县长直播带货：高手在机关？

在新冠肺炎疫情的冲击下，大量农副产品遇到滞销难题，许多农户面临颗粒无收乃至赔本破产的风险。春节假期是备货旺季，但是疫情却让这些农副产品运不出去也卖不出去。如果错过了时机，菜将烂在地里，水果会过了季节，这令农户们心急如焚。特别是一些国家级贫困县，精准扶贫刚有起色，如果农副产品严重滞销，就会面临因疫返贫的风险。

为了解决农副产品的滞销难题，淘宝、京东等电商平台企业开通助农热线，为农户销售生鲜果蔬提供绿色通道。抖音、快手等短视频平台开展“战疫助农”活动，为农户提供直播电商服务。一时间全国各地都涌现出了成千上万的直播电商，他们在田间地头直播带货，既解决了农户的销售难题，也为城市带来了急缺的新鲜农副产品。

在直播带货的主播中，出现了一群令人关注的人，他们就是参与直播的县长。比如，各类短视频平台推出“战疫助农，县长来了”系列活动，邀请贫困县的县长直播带货。这些县长在战疫助农中直播带货，纷纷客串直播间主播，为家乡农产品“代言”。过去西装革履、正襟危坐和言辞严肃的县长，在直播间却一改形象，为了带货而纷纷撸起袖子唱歌、喝茶、做菜和卖萌。直播带货的县长姿态低了、表情多了、语言活了、动作美了、影响大了，让人不得不感慨“高手在机关”！

据统计，自春节后启动这些活动以来，县长直播带货已经累计推动超过两亿元的线上线下销售额，帮助一大批农户卖掉了农副产品并摆脱了困境。安徽省等地举办了本省专场活动，集合全省国家级贫困县进行集中县长直播带货，有力促进今年实现脱贫攻坚任务。与此同时，县长直播带货也推动了当地旅游业的发展，并拉动内容生产、直播、包装、物流等关联产业的协同发展，创造了许多新型就业岗位。

县长直播带货为何能够取得成功

实际上，这不是第一次县长直播带货，早在2019年初就有县长试水直播带货。2019年5月16日，山东省济南市商河县县委常委、常务副县长陈晓东直播带货，对着观众喊“宝宝们”，因为语言风趣幽默而使当地的多肉植物销售额突破20万元。

也是在该县，2019年12月25日，80后博士副县长王帅“李佳琦式”卖烧鸡，一口气吃下4只扒鸡，销售额也达到20多万元。此外，很多乡镇干部和村干部都在直播带货，推动当地农副产品的销售。

据了解，在选择活动地区时，各大平台企业优先选择国家级贫困县，为脱贫攻坚雪中送炭。在产品的选择方面，优先选择能影响更多农户，受疫情影响而对打开销路有切实需求的，以及在种植、加工和流通环节具备一定基础的产业，从而可以让助农工作产生长效影响。在县长的人选方面，既有“一把手”的县委书记、县长，也有副县长、副镇长等。在直播模式方面，既有县长独挑大梁，也有县长和当地美食达人联合直播。

与此前各地自发的县长直播带货相比，疫情下这种现象级的直播带货活动更加值得关注。之所以县长直播带货可以取得如此亮眼的销售成绩，同县长“自带流量”有很大关系。

一方面，人们对这种新奇带货方式感到好奇，许多人都是因为县长的这股子新鲜劲而下单的。甚至有人怀疑县长的账号是否被盗，县长是否被人冒名带货的，足见这种新现象对人们的吸引力。

另一方面，县长对于本地企业和产品的站台和背书，也为赢得消费者的信心注入了一剂强心剂。领导干部特别是“一把手”亲自带货，等于将自己的信誉同其推销的产品捆绑在了一起，消费者对此也高度信任。

此外，抖音、快手、淘宝、拼多多等电商平台企业为直播带货的县长提供了技术支撑和流量主持，使其能够得以获得较大的流量。与此同时，平台企业对县长直播带货的培训和包装，也有助于提升带货效果。

如图1所示，在县长来了之前，直播平台为中小企业和个体户同消费者群体之间的供需信息撮合提供了平台，而消费者的购买主要取决于主播的直播能力。直播领域奉行赢者通吃，一些当红主播有极强的“吸金”能力，而中小企业和个体户则往往发不出声音，发出了声音也少人问津。

县长直播带货以后，县长为本地中小企业和个体户的产品背书，并对消费者群体增信，从而使直播带货的影响更大。考虑到一县之长的声誉效应，消费者群体会选择他们推荐的产品，并带动中小企业和个体户发展。

如何让县长直播带货企稳行远

当然，对于县长直播带货这种新现象，一些人也感到质疑和不解。

比如，有人就质疑：为什么选择县长某家企业的产品带货，其背后是否有特殊的考虑？还有人认为：县长的正经事是理政而不是带货，为企业带货永远也带不完，更重要的是制定更加普惠性的政策。一些人也对县长卖萌和淘宝体的用语表示反感，认为一县之长不能表现得如此低俗。

县长直播带货是直播领域的自然发展，而对于这种新鲜现象，我们要“让子弹飞一会儿”，采取包容审慎的态度对其认识和适应。就县长直播带货的未来而言，考虑到国家级贫困县的“摘帽”压力，县长会有强烈的动力参与直播带货。因此，将县长直播带货推广到更多地区，对于脱贫攻坚意义重大。

目前，已有30多个县长参与直播带货，各大直播平台也在不断拓展县长直播带货的覆盖范围。如何在“网红”县长崛起的同时，实现直播带货的制度化与常态化，是特别值得关注的问题。当越来越多的县长直播带货时，是否会出现审美疲劳？县长如何创新求变，才能赢得直播带货的成功？这些问题都需要在不断探索和推进的过程中进行反思和解决。

与此同时，县长直播带货对于构建亲清新型政商关系也有参考意义。当县长为本地企业的发展奔走呼号时，我们可以看到这些地区的政商关系在越来越亲近。目前来看，县长直播带货都是无偿参与和无私贡献，也在很大程度上打消了人们的顾虑。但是，如何在亲近的同时做到清白，也是县长直播带货能否可持续发展的关键。规范政府与企业之间的关系，尽可能选取有普遍性和带动性的企业和产品，而不是仅限于某家企业或某个产品，可以避免由此引发人们的猜疑，使政商关系更加健康和可持续。

从县长直播带货的未来发展而言，在农村地区大量推广的同时，可能也会逐步在城镇地区出现。县长直播带货会否出现“农村包围城市”？农村地区有丰富的农副产品需要县长帮忙直播带货，而城镇地区也有很多中小企业需要区长、市长直播带货。比如，疫情冲击让很多商场和百货公司关门或限流，它们不得不通过直播带货来自救。餐饮行业也面临复工复产的难题，一些地区的市委书记、市长亲自到餐馆打卡吃饭，提振消费者的消费信心。

县长直播带货的同时，也让我们看到了县长直播问政的潜力。2019年9月，内蒙古锡林郭勒盟多伦县县长刘建军直播问政，引发人们的广泛关注。此后，该县乘胜追击，在快手设立问政直播间并制度化，定期邀请县直部门领导干部直播政务，取得了很好的沟通和传播效果。从2018年以来，全国累计已有2万多个政府部门开通了政务短视频账号，通过短视频和直播来宣传政策和沟通民意。加快直播电商向直播政务的发展，鼓励更多的政府部门和领导干部试水新媒体，将有助于加快和创新数字政府建设。

虽然高手在机关，但是并非每一个领导干部都能够马上胜任县长直播带货这样的活动。要加大对领导干部的培训，使其具备基本的媒体素养和直播能力，用老百姓喜闻乐见的方式进行宣传和沟通。县长直播带货本身就可以作为一个试验场，通过这种现场感十足的形式来锻炼和提升领导干部的多方面能力，使其在其他场景下也可以应付自如。与县长独播的生猛模式相比，“县长+主播”的“二人转”更加能够吸睛，这意味着县长也需要主播带一带。此外，还可以考虑加大引才力度，通过选调生、挂职锻炼等方式吸引有直播才能的领导干部，为县长直播带货这样的活动提供人才储备。

（作者马亮为中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授)