经此一“疫”，在规模超5000亿元的K12行业，谁将成为最后赢家？

刘常科 中欧国际工商学院

一边是冰封，一边是风口。突如其来的疫情在给线下教育按下“暂停键”的同时，也为在线教育按下了“快进键”，这将加速教育培训行业洗牌，从中筛选出赛道上的优秀“选手”。据统计，目前我国约有1.9亿3-18岁在校学生，与之对应的K12教育培训领域市场规模超过5000亿元，有20-30万家公司逐鹿其中。经此一“疫”，线下教育培训行业将何去何从？在线教育的风口之上，哪些业态将更占优势？今天，深耕K12领域20余年的刘常科校友将分享他的深度思考。

K12（kindergarten through twelfth grade）的概念来自北美国家，原指从幼儿园到十二年级阶段内的基础教育，现在普遍被用来指代基础教育。在本文中，K12主要指的是针对K12阶段考试与课业辅导领域的教育培训机构。

前段时间，俞敏洪也表示，“这场疫情给新东方带来了严峻考验。上百万寒假班的学生面临不能上课的局面，如果全部停课退费，新东方只能关门大吉……” 国内第一家在美国上市且市值超200亿美元的教育培训界“一哥”尚且如此，那些中小教育培训机构的生存境遇可想而知。

关于这场疫情带来的影响，行业内流传着有两种截然不同的观点——乂学教育创始人栗浩洋曾预测，由于线下机构全面停课，现金流遭遇巨大挑战，6个月之后全国60%的中小型线下培训机构将会倒闭；精锐教育创始人张熙则认为，大量线下生源涌入线上后，竞争更为激烈，龙头企业会逐渐涌现，未来60%的在线教育企业将会倒下。但无论持何种观点，这些教育从业者的言论都释放出一个重要信号——这次疫情对教育培训行业的影响非同小可，或将重塑行业格局。

线下教育培训机构要过三道坎

对线下机构来讲，在这次疫情中要过三道坎：

第一道坎是已经过去的寒假班，相对比较容易。因为很多线下机构在疫情前已经把学费收上来了，或者将教学搬到线上，这意味着退费不会太多。

第二道坎是春季招生，大部分机构几乎都颗粒无收。很多机构都已放弃做付费春季班，转做免费教育，希望能够把学员先留在机构中，减少流失率。

第三道坎是暑假班，或将大幅缩水。今年大部分中小学生的暑期可能会大幅缩减，这意味着能收上来的培训费用也会相对较少。

疫情之后，我认为线下教育培训行业会呈现出一个明显的哑铃型结构：

哑铃的一端是那些大型机构，像新东方、学而思、朴新、卓越等，它们会收割市场，也会有很多学生重新回流到线下班场景里。

哑铃的另一端是那些小型或迷你型机构，或许就是一家小门店，或者几个老师联合开的一间工作室。这些主打本地生源的机构仍具有强大的生命力。疫情最受伤的可能是那些年营收规模在千万元到2亿元之间、现金流并不那么充裕的中小机构。

在线教育机构最大利好方

是大班课品牌

这次疫情相当于为在线教育按下了一个“快进键”，国内几乎所有的中小学生被强制触网，且线上教学很可能要持续1-2个月。中国有1.9亿的K12在读人数，原来网络教育渗透率大约是10%，即1800万-1900万元左右。现在除了一些偏远山村，这个数字几乎变成了100%。

疫情中最大的利好是在线双师直播大班课业态（主讲老师+班主任老师）及其背后的大班课品牌。也只有在线大班课机构能够在这段时间承接蜂拥而至的客流。根据知鸟研究发布的一个报告，学而思网校、猿辅导、作业帮等机构每家新增了约2000万新用户。

以新东方在线的东方优播为代表的小班直播课在这段时间表现一般，没有显著增长。小班课的业态本身决定了其短期内能够承接的学生数量有限。而在线一对一的教学需求略有提升，但这类课程对供应链的要求非常高，受到教师供给和客单价的影响，也未见大幅增长。

未来的K12格局：看好三类线上业态

此前根据有关机构的估算，2018年中国K12的市场规模约5000亿元，一对一大约占1000亿元，班课占4000亿元，线上线下占比分别为5%和95%。

疫情之后，虽然会有不少用户回流线下，但仍会有约20%的用户留在线上。线下教学占比可能会从原来的95%下滑到80%。线上教学占比则会从5%上升到20%，预计到2021-2022年基本就可以达到这个规模了。如果按照2018年的市场规模来计算，线上班课将达到800亿元，一对一会涨到300亿元。

疫情之后，K12格局也会更加清晰。就线下K12行业来看，总共经历了三个阶段、三种业态。最早阶段是线下大班课，以新东方为代表；后来出现了线下小班课，这是学而思起家的核心产品；再后来又出现了线下一对一产品。

今天，我们发现线下大班课基本消失了，只剩下小班课和一对一两种业态，并且班型越来越小。因为相对于大班课，后两种业态能够提供更好的学习效果。

我们再看线上的演变：线上教学是从一对一开始的，因为线上、线下一对一教学效果的衰减度是最低的；而线上班课和线下班课由于上课场景完全不同、缺乏互动，衰减度比较高；随后出现的在线双师直播大班课是从录播课演化而来的。

未来，随着消费者的在线习惯逐渐培养起来，我比较看好下面三类业态：

一是在线双师直播大班课，这仍是未来很大的刚需市场。大班课的形态使得它能够匹配机构最优秀的教师资源并配以优质服务，相对能够提供较好的教学效果。

目前中国有20-30万家线下K12教培机构，但能够进入线上双师直播大班课领域的基本上也就10家左右。这10家如果均分800亿元的市场份额的话，每一家就是80亿元。考虑到进驻门槛比较高，我认为其他机构想再进来也非常难。

二是在线同城小班课，这种新业态来自于那些在疫情中留存下来、并具备了在线能力的线下教育机构，有些人也把这种模式称作OMO（Online-Merge-Offline，线上与线下融合）。这恰恰是巨头很难参与的领域，因为它是巷战，而不是坦克战或空战。这种小班课一定是同城的，而且很难做成全国规模，因为K12阶段的课业辅导要充分考虑当地的考情和学情。同学和老师均来自本地，可以与本地的线下门店结合，也更容易跟家长建立良好、密切的关系。我认为这个业态最大的价值是回归到教育的本质——提供教学效果。

三是在线一对一。这种课程的针对性和互动性比较强，可以个性化地设置教学内容，也是一种刚需。中国现在做线上一对一的也只有掌门、轻轻、学霸君、三好、薏米等几家机构。为什么这么少？主要的原因是大家认为一对一无法形成规模经济，资本不感兴趣。但我相信这个观点很快会被改变，K12领域的线上一对一跟线下一对一是非常不同的，它形成规模以后一定是经济的，因为跨地域的组织教学供应链可以重构成本结构。K12领域的在线一对一跟少儿英语口语在线一对一业态不同，K12行业的LTV（生命周期总价值）要大得多，也更为刚需。

教育企业的核心在于教学效果和服务

在线教育企业的核心不是“在线”，而是教育和服务。这其中既有对技术的需求，又需要时间沉淀教学教研。所有组织体系的打造都需要时间积累，每一个环节都需要时间“熬”出来。

教育不是一般的To C端互联网产品，它对组织运营能力的要求非常高，比如轻轻教育，供给端有数万名一对一老师。这样一个庞大的供应链，如果没有几年的积累是很难打造起来的。

我认为，在线教育重构了教育培训行业的供应链体系。原来在一个地方开个学校，学生、老师都在当地，所以供应链基本上就在当地。但今天在线教育的供应链可以放在全国各地，比如学而思网校、猿辅导这些机构，它们的班主任辅导老师可能在西安、镇江、济南等地，让成本结构更加合理。

关于K12行业的未来，我有三点思考：

首先，无论是线上和线下，K12行业的本质没有改变。教育的本质是要给家长、孩子提供好的教学效果。价格在这个行业不是第一位的，好的效果才是。

第二，要营造好的课堂环境。技术方面最起码要做到流畅不卡顿；此外，通过AI场景的应用，可以有效提升教学的智能化、趣味化和互动性体验。

第三，要有好的配套服务。学习需要自律性，但是很多孩子做不到“自律”需要老师去“盯”他，形成他律，比如双师直播大班课配备的班主任角色，就是提供“盯梢”式的提醒、答疑、纠错等服务。

站在这样一个时间节点上，企业要重新思考自己的战略定位，锚定方向，坚决前行。教育培训企业可以做得“小而美”，也可以“大而全”，只要能够为客户提供好的教学效果，就可以找到自己的生存之道。K12行业处在一个需要长期耕耘的长跑赛道，希望大家都能够保持初心，持续奔跑。

本文根据刘常科校友直播《疫情影响下教培行业的冷静思考》分享内容整理而成，经本人确认。

编辑 | 梁赛楠

责任编辑 | 雷娜

原标题：《经此一“疫”，在规模超5000亿元的K12行业，谁将成为最后赢家？》

阅读原文