假如我对象有霍建华的眼睛、杨洋的脸型……

这是一个看脸的时代。这个时代培养了一些“颜值党”，也催生了“颜值经济”。韩剧的流行促使小范围的人动了整容的念头，而自媒体时代明星门槛的降低（网红）又推动医美“出圈”，成为一种大众消费。女性首当其冲，男性也不甘落后，他们的消费力，在经历几年的沉潜后，正逐渐浮出水面，并引起医美行业甚至美妆行业的轩然大波。

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男性医美消费市场有待开辟

人们对医美的刻板印象往往是“整容、整形”，具体来讲，医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械等医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。按操作方式分为手术类和微整形类 (即非手术类)。手术类的经典项目包括隆胸、垫下巴、鼻整形等等，国内一般纳入“美容外科”；非手术类是指不需开刀，对身体进行精准微调，风险低、频次高、起效快，成为消费者和经营者追捧的热点。全球市场根据部位分类，主要可以分为牙科、面部美容、激光类美容和胸部植入。

（图源：数舆）

上世纪80年代中期，医美行业在我国开始起步，当时以美容基础保养为主。经过30多年发展，从最初的外伤和疾病诊疗整形（例如烧伤、兔唇）等演变为面向大众消费。无论理念、技术，还是运营，该行业都有了质的飞跃，美容整形逐渐体现出安全性、保障性、快捷性等特点。

2019年，中国的医美疗程数超过美国、巴西、日本、韩国，居世界第一。其中，女性医美用户仍占九成，但男性用户的增速却增长了52.3%。可见在我国医美行业中，女性消费者依然是主力军，而男性消费市场有着巨大潜力。

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男女性医美选择存在差异

从总体上看，中国男性医美消费者的占比略低于国际，但是在消费方面，男性医美消费者更舍得花钱。

《新氧2018年医美行业白皮书》指出，男性医美消费者的平均客单价为7025元，女性为2551元，男性平均每单的花费是女性的2.75倍。在2018年双十二期间，男性用户贡献了近1/3的销售额，单笔消费额度也远超女性。阿里健康公布的2019年双十一消费趋势中，男性医美花销增幅为女性的1.2倍。因此业内人士认为，男性医美消费者的市场红利已经出现苗头。

但是，男性医美与女性医美的出发点就有着本质的区别。更美APP《2016年医美白皮书》显示，有36%整形是为了完善自己，而33%的女性希望通过整形获取周围人认可，可见女性比男性更在意外界的眼光。

在对待整形的态度上，根据新氧调查，中国社会超六成人对医美持正面态度。其中24.26%的人持欣赏态度，认为这是身处看脸社会的勇敢者的选择36.89%的人愿意微调；还有4.93%的人愿意尝试手术类项目。界面时尚在相关采访中发现：有一部分中国男性觉得比起化妆，自己更愿意接受医美，因为认为这是一种更为低调和隐形的变美手段。

因此，相比起女性医美项目“大动干戈”，男性更偏爱包括植发、祛眼袋、祛痘、牙齿美容等更类似于“恢复正常面容”的项目。

（图源：数舆）

在项目选择上的差异，除了受到男性固有价值观的影响，还与男性采取提升颜值的行动的时间有关。

根据《2018年中国青年颜值竞争力报告发布》，女性比男性平均早5年有颜值竞争意识，51.9%的女性表示在18岁前感受到颜值压力，但57.14%的男性在18～25岁间才感受到。在采取行动提升颜值方面，女性18岁开始采取行动，男性40岁后才开始行动，医美、健身成为男性首选。其中，男性从有意识到采取行动间隔了近17年，而此时男性已经进入了抗衰老期，中年秃顶的危机时刻困扰着男性，恢复面容成为了变美的“刚需”。

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男性医美认同度有较高占比

数舆君通过发放问卷，收集了一些人们对于那行整容的看法。

被问及对男性亲友选择整形的支持程度，“赞同，容貌是天生的，不好看可以改”“个人自由、无需干涉”等理由是人们持中立及偏较高程度支持态度占比近80％的原因，而完全反对男性整容的仅占调查人数的2％。

（图源：数舆）

大多数人将男性整容的原因归于“对自己不自信”“天生有缺陷”或“整容对生活、工作有帮助”，当然也有少部分人认为男性整容成热潮的现象是“跟风”或“整容成瘾”。近40％的人会和男性进行关于护肤、容貌方面的讨论，医美也成为人们日常生活的话题。

（图源：数舆）

不乏有愿意在社交平台坦然承认与分享自己整容经历的男性消费者。例如，陈精卫是一位拥有3027位粉丝的小红书用户，他于2019年3月上传并发布了自己十八岁整容前和二十一岁整容后的对比照片，并不断分享医美护肤的经验，引起了小红书用户们的讨论。

 （图源：小红书用户“陈精卫”用户分享截图）

据评论区得知，陈精卫中学时就觉得自己眼皮太肿，从而萌生了整容的念头。减肥与整容成功后，他还尝试过做模特和美妆博主，“感觉自己重活了一次”。有网友向他讨教整容的“成功经”，也有人批评他不专心念书、一味追求颜值与金钱，更有网友戏称其具有当男星的潜质。

于是，数舆君统计了近三年《芭莎男士》封面人物，发现鹿晗、李易峰同为出现次数最多的明星，杨洋、胡歌、霍建华、等人位居其次，登上封面两次。这些男性的一些面部特征与当下大热的男性整容模板有所契合，即“霍建华的眼睛、杨洋的脸型、胡歌的鼻子、鹿晗的嘴”。可见随着对医美认知程度的加深，人们更注重于对细节的雕琢，而不仅仅是单一的重刻“明星脸”。

（图源：更美APP医美白皮书）

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借助医美提升竞争力，还需警惕

不仅在中国，世界其他国家“男色”当道的趋势也浮出水面，据韩国一家网站一项针对669名男性上班族的调查结果显示，42.7%的20—30岁男性和35.7%的30—40岁男性表示自己在时尚和美容上的花费毫不吝啬，月均消费达24.8万韩元，约合人民币1400元。

欧洲最大的男性化妆品品牌MMUK称，2018年的营业额达到了100万英镑，到2020年1/3的英国男性将使用遮瑕膏、胡须膏和眉胶等美妆产品。此外，数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。

（图源：数舆）

医美机构的又一春正在到来，男性在医美领域的可挖掘空间还很大，有望为医美市场带来巨大的市场潜力。实际上这一现象背后推动的因素是错综复杂的，大众生活逐渐精致化、社会舆论的压力、社交平台男主播的促销、职场需求……医美整形后确实提高了竞争力，但利用这种手段进行不法行为的做法却在繁荣表象下发酵，是我们应该警惕的。

参考文献：

[1]海川.医美成消费升级新亮点[J].新经济导刊,2017(03):76-80.

[2]祝俊.医美市场：乱象丛生 洗牌在即[J].中国品牌,2019(08):76-79.

数据|朱雯琪 胡云 杨杰 

撰文|陈淇莹 朱霜莉

可视化|朱琳 李易蔓

排版|李易蔓

责编|杨修杰