消费的B面｜被疫情改变的消费习惯与消费需求

全球第三大市场研究集团益普索（Ipsos）于2月22日发布2020年2月全球消费者信心指数，其中中国的全国指数为65.3，为三年来最低水平。自1月份新冠肺炎爆发以来，中国消费者信心指数下降了4.3个百分点。

不过，即使中国市场在此次调研所覆盖的24个市场中跌幅最大，却依然是消费者信心指数最高的市场，2月的全球消费者信心指数平均水平为48.5。

消费者信心指数主要反映了消费者对当前自己的资产状况和之后半年到一年经济形势的预期。在总体消费者信心指数受新冠疫情影响的背景之下，我们的消费习惯发生了怎样的变化？疫情冲击过后，我们最想把钱花在哪儿？

被疫情养成的“银发”网民

众言研究院对新冠疫情期间中国人习惯的一项调研显示，看新闻（62%）、自己做饭（60%）、吃蔬菜/素食（58%）、吃水果（56%）和看电视（52%）的习惯养成率排列在前五位。通过测量这些习惯的留存率，调研发现，除看电视外，另外四种习惯的留存率也均超过了50%。

一些习惯在疫情中的养成率和留存率。图片来自众言研究院

疫情在无意中改变了不同代际的原有生活习惯。“被迫”待在家里的50后更加熟悉网络，逐渐养成了视频聊天和网购的习惯。点外卖成为了所有习惯中留存率唯一一个达到100%的习惯，虽然其养成率只有3%，但这个习惯的高留存率表明，也许当“银发”一族学会了点外卖，就很有可能一直将点外卖的习惯继续下去。

而点外卖大军中的中坚队伍——80后和90后则在疫情之下养成了自己买菜做饭的习惯。其中80后自己做饭的习惯养成率和留存率均在65%左右，90后中则有56%的人养成了自己做饭的习惯，其中的66%表示会在疫情之后继续自己做饭。

值得一提的是，一些以往可能并不存在的代际消费需求差异在此次疫情中出现了。众言研究院的数据显示，1000位调研对象在疫情前最长的“宅”家平均天数为3.4天，在疫情下这一数字增长至13.1天，可见，这种改变对国人习惯起到了一定的塑造作用。

主导此次调研的众言研究院院长王枫在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访时表示，疫情对于不同群体生活习惯的影响会进而塑造其消费需求，影响相关行业未来的发展方向。

对于能够熟练使用互联网的年轻人来说，疫情的发生可能会使其经历一个“替代”的过程，原先在线下购买的产品他们可能会选择转向用线上购买甚至暂时终止消费，但是当疫情结束、生产生活恢复正常后，这种“替代”就不会再继续保持下去。

但是对于年龄较大的群体来说，养成或转换一个习惯本身就比较困难，一个新习惯养成后更容易被固定下来。疫情的发生使其不得不触网，反而更有可能促成其养成新的习惯。也正因为老年群体的这一特性，当他们体验到网络的便利性，还可能会与同龄人分享，对老年人群体来说，同龄人之间互相传授网络产品的使用方法可能比子女传授的效果更好。因此，未来的互联网用户中，也许“银发”网民群体会有所增加，一些面向“银发”群体的网络信息和配送服务也可能会随之涌现。

年轻人线下买菜

总部位于伦敦的市场调研机构凯度（Kantar）发布的中国新冠肺炎疫情消费者调研显示，零售渠道中的线上渠道也将变得更加重要。有55%的消费者在疫情期间通过综合性电商平台购买生鲜食材，而42%的受访者表示，疫情过去后也依然会从这一渠道采购食材。

“因为网络能够带来非接触式的社交方式，所以网络产品在疫情中的兴起令大家多少都有预期，但是我们发现，未来的机会不只是给线上的，线下行业也会因为人们在疫情期间养成的习惯而获得新的发展机遇。”王枫表示。

王枫从调研数据中总结，年轻群体对线下行业的影响比较大，因为疫情为他们带来的更多是生活习惯与生活理念的变化。一方面，疫情中快递暂停、餐馆歇业，让年轻人不得不开始线下购买生鲜食材自己做饭，因此这次疫情中催生的小区与商超合作设置配送点的方式，可能会在未来依然受到年轻人的欢迎。另一方面，年轻人会更加注意饮食健康，可能会对食物的成分、营养和搭配组合更加关注，这在未来也会对线下的产品销售模式产生影响。

疫情催生的健身需求

除了日常生活习惯的改变，疫情也让人们认识到身体健康的重要性。平时，年轻人的健身活动可能包括户外健身或者去专业的健身机构，老年人则是使用公园、体育馆、栈道等公共设施，但是疫情发生以后，所有人必须“宅”在家里，使得室内健身、家庭健身的需求有所提升。

百度搜索的数据显示，从1月下旬开始，“运动”关键词的搜索就出现持续增加的趋势。不受场地限制且较为简单易学的有氧运动在疫情期间的搜索热度猛增，“郑多燕减肥操”和“健身操”的热度与之前相比上涨近4倍。同时，融合健身元素的体感游戏也出现走红趋势，任天堂公司推出的Switch游戏《健身环大冒险》价格在淘宝平台从原价800元左右涨至1500元以上，在部分线上租赁平台的日租金达到普通游戏的4倍。

“运动”关键词在百度上的搜索数据。截图来自百度指数网站

华略智库创始人、上海城市创新经济研究中心主任任新建在接受澎湃新闻采访时表示，经过此次疫情，人们的卫生健康意识和知识获取都会有明显提升，这种改变也会对健康行业产生较为长期的影响。

家庭健身可能会在疫情后持续保持比较活跃的状态。任新建提到，疫情使得人们必须待在家里，“很多人因为长时间待在家里会想要活动活动身体，所以也许会倾向于购买一些轻便型的家庭健身器材。”弹力绳、椭圆机、瑜伽垫、哑铃等中小型健身器材在这方面都比较有吸引力，人们在家中准备一个三到五平方米的小空间就可以自行进行运动。

家庭健身领域的活跃会对健身俱乐部等专业健身机构的运营产生一定影响。随着互联网智能健身的普及，连锁品牌和健身俱乐部整合扩张成为健身行业的主要趋势，一线城市的市场逐渐饱和，下沉市场的商机还没有被完全挖掘，健身房行业本身已经进入洗牌期。任新建认为，疫情期间，健身房的营收因为关门停业而缩减，疫情过后，为避免进入人群聚集的密闭空间，人们可能不会快速回到健身房锻炼。而且，人们也有可能因为体验了家庭健身的效果而不再认为有必要去健身房健身。

现在一些专业健身工作室纷纷开展了线上课程，请会员跟着健身教练在直播中一起运动，但是也有报道显示，线上直播可能会成为一种有效的营销手段而非销售手段，而且大部分的直播都是免费或者低收费，从短期内对健身房行业的现金流帮助不是十分明显。

“健身房行业本身的优势在疫情之中被削减了。”任新建表示。人们想要去健身房，一方面是因为有教练进行更加有针对性的私人化指导，另一方面则是因为有监督和强迫的作用，能够保证运动量和运动效果达到期望的标准。但是，疫情中的专业健身行业很难通过远程视频指导满足人们的需求，在这方面，一对一的线上课程以及一些简单的力量训练也许会更有优势，但随着疫情时间的延长，这种方式依然无法完全弥补人们对专业健身指导的需要。

此外，与上文提到的线上零售行业和线上社交平台相比，疫情对代际健康消费需求差异的影响并不十分明显，老年群体可能很难因为疫情期间接触了室内健身、线上健身而产生这方面的消费需求。

任新建分析，户外运动对于老年人来说不仅有健身作用，也是他们的社交途径。而且，目前市面上适合老年人健身的设备和器材不是很多，原因也在于老年人市场本身就面临着消费群体消费相对保守的现实情况，如果户外有能够满足其休闲需要的公共设施，老年人中的大多数可能并不会主动在健身器材和课程上花钱。

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“消费的B面”专栏，以消费现象为入口，窥探消费另一面。