罗永浩的直播电商背后，中国家电的直卖直销道路变通畅

有人说：罗永浩的直播卖货成交量，水分很大，炒作居多；有人说：罗永浩的直播电商，个人魅力不可忽视；有人说，罗永浩的直播电商，或许就是昙花一现；家电圈说，抛开罗永浩直播的数据有无水份，未来能持续多久，对于家电厂商来说，要透露热闹的现象看清商业的本质，那就是属于家电业的新零售时代真来了！

蔡青||撰稿

观看人数超过4800万，成功带货1.1亿元，罗永浩又给自己贴了个标签——“带货一哥”。要知道，三年前的双十一，太平鸟24小时，卖了8.08亿，消息响彻云天了。

罗永浩在抖音平台的直播首秀，堪称个人型的“聚划算”，直播3小时，1.1亿元销售额，共计91万件商品订单，相当于每分钟出库商品超过5000件。这无疑引发了电商平台、流通行业，以及全社交的热议。

更加难得的是，罗永浩开启了直播电商的2.0时代，并创造全新的直播标签“电子产品新品类”。这一“电子产品新品类”意味着，家电类尤其是小家电可占一席之位。那么，这是否意味着一个属于家电的新零售时代真来了呢？

启示一：思想不触网，又怎能争当时代的弄潮儿？

有知名广告公司朋友甚至在朋友圈调侃说，罗永浩一开直播，好像全世界都慌张起来，有一个客户要求我们马上出一份关于他们年届五十的CEO直播的融媒体传播方案。

这话虽然有一定的调侃成分，但确实当下整个商业企业和流通产业的事实。从精英，到素人；从网红到宝妈，从农民到县长……直播不仅仅成为电商、品牌、商家等标配，更成为消费振兴、激活消费的重要抓手。

那么，对于众多家电企业和商家来说，总裁、总经理们从过去的线下现场签名售机，到如今的线上直播卖货，只是简单的场景转变。操作起来更加容易，而且有助于拉近品牌、产品和用户的距离。

在注意力碎片化、效率化的时代，把“人和货”精准对接就是最高效率的服务。在罗永浩的直播间，不少粉丝甚至直接嫌弃他讲的太慢，要求直接上购物链接，这说明什么呢，无非就是现代人知道自己想要什么，理性消费凸显，效率价值至上。

虽然当前不是任何一家企业CEO出镜带货，都能成绩斐然、成交巨大，但至少在思维意识上，很多企业已经认知到位。上至CEO，特立独行如罗永浩，均躬身入局，上层的思维已然如此。众多，沉迷于碎片化、短视频、轻思考的用户们，不仅围观，更在趋势和潮流的怂恿下，纷纷做起第二副业，在消费者和销售者之间“切换自如”。

于是这也引发了家电行业关注多年的“人人皆渠道”大趋势，是否真的已经变成了现实？目前来看，家电圈认为，越来越多的普通人，利用自身的朋友圈、人脉，已经扮演起了“从消费者到销售者”的新角色定位。当然，跟过去的苏宁、国美，以及势头正旺的京东、天猫等平台型零售商相比，个体零售还无法保证规模、保证稳定性，但至少是一个个可靠、有效的出口渠道。

特别是对于那些“重体验、重交互、重口碑、重内容”的家电产品来说，更适合个人型平台。

启示二：爆款带声量带品牌，新兴小电或迎二次爆发

海角天涯，囿于厨下。在家电产业各个品类中，相对于传统大家电，新兴小家电，强调个人消费，而非家庭消费，本就自带流量与网红属性。

在各大网红主播的直播间，在各社交媒体上的“好物推荐”中，在各大博主的种草清单上，强调美学设计和实用性新兴小家电，如料理机、吸尘器、净化器、净水器、榨汁机，以及个护用品等，在直播电商、达人带货的运作下，正在迎来爆款走量的“二次爆发”。

对于美的、九阳、苏泊尔，以及小熊电器等一大批来自小家电行业的大品牌或差异化品牌来说，显然会成为这一轮“直播电商”的最大赢家。特别是在今年线下实体门店遭遇阻力的情况下，借助第三方的物流配送、电子支付等公共能力，可以实现“更小成本更快产出”。

直播为新兴小家电的拥趸者们创造了“小众聚集”的虚拟空间，完成了小众群体身份认证，实现了产品的规模化销售，并裂变扩大覆盖新的品类、新的人群。欧睿国际的研究数据显示，当人均GDP达到3000美元以上，小家电行业会呈现一个高速崛起的曲线。而我国的人均GDP已经超过了3000美元。

但是小电并非唯一受益者。事实上，从去年底到今年初以来，线上直播的小电产品均价正在从50-100元左右，向200-500元突破，甚至开始向千元上限试探。其实去年美的、TCL、海信等企业，已经将空调、冰洗、电视等大电，借助网红直播平台试水，而且超出预期。

由此可见，随着直播电商进入新的发展阶段，配合“人人皆渠道”的新零售大幕开启，属于家电行业全品类的“直卖直销”大潮将会快速引爆。其核心并非单一的线上直播卖货，而是属于一个全新的“直播电商”新时代。其核心正是跳出京东、天猫等平台型电商，利用分散在全网的个人平台，从公域流量到私域流量的全面覆盖。

启示三：万物皆可播，但家电产业要拆墙架桥

不管是李佳奇、薇娅，还是罗永浩，个人型聚划算抑或网红主播，带货的本质上仅限于两个字，那就是“低价”。换句话来说，直播电商与品牌商之间的距离依然遥远。如何推动直播电商向中高端品质型消费的迈进，而不是局限于普及型、低价型消费通道之中。

对于家电厂商来说，当前在一线消费市场正面临着从低端规模型消费，向中高端质量型迈进的关键时刻。而直播电商的核心主场仍然在低端型，短期还无法承担起中高端消费的重担。

在这种情况下，对于家电产业来说则需要“拆墙架桥”。一方面，主动拆墙。不要将直播电商隔绝在家电零售的主场之外，必须要在电商、连锁大卖场、专营店等体系之外，建立自己的直播电商新体系和新通路，特别是要培养自己的直播电商团队，包括并不限于直播达人、素人等；

另一方面，积极架桥。不要再建什么商业护城河，而是要全面打通与用户之间的平台，特别是要学会建“高速公路”、组建“直达高铁”，要将一系列优质、明星爆款新品，在直播电商等新零售平台落地推广。

必须看到，对于家电企业来说，直播电商不只是“线上的低价卖货平台”，而是拉近企业的品牌、产品和用户距离的一个纽带和桥梁。其核心可以让家电企业的产品，以更短的距离、更高的效率，以更精准方式传递并推送给用户。

据业内预估，淘宝系直播中头部主播带货量占据其整个平台的30%。这种生态是否健康？商家是否可以持续“不赚钱，交个朋友”？商业的本质是盈利。营造声浪是营销的必要手段，但是有一点“只赚吆喝不赚钱的买卖”，是不可能会持久的。所以，直播电商能否走多远，关键取决于能否让各方参与者赚到更多的钱，实现各方利益的共创与共赢。

只有培育自我力量，才具有持久的战斗力。从如何孵化网红，到精细化运营粉丝，再到最匹配高质量的供应链保障，将整套体系规模化，才是企业在这场直播电商江湖之中的最终“核心竞争力”。譬如，今年以来，从海尔、美的、海信，到京东、天猫淘宝的各种场景下沉浸式直播，以场景阐述产品，以垂直价值赋能产品营销，实现用户利益的现实需求的云端可视化，别具匠心。

不跟随风口，而是让自己成为鼓风机。也许，是中国家电在“万物皆可播、人人皆渠道”时代下的新命题！