夜读丨张丰：博物馆组团直播，打开观展和文创的脑洞

过去，我对旅行信奉的是“看过就行”。你看过一个地方的蓝天白云、建筑和展览，总会有收获。最终残存在你记忆中的，就是真正有价值的。看到别人买纪念品，我都是在旁边走神，有时甚至是冷眼。 

但是去年，我改变了这种想法。我在大阪时，去了司马辽太郎纪念馆。因为好朋友陪同，又被大作家生前的藏书所震撼，兴致很高。我买了一个咖啡杯，上面有作家当年亲笔画的小人儿。朋友买了一件纪念T恤给我，上面印的也是作家画的图案——现在，我就穿着这件T恤在写稿，咖啡杯也每天在用。我遗憾的是，当初为什么不多买两个，因为短期内去日本不太可能了。 

当然，在移动互联网时代，还有一种可能，比如博物馆参加电商平台的直播，那我会毫不犹豫下单。这并不是完全不可能：3月27日，包括纽约大都会艺术博物馆、汉景帝阳陵博物院、海南省博物馆在内的全球七所顶级博物馆，就在拼多多上开启直播，并上线近千种博物馆特色周边。 

这让人兴奋。以纽约大都会博物馆为例，它是美国最大的艺术博物馆，也是全球真正的顶级博物馆。如今因为纽约封城，空无一人。但是，电商平台的亿量级用户，超越了地域限制，他们可以通过直播，“游览”博物馆，还可以买到梵高马克杯、笔记本、丝巾等。 

博物馆文创，是近几年全球经济的亮点。在中国，几乎每家博物馆都有自己的文创区，但不是每家都像故宫那样自带流量。博物馆周边主要依赖的还是线下，游客参观之余，顺便买点纪念品。受疫情影响，这种方式现在几乎消失了。没人参观，连门票收入都没了，更不用说周边。 

在网上开店是一个办法，但只有直播，才能复活博物馆的“场景”。事实上，网上文创直播，可能比线下的博物馆纪念品店有优势。你逛博物馆就会发现，纪念品店都不大。如果参观者稍多，就不太可能去详细了解商品。但在电商的直播平台，一个讲解员可以面对几千万上亿的观众作详细介绍。只要平台技术支撑足够，不会出现拥挤的状况。 

当然，博物馆文创直播，和通常意义上的“直播带货”还是不同的。除了销售，还有文化普及的作用。这对直播人员是一个挑战。如何在短时间内，既展示博物馆的魅力，又促进产品销售，是一门学问。它不像卖水果那样简单。 

博物馆周边，本身就意味着某种整体性。印有梵高作品图案的马克杯，全世界都能买到，你自己都可以动手烧制一个。但是，只有在纽约大都会博物馆，这款马克杯才更熠熠生辉。这就是文创的魔力所在。人们购买的是某种亲临其境的感觉，购买本身就融合进了自己和博物馆的关系。在购买过程中，人们是在确证、固化自己和某个展览、藏品的联系。  

因此，博物馆直播是一种新的综合性的艺术形式，是具有参与性的“文化节目”。这是很好的尝试，希望更多的博物馆参与进来。在主推文创产业复苏的同时，这种直播也必将找到博物馆的高质量粉丝，增强和粉丝的联结。 

这给博物馆带来新的可能性，它可能会生发出一种新的观展模式。随着电商平台本身技术的不断进步，这种直播的互动性和体验，也会越来越丰富。 

博物馆将不再高冷，而正成为大众财富——事实上，也没有哪一家博物馆认为自己是高冷的。就好像，我在参观司马辽太郎纪念馆时，管理员对游客拍照严加禁止，但是当人们买纪念品，她们会露出灿烂的笑容。