对话｜文创不是出版物的附庸

2019年被认定为是出版社文创的元年。继博物馆文创热之后，出版行业也开始经营自己的文创品牌，人民文学出版社的“人文之宝”、世纪文景的“文景景制”、上海人民出版社的“逗好文创”等出版文创品牌涌现，并不断扩充着自己的产品品类。

经去年一年的出版文创市场的开拓与用户消费习惯的着意培植，文创已不是一个出版品牌可有可无的装点。在一些名人的诞辰或纪念日以及大小节令，新书出版，而与其相关的文创产品也会适时推出，如年初的史铁生诞辰，人文社在推出“史铁生散文新编”的同时，“人文之宝”也推出史铁生纪念手账与史铁生手稿巧克力；世纪文景“艺文季”上，樱花书签、凯鲁亚克“在路上”徽章也是重要的组成。

史铁生手稿巧克力

文化借由创意来补充、加强其原有的意涵，一件好的文创产品有其脱离于商品以外可移情、可裨益于个人品味提升的功用。而在现有的形势下，出版文创也面临着诸多问题，如依附于出版社系统的文创受制于出版产业的各种行业规则和商业逻辑，而不同于有丰富的可以借用的图像元素的博物馆文创，出版文创该如何对相对虚构的文化内容进行设计和延伸等都是比较值得探讨的问题。最近，澎湃新闻就出版文创及相关问题采访了人文社文创部负责人邝芮。

【对话人文社文创部负责人邝芮】

澎湃新闻：“文化创意产业”在我国是一个很大的意涵，我们该如何定义出版文创？出版文创的业务范畴是怎样的，和其他的文创产品怎样区分？

邝芮：出版文创是从出版物内容为起点延伸而来的文化产品。之前出版社做的产品主要就是图书，现在的出版文创要做的，是除了图书以外的更广泛品类的其他商品。

现在我们看到比较知名的文创品牌主要是博物馆文创，博物馆因其藏品众多而有做文创的先天优势，出版文创与博物馆文创相比，主题不同，各自的内容不同，受众也不同，但是有一定的重合。

博物馆文创是基于真实的文化藏品，比如清明上河图、千里江山图，或是青铜器，有物质实体，是历史的片段，做出来的文创产品也是依附于某一个实体的。但是出版文创相对更广泛，特别是人文社，比如从《四大名著》等虚构小说出发，因为内容并非实体，可以有更多的延展，同时也更需要更多的创意和设计。

澎湃新闻：出版社文创在做设计的时候会面临怎样的问题？毕竟没有一个非常鲜明的图案符号可以进行直接提取。

邝芮：博物馆文创一般有特定形态，可以直接以此为元素设计，但是图书没有形象化的东西，这就需要浩大的工程，把IP形象化。有一些可以直接用的，比如清代孙温的《孙温绘全本红楼梦》中的一些绘画可以直接用，我们就设计了一些帆布袋。一些没有图案底本的，我们的策略就是先做一批手绘插图，比如《四大名著》的国风插画，以此开发系列文创。

其次，我们为人文社设定了一个超级英雄的形象——石头侠。他的身世是女娲补天剩下的三块石头之一，大哥是孙悟空，二哥是贾宝玉，他是三弟。我们之所以想要这个形象是希望用“石头侠”形象作为一个识别符号，串联起文学名著中的形象，它的本体是方头方脑的，张飞、关羽、贾宝玉、林黛玉等都能以石头侠的形象出现，进行“换装”，类似于目前市场上的盲盒玩偶。

澎湃新闻：关于出版文创不同于出版的衍生品这个讲法，你是如何理解的？

邝芮：出版文创怎么做是因人而异，各有策略。目前在中国的出版文创领域并不成熟，我们也一直在摸索。以我们“人文之宝”来说，我们认为出版文创不是出版物的附庸，不是或说不只是为了促进图书销售，而是独立的产品，是出版社经营的IP衍生物的其中一个环节。影视、游戏等文创产业，出版社是很难涉及的，但文创是出版物可以涉足的，它的规模不大，不是资本企业，但是与图书受众的契合度更高。出版社文创也是要独立发展的，是一个不同于图书的品类，不能简单用做书、卖书的模式套用。而且文创一旦发展好，商业数据上也可能不亚于图书。之前一直被希望用出版文创反推图书销售的设想，很可能是不成立的，因为它们是IP的两个环节，并且总体上图书的数量更大，利润更薄。我们一般用量大利薄的产品带动量小利高的产品，而不是反之。

澎湃新闻：你刚谈及的“出版文创要独立发展”，具体指其如何独立发展？是商业层面上，还是其他。

邝芮：文创的独立并不代表产品脱离内容，而是因为出版作为一个传统产业会有各种行业规则和习惯，这些在文创上也许并不适用，二者的商业逻辑和市场布局都不尽相同。

比如做产品时，文创是设计优先、形式优先的。销售渠道上，成熟的品牌都是电商直销，而传统的图书行业是代销模式，并且有较长的账期——放在新华书店代为销售，卖不掉就退回来；即便今天卖掉了，也可能要等到半年后才能结算这一本书的款项。因为这种模式，出版社需要更大的印量和更多的品种维持其运转，并且利润也不丰厚的，好在图书的成本也不算高，所以图书的产品模式其实是非常特殊的。文创作为一类新的产品，应该更多地尝试新的产品思路和渠道思路。

另外，出版社和财务的管理方式在文创领域，也未必合适。比如我们2019的产品最主要的一个是礼盒一个是手账，礼盒的推出斟酌了很久，里面除了纸质的还有非纸质的，在财务认定上就很复杂，因为其他产品的税率是13% ，图书是9%，存在税率差。在很多方面，我们都需要探索出一套适用于文创的运行模式来。

澎湃新闻：出版是项目结算制，文创作为产品，可能前期就要投入钱，出版文创面对类似的问题该怎么解决？

邝芮：出版物的销售结款有较长的账期，同时我们也跟印厂放账期，大概三个月之后结账。但是文创的生产商大部分会要求先付钱，对现金流要求也比较高。我们的策略一是少量多次，先做几百个，这样不会积压太多资金在外面；第二就是大项目先找市场，看哪个渠道能支撑。比如月饼礼盒，我们一开始想做500个，订单到了就可以加量，成本虽然不会低多少，但是风险会极大降低。新年礼盒也是同理，我们先找到京东这个渠道，制作的4000中3000是京东想要独家销售的。

澎湃新闻：有很多文创和背后的平台粘性很高，比如故宫文创，“人文之宝”与人文社的这个平台粘性高吗？这也涉及到对于“人文之宝”文创的消费群体的定位。

邝芮：人文之宝和人文社的相关性还是是很高的。但我个人认为，一个业已成熟的知名品牌在做文创的初期是非常有效的。故宫和敦煌是最早做文创的，大家基于对博物馆的信任，为文创产品买单，这是一个行业上升期的红利。但是进入文创2.0时代，当大家都在做文创，并且IP都很大时，品质就更重要。

因为第一波客户更多的是情怀的转化，第二波开始选产品和品质。我们常常在考虑一个问题，创意和设计哪个更重要呢？故宫最初主打创意， “朕知道了”成为一时爆款，但是现在一部分流行语已经过时了。如果产品是美的，质量好的，那就永不过时。故宫现在也有这两种线路，“故宫淘宝”主打创意，“故宫文创”主打设计，我个人认为后者生命力更强。

澎湃新闻：你们平常做一个文创产品的流程大概是怎样的？

邝芮：首先我们要开会看看别家的、跨界的设计品牌的新潮流和国外的有什么新玩法，然后再思考我们自己可以怎么做。有了想法后，我再和人文社的一些IP对接起来，找一些符号、文字等做出来一个效果，再找到靠谱的商家，选定了以后就进行设计制作。重要的是从市场判断，做产品专业化。

2019年我们做的更多的是补充品类，就是一些基本的、必须有的品类，比如杯子、袋子，这是大家比较愿意消费的，这是寄出。我们的今年的计划，是在淘宝上开店，并作为主要渠道去运营。从产品上，我们主要关注四类：日常文创、节庆文创、礼品书、哈利波特（20周年）。

澎湃新闻：你了解的去年一年还有哪些出版社品牌在做文创？

邝芮：上海译文的咖啡做得不错，也跟我交流过，不过他们目前在营销部下面，还没有商品号，销售资质上有所担忧。三联国际也在做文创，属于三联的子公司，他们的定位是知识分子的书房用品，价格定的比较高。“单向计划”的文创比较重品牌，因为单向街的品牌形象，品牌成了产品本身的标签。“读库”的文创做的早，笔记本做得很好，也一直是专注于此，没有太多开发其他品类，这也跟它本身的调性有关。目前还有很多出版社蠢蠢欲动但没下决心做文创，可能因为担心出圈之后的口碑风险，也还没有找到明确的市场定位。

澎湃新闻：经过这一年运营“人文之宝”这个品牌，你对出版文创的行业有怎样的观察？

邝芮：我说三点个人看法，其一，出版文创是出版社的一个实实在在的机会，就好像书店卖咖啡是传统书店的一个机会一样；其二，出版文创能不能做好，取决于做这件事的决心和空间，有时候往往要跳出以前的思维和制度的束缚；其三，目前出版文创也属于探索过程中，有很多的形态我们还未发掘，我们说着说着就已经过时了，做这件事情不会太安逸。