出版机构“线上PK”：看一看，出版社线上带货哪家强

疫情对出版业的影响是显而易见的：无数计划内的图书线下活动纷纷取消，而包括语音分享、视频直播在内的线上推广反而“遍地开花”。

人民文学出版社的抖音号在2月后涨粉14万，有2条内容播放量超过200万。

比如人民文学出版社的抖音号在2月后涨粉14万，有2条内容播放量超过200万，4条内容播放量超过10万。人民文学出版社策划部主任宋强告诉澎湃新闻记者，这是他们开通抖音号后，受关注最大、涨粉丝最快的时期。

又比如世纪文景自3月以来共参与了6场直播，涵盖社科、文学、经济、艺术、童书几个大类。3月5日，《大国大城》作者、上海交通大学安泰经济与管理学院教授陆铭在蜻蜓FM做“疫情与城市发展”主题分享会时，最高峰有8000人同时在线，问答环节时滚动屏上的问题多到“看不过来”。

其实，从去年“6·18”开始，已有一些出版机构从幕后走到台前，开始尝试线上推广。到今年初，无论是主动应对还是被动转型，“转战线上”都已从一种趋势变为一种现象，从一种新潮变为一种日常。有人说，线上活动“有网即可，成本很低”。但也有人说，做是一回事，做好是另一回事。

人文社在微信小程序“我的趣练习”上开展《美顺与长生》《诗经全注》《红楼梦》等书籍的共读活动，目前共读参与人数600多人，每日打卡次数累计已超过1500次。

抖音、快手、B站、微信“齐发力”

人文社早于2018年开通了抖音号，但受限于人力，更新不多，也一直没找到合乎人文社风格的内容形式。宋强坦言：“因为名人说书、作家活动现场等等内容，也会陆陆续续吸引一些粉丝。但增长最快还是在今年2月，我们把宣传营销全面转移线上之后。”

截止3月14日，人民文学出版社的抖音号已有40万粉丝。澎湃新闻记者发现，目前人文社抖音号的内容主要有三大块，一是综合了人文性、普及性和趣味性的知识分享；二是作家活动现场的二次剪辑；三是古诗词讲解。最受欢迎的还是第一类，比如前段时间讲解“白云苍狗”与“杀破狼”含义的视频。

“我们先考虑通过抖音扩大粉丝量，未来再实现变现。”宋强表示，除了在抖音上“发力”，人文社也开辟了快手号、哔哩哔哩号，在微信小程序“我的趣练习”上开展《美顺与长生》《诗经全注》《红楼梦》等书籍的共读活动，目前共读参与人数600多人，每日打卡次数累计已超过1500次。

“应对疫情，我们的反应还是比较迅速的。”据悉，早在1月底，人文社就为“宅家读者”推出了免费有声书和电子书。此后他们联合京东、当当、天猫等平台，策划组织了20场直播活动，邀请作家王强、毛建军、闫红，学者陈晓明、周明、汪朗等参加，其中包含“汪曾祺先生百年诞辰”系列4场、“柏杨先生百年诞辰”系列活动3场。汪曾祺纪念视频在微博上播放量超过700万次，转发量2942次。

宋强说：“直播活动一般有两种，一种是直接卖书，比如发放打折券；还有一种是围绕书进行的讲座、活动，附带销售。我们属于后者。目前观察下来，单场直播活动的销售额有时也会达到三四千，不算特别高，但还会带来二次传播，我们也更看重这个。”

他们还计划在今年69周年社庆之际，开展“红楼梦”系列、“哈利·波特”、外国文学名著“新网格本”三个系列视频直播，一直延续到4·23世界读书日前夕。

此外，出版社各自的社群也是宣发一大阵地。2月23日，作家黑孩来到上海文艺社线上活动群，与250余位读者就“我在日本的文化旅途”分享见闻与感悟。活动当天黑孩新作《惠比寿花园广场》的纸质版单行本与电子版还没出，但已有读者自行整理出满满105页的札记，其中涵盖文学界评论、媒体报道、分享全程记录等各种内容，在群里广为分享。

线上的销售转换，可以比线下更好

3月10日，《单读》主编吴琦来到单向空间的淘宝直播间，由他翻译的《下一次将是烈火》当晚卖出了50本。就连该书责编、九久读书人编辑索马里都玩笑说：“以后还跑去北京做啥活动哦。”

“销售转换率真的很不错。”吴琦告诉澎湃新闻记者，“之前我做线下活动，讲得更充分，但出现过 ‘一本书也卖不掉’的情况。或许在线下分享中，读者反而会很理性。”

于北（右）连线索马里（左），谈女性文学出版。

此前，在国际妇女节那一天，索马里也为直播“亲自上阵”。她与《房思琪的初恋乐园》《坡道上的家》责编、磨铁文治图书主编于北，《82年生的金智英》责编、磨铁大鱼读品高级编辑任菲来到线上直播间，畅谈女性文学出版。在三人两小时的交谈里，“那不勒斯四部曲”、《房思琪的初恋乐园》、《坡道上的家》和《82年生的金智英》总销售码洋达到了三千多。

澎湃新闻了解到，九久读书人从去年“双十二”开始直播卖书，目前效果最好的是3月13日的“当读直播”，两小时里吸引3.5万人次观看，卖出近十万码洋。在活动结束后，直播视频被剪成片段，在微博和B站进行二次传播。九久读书人总经理黄育海透露：“无论客流还是销量，数据都比在实体空间做活动要好。”

中信出版集团相关负责人也告诉澎湃新闻记者，疫情期间，他们以平均每天2至3场的频率开展了图书直播，内容涵盖财经、科学、人文、生活等方方面面，其中有关身心健康、家居生活的直播内容尤受关注，销售转换率也比同类线下活动要高。

心理专家青音在淘宝上分享“隔离在家，别隔离幸福”。

比如知名心理专家青音在淘宝上分享“隔离在家，别隔离幸福”。在1小时里，该直播观看量超过1500人，观看次数超过2500次，《幸福的体质》售出近千元；《去你的脂肪》译介人光明讲述如何边吃边瘦，提高免疫力，在2小时里收获观看量近3000，观看次数近4000，直播间成交金额超过1500元；收纳整理师敬子直播带货《了不起的居住者》，总时长2小时，观看量达3300，观看次数超过5400，直播间成交金额超过1800元。

3月17日，《日本还是第一吗》译者沙青青与该书责编陈飞雪来到京东直播室，与读者分享这本著作的写作背景、特点与深意。

先驱没有成为先烈，图书直播有了专列

“去年7、8月的时候我看淘宝直播，卖书的朋友真是屈指可数，不超过10个。早的有当当网的淘宝旗舰店、文轩谈书、博库，到了9月份有我们磨铁、读客、未读，专业出版社还有中信、机工社的华章。”

书评人、磨铁集团新媒体事业部总经理袁复生告诉澎湃新闻记者，他印象中有一个特别小的教辅店，大哥大姐吃完饭，嘴上的油还没抹就开始直播了，但也播得煞有其事。前几天还有曲一线图书在江苏一仓库里的直播，与印刷打包发货同时进行。最近刷屏的则是许知远，他和薇娅卖了单向历之后，联合几大独立书店销售图书盲盒。

“既有情怀，又有喜感。挺好的。先驱没有成为先烈，就意味行业还能继续，空间还有希望，大家还可以努力。”

他表示，目前图书直播的“天花板”是1月12日薇娅与网红教授薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》直播，8万本《薛兆丰经济学讲义》瞬间秒空。“这本书定价68元，促销价为39.8元，在薇娅直播间领劵后只要29.8元，4.4折，再去掉6元运费，3.5折。按照正常的商业逻辑，去掉坑位费按5万算，去掉薇娅直播间的佣金按照10%算，大概最后纯收入是定价的3折，这是一个盈亏平衡点，作者版税要减掉一些。考虑到这个是2018年出版的书，为了带动新一波的销售，肯定是很有帮助的。”

“当然，薇娅这样的顶流做直播，是希望所在，但不是全村的希望。”袁复生笑言，图书业“全村的希望”在于淘宝直播APP里，以前没有图书这个类别可以选，但1月22日一级类目“潮电频道”上线，二级类目“书籍乐器”上线，“这意味着在淘宝直播的生态中，我们图书直播从一张站票开始，到了2020年拥有了自己的车厢，甚至自己的专列了，大家可以读着书唱着歌，开始来直播。”

除了淘宝直播，目前能卖书的直播平台还有京东直播、当当直播、抖音直播、快手直播、西瓜视频直播等。袁复生透露，磨铁前段时间在京东有两场直播，一场由职场博主易仁永澄分享成甲的《好好思考》《好好学习》，一天卖出了8000册。另一场由医学漫画作者懒兔子讲自己的《医本正经》，这一场也卖出了3000册。

即便是“不带货”的线上直播活动，也能在人气积攒上表现突出。比如前段时间语文名师朱文君的在线课程“假期学好小古文，开学语文拿高分”，覆盖浙江、河南、广东、福建、广西、云南、重庆、贵州、江苏、安徽、湖北、河北、山东、辽宁的共113个读者群，超过3.5万人实时收听，反响热烈。

抖音电商也是一个需要长期摸索的过程

“抖音电商也是一个需要长期摸索的过程。”袁复生说，磨铁在抖音做得比较久，几个号加起来已有400万粉丝。“思路是先积攒人气，再做带货。抖音带货一般有两大类。一是用自己的号带货，比如引入抖音小店、京东、当当的链接，二是别人的号帮忙带货，就是 ‘我出书，你出视频’那种。事实证明，后者的可能性会更大一些。”

打造自己的直播间，就会越来越有价值

尽管有不少成绩不错的线上案例，但还是有人对线上的销售转换充满怀疑，比如直播的观看人数虽然显而易见，但观众中途有无退出，全程听了多久，是否边听边做其他事情等，都难以纳入统计。

“直播卖书的核心在于 ‘以用户为中心’，站在用户的角度去想——我为什么要买这本书？从这本书中我能够收获什么，而不是自说自话、自卖自夸式的兜售。”在中信读书会营销总监魏辰翔看来，直播间访客的停留时间与直播主题、互动气氛、主播的表达能力等都有直接关系。

魏辰翔说，通常直播后半段的在线人数会有所减少，但不乏有能精妙解答读者问题的主播，在此期间持续吸引读者入场。有时读者会发布一些情绪化留言，很考验策划团队的脑洞和主播的能力。一些运营手段，比如主持人互动、秒杀活动、优惠券、抽奖等，也不失为好的方法。此外，主播在直播前要充分做足功课，图书风格和直播平台气质匹配度要高，前期宣传力度要跟上，直播间设备的稳定性和网络的流畅度也不容忽视。

“试用一支口红只需要2到3分钟，但试用一本书，你需要2至3天。直播卖书的难点在于，大部分带货淘宝主播，对于如何介绍一本书，都比较陌生。”袁复生告诉澎湃新闻记者，主播既需要内功，又需要一套相对标准化的流程，能快速专业地读懂“书皮”，并给用户提供“下单理由”。

按磨铁初步总结的经验，主播镜前流程就有15个，直播后台操作步骤也至少有27个。“我们现在的直播内容还是以传统的讲书模式为主。同时开发新的模式，比如增加道具，增加游戏互动环节，增加新的场景感受等。”他说，不妨将图书直播理解成一个时间长一点的综艺节目，一个没有那么奇葩的“奇葩说”。如此，去打造一个自己的直播间，就会越来越有价值。

“主播人选上，首先要懂书，这样能讲干货。”新经典生产与销售中心整合营销部总监黄莉辉提及，和大多出版机构类似，他们的主播通常为自家编辑，一些重点书也会请到作者或者文化大V。

“据观察，观看图书直播的用户，多是有文化追求，或是向往成为 ‘文化人’的用户，以女性、家长居多。”黄莉辉说，书作为非刚需产品，直播带货无法与刚需、快消品相比，大家仍在摸索有效的带货方式。

“未来，书不再只是摆在书架上，它与读者的接触会更加多元，拥有更多的可能性。”