瑞幸失“信”，何其幸运

文|张书乐

贫道承认曾经接受过瑞幸的“贿赂”。

大概半年前，正好碰到楼下瑞幸开张，就下载了个App，薅了一杯免费茶咖啡的羊毛。

在这方面，贫道是幸运的，从大约1年多前一直在唱衰瑞幸的自媒体，很幸运的以测试为名，在瑞幸还有能力提供免费和补贴之前，喝了杯并不怎么样的咖啡。

2019年3月，贫道的一篇《5天开1000家店!留给瑞幸咖啡的幸运,还剩多少？》曾对瑞幸的疯狂开店和割韭菜模式进行过分析，当然也还是对它通过场景做数据生意的可能进行了乐观预期。

言犹在耳，一年之后的4月2日，瑞幸的幸运用完了。

这一次，它依然没有叫白卷，而是交了个黑卷。

瑞幸的卷，黑！

4月2日晚间的一份公告，揭开了瑞幸咖啡这家明星中概股企业股价暴跌的序幕。

继两个月前否认浑水的数据造假指责之后，瑞幸咖啡此次主动披露业绩造假22亿元，不过却将责任归咎于COO刘剑及其4名下属。

当晚，瑞幸咖啡发布内部信，称已将相关当事人停职，并将尽力减少此次事件的负面影响。

对于一个一直在亏损、一直在割韭菜、一直在保持着上市奇迹光环的企业来说，上市也是一个不归路——就算是亏损，也要有一个好的业绩来支持投资者的信心。

瑞幸咖啡披露称，内部调查初步阶段确认的信息显示，2019年第二季度至2019年第四季度，与虚假交易相关的销售总额约为22亿元。在此期间，某些成本和费用也因虚假交易而被大幅夸大。

请注意时间节点，造假事件发生在去年2季度。而瑞幸自己就是在去年5月登陆的纳斯达克。

换言之，4月2日，瑞幸给自己上市一年的业绩，交出了一份不得不为之的“黑卷”。

然而，有关法律责任和企业诚信，以及瑞幸的未来是否一片黑暗等一系列话题，都讨论的有点烂了。

一句话就能说清，欺骗市场1年，还死不承认，一两个背锅侠背不下，瑞幸咖啡口碑崩坏，未来不会来了。

消费者的幸运日

但从另一个角度来说，瑞幸失“幸”，其实又是何其幸运。

与消费者而言，或许少了一个薅羊毛或廉价咖啡的机会，但请注意瑞幸的场景数据模式。

作为经历过网约车肉搏战的老将、前神州租车和神州优车的COO，瑞幸的CEO钱治亚在将网约车“疯狂铺量、烧钱补贴、狙击对手”的老一套带到瑞幸咖啡后，清楚的明白，自己的瑞幸，还需要再烧一段时间钱来稳定规模，才能有机会去解锁现在还是谜一般的“无限场景”。

瑞幸咖啡之所以在引人注目，就在于它没有依托外卖平台来卖咖啡，而是自建了一个平台。

于是，烧钱补贴用户，成为了平台能够引流的快捷催熟方式。保持门店不断增长，则成为了越烧越亏、越亏越要扩大规模、寻求增量市场填补亏损的互联网+模式最常见的生死路。

但天花板很快都会触及，届时瑞幸手中的牌，就只剩下其专攻写字楼白领而获得的庞大数据库。

数据变现或者说场景变现，将是瑞幸活下去的关键。自建平台所能达成的精准分析，显然远高过依托别家外卖平台的有限数据更为实用。

数据能给它带来更多的合作者，以及更多的商业支持。

对于消费者来说，这样的画像，将可能在喝着便宜咖啡的时候，失去更多的“自由”。

当然，这样的事，许多互联网公司也在做。

只是幸运的是，它们还都有社会责任，会保护自己的“私域数据”不受侵犯。

瑞幸失“信”，让人很担心这些数据一旦成像，结果将会如何。

瑞幸失幸，这样还没成型的画像或许将坍塌。

投资者吃不上画饼了

瑞幸显然在使用这个数据，并构建自己的包围圈，并为投资者画一个大饼。

瑞幸咖啡在2020年初最新启动的无人零售战略，并在疫情期间，狠狠秀了把存在感。

媒体报道称，瑞幸咖啡现已在全国范围内开启面向三甲医院的快速申领通道，医院可拨打热线4000100100进行申领。瑞幸咖啡将第一时间调拨无人咖啡机“瑞即购”、无人售卖机“瑞划算”安装入驻。

这依然是做大数据池，进而为流量池“壮阳”的节奏，瑞幸希望不断让市场看到故事，并看到希望，以期支持瑞幸烧钱到底。

可瑞幸的故事，怎么都说不圆。

毕竟，实际开店的成本和效益摆在那里，在瑞幸还无法将数据变现的当下，它实实在在存在，也无可回避。

结果，上市后的瑞幸，为了交给市场一个满意的答卷，选择了不交白卷，交黑卷。

按照瑞幸的说法，一切都是“COO刘剑及其4名下属”干的。就算市场和监管方勉强接受了这个说法，瑞幸的画饼也不会再有未来。

好处在哪？继续画饼，就会继续投入，继续投入就会让更多的资金卷入到黑洞中被吞噬。

旁的不说，各种资金的总量在相对时段里都是恒定的，此消彼长，被黑洞吞噬的越多，可以为其他经济形势做投入的也就越少。

瑞幸还剩下最后一把幸运

但公道的说，瑞幸也并非一无是处，在咖啡江湖里，它还是闯出了一份天地。

瑞幸从来没想过要真正超越星巴克，它本来就和星巴克是两股道上跑的车

“一杯廉价的好咖啡”，成为了瑞幸通过烧钱的方式获得的唯一品牌形象。

在这一点上，它与疯狂扩张而陷入僵局、却一度用独特造型与新颖的出行体验而获得认知的ofo，都不可同日而语。倒是和早前曾火热终被证无效、主打白领创业孵化氛围、以期和星巴克的过于闲适的小资白领环境差异化的互联网咖啡，有些说不清、道不明的古怪味道关联。

它的好处在于，请白领喝咖啡，确实行之有效，而且能够形成黏性，除了不赚钱。

“我认为我烧出去的每一分钱都是能换来用户的，所以对我们来讲，我认为是值得的。”面对巨额的亏损，钱治亚曾如是说。

说白了，依然是数据生意，只是瑞幸走的太快，以至于管理层以为自己可以做成流量生意，而不是数据生意。

这一次，如果瑞幸不死，它将收获幸运——沉下心来寻找数据生意的可能。

前提是失信而不亡。对于在中国市场“体量”超过星巴克的瑞幸，还谈不上遭遇大劫后，能百足之虫死而不僵。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者