老罗薇娅让愚人节成了直播带货春晚，火爆背后的本质是什么？

老罗薇娅这一王一后，带着各路神仙，硬是把愚人节炸成了直播带货界的春晚，一方面有诸多的消费者倾囊相助，另一方面也有企业主、营销代理机构目不转睛地在寻找销售的新机会。关于这场盛宴的具体细节，很多报道已经全盘托出，在这儿只想讨论一个问题，直播电商是不是高阶版本的电视购物，它的本质是什么，在认清这个本质之后，对营销又有什么新的启示？

从消费行为的简化说起：需求式消费和发现式消费之间的种种

说破天，再厉害的直播电商也都是一种销售行为，其背后的基本逻辑还是基于消费行为。如果能用一种简化的方式来去将消费行为进行归类，就可以更有利于我们发现直播电商的本质。

回顾个人的消费经验，能够发现大多数的消费行为都可以是以下两种之一，或两种的混合：需求式消费，即消费者有明确的购买目的，知道要通过消费解决什么问题；发现式消费，即消费者没有明确的购买目的，在“漫游发现”中，完成消费行为。

家里的厕纸用完了，洗衣液没有了，口罩还要再准备一些，电视要升级，笔记本跑不动了，运动要全套装备和运动耳机等等，这种都是典型的需求式消费。总体来说这种有点类似于“刚需”，就是在消费行为中最直接、最有效，但也是最底层的行为。在社会物质并不是特别丰富，发展还处于满足日常所需的阶段，这种消费行为是主导。

一旦到了“物质极大丰富”的社会阶段，消费者的基本生活需求已经得到很好的满足，这时手头有闲钱的人们就会丧失了消费的目的性。看看周围人都在用什么，逛逛街等，在漫无目的中，去发现消费多余财富的行为。

这种发现行为有三个典型的范式：

一、榜样式：人们会在自己的人际关系或一些名人身上，去发现新的消费方式；

二、逛街式：在不同类型的消费区域，休闲式的发现新消费方式；

三、庙会式：在一个临时的集中消费区域内，发现新的消费方式；

在几次消费升级之后，我们国内市场基本已经跨越了需求消费，进入了发现式消费的通路中。而直播电商恰好在这个时间点，综合了发现式消费的三个范式的主要特点：

主播推荐带有一种榜样式的特性，一场直播就好似一场庙会，而不同的直播之间切换就像在“云逛街”。

就算直播电商具有了发现式消费的主要形式，也不足以保证其真正能火爆起来。最关键的一点并不是在形式上，再深入去探讨，就会找到人们消费行为中的一些更为隐蔽的特性。

在普遍的消费行为中，人们在看到一个自己感兴趣的商品，第一时间是先问自己需不需要，需要的话，买还是不买，如果不需要的话，是买还不买。这是一个综合需求式消费和发现消费的决策过程——

需要——>买or需要——> 不买

不需要——>买or 不需要——>不买

也就是在面对一个商品购买决策的时候，人们要面对着至少四种可能性，有点像高考的选择题，四选一。但实际上问题并不是这么简单，在面对多重选择的时候，人会陷入一种“选择困难”，这种困难会让人有暂时逃避的想法，于是会产生搁置这个消费行为，过段时间在考虑，于是这个决策空间就变成了——

需要——>买or需要——> 不买

不需要——>买or 不需要——>不买

搁置——>以后再决定

压力之下，人往往会简化决策

设想一下，漫步在非洲草原的人类祖先，在慵懒的太阳之下有着很多选择的可能。一旦猛兽出现，慵懒瞬间被驱散，各种可能性的空间瞬间坍塌，只收缩到了两个问题“攻击”还是“逃跑”。都说人是一种理性的动物，但在“压力”之下，往往会简化思维决策，以方便做出最高效的抉择。

直播电商，就是通过对“发现式消费”施加一种“压力”，让消费者原本的选择空间坍塌，瞬间变成“买或不买”二选一的抉择。在有熟悉的主播影响的情况下，概率的天平就逐渐倾向于“买”这一边了。

那么“压力”是什么呢？其实这个销售技巧不是直播电商的首创了，那些电视购物，线下抢购会等，早早就在运用，也就是“限时抢购”，其实说白了“压力”就是“时间”，只有在这个特定的时间内才能买到或者才能以一种什么优惠的价格买到。

在主播一种带有情绪化的渲染中，抢购的这种本不应存在的压力弥漫在直播间，并通过手机传导给观众，观众不自觉地代入这种情绪压力中，改变了头脑中的选择空间，最终压力强迫着他们在买与不买中做出非此即彼的选择。

所以直播电商带有魔力的本质就是：压力下的发现式消费。

营销思维的嬗变，从4P、人货场到新未来

在营销领域，有一个被公认的理论叫做4P，即产品（product）价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），后来在这种理论之上，衍生出了很多不同的版本，都是通过一些简单分类方式，从企业的角度，将营销环节进行细分。

后来随着“新零售”的概念提出，“人货场”成为对营销的一种新视角，在原有的企业为出发点的模式上，加入了更多的“人”的概念。

社会在变化，消费者在变化，影响消费者的渠道方式也在变化，这就迫使着营销方式必须要跟随这些变化的节奏。如今已经到了一个必须“以消费者为中心”时代，以消费者的消费行为为基础去展开营销的思考和行动。

在进入互联网时代之后，体验式的、场景化的营销反复的被提及，但其实际效果并不能得到有效的检验，直播电商恰好成为这种全新营销观念的最佳代表。实际上综合了过去的种种营销模式，并在其中充分考虑到消费者的心理变化，用“压力”在营销场景的基础上，创造出了一种复合的营销模式——“封闭场景营销”。

什么是“封闭场景营销”？首先要构建一个消费场景，无论是商场还是直播，无论是线下销售会还是线上特卖；其次是要在这个场景中带入人群，线下叫集客，线上叫导流；有了前两点，就好比是有了一个锅，里面放上了牛肉，最后要做的就是施加压力，在有人的场景中，施加一种压力，比如限时、抢购、独家等等，让人陷入一种选择压力，在这种选择压力之下，人们会倾向做出简单的非理性抉择。

其实这个景象早就存在，从签售会到特卖会，从向老年人推销保健品到向年轻人推介偶像，构建场景——带入人群——施加压力，这样的模式反复的在上演。所谓的营销理论，也不过是在某个时间节点，用一种什么样的方式去看待他们。

当时间的指针走到了视频化、线上化的这一刻，我们就需要用当下的视角去重新解构不断重复的新模式，太阳底下没什么新鲜事，那些所谓的营销创新也不过在基础构架上穿了个时尚新衣而已。