Z世代的社交圈，需要慢慢“养”出来

文｜胖爷

帮我选个滤镜，照片配文怎么写好？

我要听起来是智慧型

写“Livin' with my bitches #直播”怎么样？

过去5分钟只有10个赞

你觉得我应该删掉这张照片吗？

让我再来一张自拍

“烟鬼”在舞曲《#自拍》中描述的一幕，不难和Z世代的年轻人对号入座，可以此来对Z世代的社交行为进行画像，又未免有一些偏颇。

在传统的观念中，家长们总喜欢对“年轻人”下定义，比如80后热衷于休闲娱乐、90后青睐于时尚潮流，像周杰伦这样的标志性偶像，几乎可以唤醒一代人的共同记忆。

可当Z世代走向舞台中央时，这套方法论似乎已经行不通。

01 捉摸不透的Z世代

网易数读曾在2017年发布了这样一份榜单，提取新浪微博两个月中近1.2万条有关梦想的关键词，整理出了一份“梦想职业”排行榜，其中科学家、老师、警察、医生、富翁是被提及最多的5个职业。

预料之中的，这份梦想榜单掀起了80后和90后的回忆杀，即便在最天马行空、特立独行的年纪，在畅想未来想要的职业时，往往跳不出那份榜单的范畴。毕竟从幼儿园到小学的许多年里，这些职业都是教科书中出现频次最高的词汇，以至于足足在一代人心中埋下了“梦想职业”的种子。

可当同样的问题递向Z世代的孩子们，答案已经和“前辈”们截然不同。

比如乐高集团为了纪念阿波罗登月50周年，在2019年向3000名8到12岁的孩子进行了一次线上调查，问题正是“长大之后想当什么”。有些尴尬的是，英美地区排名第一的选项不是科学家，也不是老师和警察，而是出乎预料的“视频博主”，得票成绩居然是“宇航员”的三倍有余。

同样的一幕也发生在亚洲，日本学研教育综合研究所在2019年8月发布的《小学生白皮书》中，“视频博主”首次取代“职业足球运动员”成为男生们的头号梦想职业，后者曾经霸榜长达30年之久。

原因似乎也不难理解，Z世代是典型的互联网原住民，成长时期和互联网的高速渗透非常吻合，一些家长习惯在孩子哭闹的时候“求救”于可以播放音乐和视频的数码产品，以至于不少孩子在入学前就成了iPad、智能手机等产品的忠实用户，比起传统意义上的名人和偶像，那些短视频中红人博主似乎和年轻人有着更紧密的情感连接。

不过嗅觉更加敏锐的恐怕不是乐高集团、日本学研教育综合研究所，而是鱼龙混入的社交产品，诸如zqsg、xswl、扩列、处q友等Z世代专用的“黑话”，在社交场中引发了不小的讨论，陌生人赛道也在2018年开始回暖，生长出了Soul、积目、Tiki等风靡一时的社交产品，以至于抖音的海外版TikTok动摇了Facebook的社交根基……

这是否预示着嗜机会如鲨鱼的互联网已经抓住了Z世代社交的脉络，确切地说答案可能仅仅对了一半：让人捉摸不透的Z世代为社交创造了更多的可能性，可到底是一种预见性的既定结果，还是基于个别案例的揣测？

02 多元的Z世代社交

深谙年轻人喜好的好妹妹乐队奚韬曾这样释疑Z世代：“年轻人这个概念，从我这几年的运作经验来看，我个人认为不应该把年轻人当成一个群体来看，因为年轻人的特性本身就是多元化的……要尊重年轻人多元化、多认知、个性化的特性，在年轻人整个族群里找到不同的方向。”

音乐圈的奚韬在社交圈不缺少“知己”，与之对应的一幕：2019年成了社交产品暌违许久的大年。

年初时，马桶MT、多闪、聊天宝上演了“三英”战微信的剧情；年末时，腾讯系的回音、腾讯朋友、有记、灯遇、猫呼、欢遇、轻聊“七剑下天山”；中间还出现了时客视频、听筒、Real如我、绿洲、狐友等一连串的产品……

个中逻辑恐怕用脚后跟都能想明白，参照Mob研究院在《Z世代大学生图鉴》中披露的相关数据，国内的Z世代约为2.6亿人，在多元化、多认知、个性化的特性驱动下，2.6亿人的庞大规模不应该只有微信、QQ、微博等头部产品，从细分场景、垂直领域入手不乏探寻到社交新赛道的可能。

只是现实中发生的往往是这样的一个场景。

各种占领细分垂直赛道的产品涌现，一些爆款产品甚至可能在上线当天就冲上了App Store的榜首。残酷的是，即便有如此热闹的开场，也可能在一个礼拜后无人问津，还没来得及将流量沉淀转化，就已经被后来的产品盖过了风头。产品背后投入的精力和资金，成了一场有始无终的水漂。

诚然，互联网让Z世代的兴趣更加多元，也让用户的注意力更加分散，他们能够快速接纳一款新产品，也可以快速对一款新产品失去耐心，并且从来不曾缺少寻找新产品的新鲜感和好奇心。于是“体验完就卸载”成了多数新兴社交APP的宿命，绝大多数产品没能找到合适的发展模式。

一种看似合理的解释是：虽然大部分Z世代平均每1小时就会看一下自己的社交媒体，理论上拥有着非常理想的产品使用粘性，但平均单屏注意力时长仅为8秒；而此前长期被斥责为没耐心的80后、90后人群的数据为12秒；并且就在有限的注意力里，一旦软件使用不够流畅，会有60%的Z世代选择进行卸载。

这样的说辞让失败的社交创业者们以一种相对体面的方式离场，并非是创意不够新鲜，而是用户太缺少耐心。

03 “养”文化的社交哲学

事实当真是如此吗？恐怕不尽然。

网易云音乐副总裁李茵在《如何抓住95后年轻人的心？》的主题演讲中，对外披露了这样一组数据：网易云音乐2019年的新增用户中，有85%都是95后的年轻人群，95后活跃用户的占比已经超过60%。

Morketing研究院在《自娱：2018- 2019 年中国新势能人群App接触行为报告》中公布的结果印证了网易云音乐的官方数据：在 00 后群体中最具影响力、使用度 最高以及好感度最高的App榜单上，网易云音乐均位列音乐类第一，并在总榜单中的排名仅次于微信、QQ、支付宝、淘宝和微博。

网易云音乐并不是一款严格意义上的社交产品，上线的年份也远早于“Z世代”在国内的流行时间，为何照旧可以得到Z世代的拥趸？网易云音乐的产品逻辑其实在于“养”。

大约从2018年开始，刚刚走出版权战的网易云音乐选择进一步向音乐社区转型，先后在音乐播放的基础上增加了短视频、动态、直播等UGC内容生态，同时开始大力度扶持原创音乐人，为用户和音乐人建立了基于内容的连接，比如网易云音乐入驻的10万入驻原创音乐人中，95后的占比达高达39.9%，00后音乐人的占比也达到了20.4%。

同样的逻辑也出现在在2019年崭露头角的陌生人社交产品Soul上。

不同于一些产品左滑右滑近乎“选美”式的交互逻辑，在陌生人用户的匹配之外，Soul特意保留了“广场”的入口，类似于微信中的朋友圈。由于不少95后年轻人的微信中添加了家人、老师等好友，Soul中的“广场”成了这些人群记录心情的主战场，不会担心父母看到“不开心”的字句后打电话问候，也有了释放压力讲出自己故事的渠道。

某种程度上说，这种依靠内容慢慢建立深层次联系的产品机制，和Z世代“快速更迭”的特性并不兼容，却抓住了Z世代群体社交的根源所在。独生一代的Z世代并不缺少家人的陪伴，却急于寻求同龄人的归属感和认同感。先在内容和社区氛围上满足年轻人的“分享欲”和“人设”需求，提供一个游离于现实和虚拟之间的环境去放松自我，何尝不是“荷尔蒙”社交之外的另一条出路？

归根结底，Z世代的特立独行无非是现实中狭窄社交圈的补充，社交的核心诉求不在于驱散孤独感、宣泄性欲望，而是在寻找自己喜欢的氛围和环境。

04 写在最后

直到今天，作为“成年人”的我们并不敢声称自己理解Z世代，那些看不懂的“黑话”只是Z世代寻找同好的第一道门槛，内心深处还有不愿被窥视的另一道围墙。

或许在社会这个大染缸的同化下，Z世代也需要放弃自己的个性，适应“中年人”专有的社交规则，就像80后、90后也曾是不被理解的一代，最终在走出大学、走进职场后变得世故且圆滑。

可回到社交的话题上，总有一些特性是无法被抹平的，也总有一些诉求需要被满足，专注于Z世代的社交产品并不缺少空间，缺少的恰恰是深刻的洞察。