寻求和互联网平台的多向结合，进行“花式售书”：和外卖平台合作的“书外卖”，开直播邀请大家“云逛书店”，用丰富的文创吸引更多人的注意……书店如此新鲜的玩法，前所未有。

以上做法可以在短期内解决资金流的问题，长远来看并非长足之计。书店的粉丝或会员积累，以及作家访谈等多种线上主题活动，是延长用户生命周期的关键。疫情期间，不少书店开始经营阅读社群、开展线上读书沙龙、为读者阅读服务能力，以加强和读者的联结。

由此，凤凰网文创频道推出《疫情之下的书店自救》系列，本期为上集，通过盘点实体书店的线上转型，解读实体书店与互联网的碰撞，体验购书读书方式的改变给我们的生活带来的变革，旨在探访疫情时代书店的现状，思考疫情之下实体书店如何维持生存，疫情之后又该如何走向未来。

图片由南昌青苑书店提供

一、像点餐一般“点书”

疫情之下，人们闭门不出，实体书店惨淡的营业额让线上售书成了一根重要的救命稻草。为了能尽快回血，多家书店向线上转型。除了开设淘宝店或微店以外，他们还尝试着与多种平台进行多样化的跨界合作，增加曝光，寻求增量。于是，我们能在“饿了么”里看到言几又，在美团里看到涵芬楼，像点餐一般点书。

言几又可谓是跨界幅度最大的书店之一。最近，言几又推出“言读：精神食粮补充站”，联合饿了么将“精神食粮补充站”上线至饿了么外卖平台，可在线选购，由言几又门店接单，饿了么提供配送，最快半小时送达。此外，言几又还联合火锅品牌“香天下”推出外卖套餐，带来“舌尖文创”外送，火锅搭配言几又榨汁机、美食图书进行跨界售卖。

与此类似的，还有近期出台的“北京72家实体书店+美团平台”计划。这72家实体书店中，既有大型综合性书城和新华书店中小门店，也有老字号品质书店如涵芬楼、三联韬奋书店，还有中信书店、钟书阁、全民畅读、建投书局、pageone北京坊店、言几又等“北京最美书店”等。书店入驻后，根据北京地区美团线上书店覆盖情况，可以足不出户买书。

然而，与外卖平台的跨界合作能否成功帮助书店脱离困境仍是未知。小编曾在饿了么上查看了北京市门店的销量，发现大部分门店销量都并不乐观。“外卖平台的上线弥补了实体店的部分营收，但总体销售比起正常时期还差得很远。因为言几又一直主打的是线下场景体验的模式，我们的用户也主要来自线下，把客群的消费习惯转移至线上是需要一个过程的。”言几又品牌经理沈洁在相关报道中说道。

但线上售书仍是目前书店主要收入源之一，帮助书店缓慢回血。钟书阁上海芮欧百货店店长原扬在报道中表示，“4天左右的时间做了3000多元的业绩，虽然这和之前的营业额相比很小，但至少还是有希望的。”从长远来看，目前书店虽仍处于磕磕绊绊探索“线上+”模式的阶段，但随着线上图书和产品的不断丰富，以及未来“线上+”生活方式的普及，书店“线上+线下”并行发展的可能性也将会不断提高。

二、破次元壁的“云聊书”

“很久没逛书店了，和这么多人一起聊书感觉好亲切啊。”

“这年头书店不容易，老师们撑住。”

“我刚刚又买了三个盲袋。”

3月9日晚，单向空间联合淘宝直播、薇娅viya共同发起“保卫独立书店”直播企划。据淘宝直播平台数据显示，这场由南京先锋书店、杭州晓风书屋、广州1200bookshop等多家书店店主参与的直播里，总观看人次达到14万。直播间内互动热烈，不停有人刷着礼物，为店主送上一些问候和鼓励。

单向空间不是第一个做直播的书店。实际上，继“线上+”之后，“直播+”也成为了目前实体书店的标配。各大书店借助直播拉近与读者的距离，各个店主和店员都当起了主播，发起了“云逛书店”，在直播间内直接进行荐书和销售。

慢书店创始人许涛曾表示自己“之前根本没想到会当主播”，他上了抖音，做了“鹿茸读书”，一分钟推荐一本书，与会员和书友保持线上的连接。建投书局浦江店店长谢重澄从书店一楼逛到四楼，对着手机屏幕另一头的网友同步安利重点区域，不忘开开玩笑：“我好喘啊！想喝水”。钟书阁在2月4日开启了首场淘宝直播，带领读者体验逛特殊时期的“无人书店”，月内连播了7场。根据相关媒体报道，钟书阁直播最多的一场观看人数近一万人，评论也超过了一万条。

据淘宝直播平台统计的数据显示，开通淘宝直播的书店数量同比增长超过5倍，图书直播场次更是增长近10倍。直播的形式和内容也越来越丰富，在店主们在不断地最大程度开发直播的应用场景之下，直播与更多的活动结合在了一起，如作家对谈、听书荐读、盲袋及文创售卖等等。

尽管很多书店店主其实并不适应主播一角，由于缺乏经验，有些书店的直播效果也不是很好。但目前来看，直播无疑是所有线上活动中最快吸引读者、最直接获得社会关注的一种。疫情之下，人们也需要陪伴和温暖。仅小编参与的单向空间直播来看，读者们帮助书店的热情非常高，也会积极与许知远等店主聊天互动，表示“有陪伴感”“喜欢听着店主们聊书”的人不在少数。

也有人从直播中看到了书店发展的未来。钟书阁网络直播项目负责人金钟书在报道中表示，“无论是主播唱歌朗诵，还是抚慰人心的陪伴式逛店，四场直播只是一个开始，我们计划尽快复盘调整后，联合全国24家店继续直播，让大家在家也能感受到书店的氛围。”

三、用文创打开单一收入

根据《2019-2020中国实体书店产业报告》数据显示，2019年中国实体书店营业额第一的是西西弗书店&矢量咖啡，其营业额达到了12亿元。在报告中所调查的62家书店品牌，仅有一家只卖图书，占比1.61%。这表明，绝大多数书店已经不仅仅图书销售，而是转向包括咖啡、文创文具等更多元品类经营。

疫情之下，书店更是在推出各种主题书单之外，开发了各色文创和盲袋游戏。1200bookshop发售了盲选礼包，每份盲选礼包都包含两册图书，以及一件1200bookshop原创文创产品，如明信片、冰箱贴、文艺书签、诗意卷尺等，产品根据书笺上内容不同而定。

上个月，慢书房微店出了“一袋书”、“一包书”和“一架书”三件新品，分别是99、299和799元，通过客人在选购时的留言内容，慢书房会根据自己的理解，以数本总价不低于标价的书籍作为回应。

作为开发盲袋游戏的佼佼者，南京先锋书店也发起了很多活动，比如 “先锋气味盲选”“签名书盲选”等等。先锋书店创始人钱小华在报道中说道，书籍盲袋这样的形式挺受读者喜欢，很多人还特意注明要他亲自选书。“我们也有自制布包、手工书签、手写明信片等，想让读者通过更多的形式亲近我们。”

这些变化，使以往纯粹的书店变得更加多元，从不同的角度创造利益，为书店的转型提供了更多可能性。但书店能不能持续从中获益还要打个问号。

拿盲选来说，它在书店圈中并不算是一件新鲜事。盲购书的“盲”字，虽可能带给了读者足够的惊喜点，但也难保会有惊无喜。此外，盲选游戏恐怕不适合遍地开花。当所有书店都开始做盲选游戏之后，在读者的眼中盲选会逐渐同质化，丧失原有的独特吸引力，销售量难免会打个折扣。

                                                     图片由南昌青苑书店提供

【后记】

实际上，书店并非从这次疫情才开始“自救”。十年前，电商的发展、当当等大型售书平台的崛起，让所有人质疑实体书店存在的意义。为了能在高度商业化的都市之中保有自己的一席之地，书店一直艰难摸索着属于自己的路，这背后是无数次商业逻辑和精神文化的碰撞。

这不禁让我们想起西西弗书店董事长金伟竹那句：“懂书有什么了不起的呢？你懂市场吗？”新冠疫情的到来，犹如一道闪电，直直劈向仍在风雨中摸索方向的实体书店，精神文化如何适应市场，甚至与商业模式共生并进这道难题，从未如此急切地逼迫他们给出答案。

从本期书店的线上转型，我们可以明显感受到书店为读者营造线下场景的设想：联合外卖平台送书、做直播、售卖文创产品、通过盲选游戏增加惊喜感……他们试水“线上+”的模式，延伸合作平台和商品种类，试图打开实体书店的销售困境，挽回疫情之下几乎为零的营业额。

这些或许不能完全成为书店的救命稻草，但这让我们重新认识书店破局的多种可能性：书店不仅局限于实体空间，也可以在互联网平台上有独特的呈现。这些可以看作是书店开始摆脱时空局限，尝试“横向延伸”的开端。这样的自救模式，或许可以在一定程度上减少在资本面前的被动性，在商业化都市和平台之中增加自己的话语权。

保卫书店仍然道阻且远，资本、大众市场与精神文化之间始终存在艰难的博弈。这场疫情让更多的书店开始走入商业市场，借助互联网大胆试错。这对书店行业来说无疑是大洗牌的时期，谁能更快适应互联网平台逻辑，谁就更有希望在未来更好地发挥文化思想空间的特点，真正走入市场大众，迎来属于书籍和书店的春天。

                                                       成都寻麓书馆线上活动

当然，书店的解围之法也远远不止于这些。中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘京晶表示，做了一个疫情期间的公众文化需求调查，其中4550份有效问卷显示，宅在家中的人15.38%在阅读，9.16%收看收听各类沙龙讲座。

很多实体书店将目光转向了线上产品的深度策划和运营，用特色文化活动增强粉丝黏度。如成都寻麓书馆“让我们一起走向《群星》”“科幻会客厅”等阅读打卡活动，南昌青苑书店也请来了淡豹、陆大鹏等老师举办了多期线上荐书和书友会。

凤凰网文创频道将持续关注疫情之下的书店现状，下一期将重点观察书店的线上活动、微信社群荐书等，进一步思考书店的自救与变革之路。

参考资料：

[1] 实体书店直播“自救” 全国200家书店集体变直播间http://www.chinanews.com/cul/2020/02-27/9106679.shtml

[2] 疫情点燃了在线阅读，实体书店将死于实体？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1660113648020403774&wfr=spider&for=pc

[3] 疫情下的书店解困4｜慢书房：客人出谜面，书店来选书https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_6378504

[4] 书店“抗疫”新招：西西弗上线城市微店、钟书阁发起书店直播http://news.winshang.com/html/066/9584.html

[5] 实体书店求生：从外卖和直播开始https://new.qq.com/omn/20200303/20200303A01ZCF00

[6] 许知远做淘宝主播，6家书店直播共发声：守护精神栖息地https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_6432617

[7] 实体书店的自救之路http://news.cyol.com/co/2020-03/06/content_18414484.htm

主编：宋观

策划：刘瑞祺

作者：穆楠

编辑：张倪侥、陈子君