观察｜疫情下的博物馆，试水抖音快手，“云直播”中见功力

抖音快手、淘宝带货，这些原本被认为与博物馆不沾边的词，如今却成为疫情之下博物馆的亮相方式，博物馆工作人员化身“主播”，带着口罩解读着博物馆的历史、馆藏、文物、文创和展览。其实，最早听说淘宝要做博物馆直播，一些从业人员心里是忐忑的，博物馆“带货”，观众是否会排斥？

疫情的发生迫使国内博物馆和文化机构在农历新年前夕闭馆，在沉寂几周后，博物馆的大幕在网络平台陆续拉开，“云游博物馆”成为了新的看展模式，博物馆展品成了直播平台上约见的“明星”。

据不完全统计，目前抖音、快手、新浪一直播、腾讯、淘宝等或依托博物馆原有平台、或开设账号，开启不同面向的直播。比如，微博“一直播”依托各博物馆官方微博，除了定时上线直播外，还开设“文博公开课”，将学者讲座视频在平台上播放。淘宝直播主要依托博物馆在淘宝开设的文创店，主播在讲述文物细节的同时，也介绍其如何演化开发为文创产品。

在闭馆的日子里，布达拉宫开启了直播首秀，西安碑林博物馆以脱口秀的形式讲碑林名碑，敦煌揭秘壁画临摹现场，良渚博物院探秘良渚遗址，山东博物馆推出文物修复系列专题……3月9日下午，南京博物院、甘肃省博物馆，甚至成都大熊猫繁育基地等都加入了淘宝“云春游”的直播。

遥想几年前，博物馆领域还有过入住直播平台是否会出现“泛娱乐”化的探讨，而后《国家宝藏》的热播、文物在前世今生的故事演绎中被更多人了解；再后来随着在线直播的成熟，一些博物馆开始试水直播式的导览。直至如今，博物馆在各个直播平台亮相，在承载历史文明之时，也融入了当代文明。

线上直播让更多人、更大范围了解博物馆

苏州博物馆以小而美著称，在吴地文脉、贝聿铭为家乡的设计等“关键词”的加持下，苏博几乎日日宾客盈门，本就是繁华姑苏“网红”之地。然而，因为疫情，城市变得冷清，博物馆闭门谢客。在实体博物馆闭馆的日子，淘宝直播和新浪一直播将博物馆带到了直播空间。

2月底和3月初，苏州博物馆在淘宝平台举行了2场直播，博物馆的淘宝直播虽也设“带货”环节，但最主要的还是看文物侃文物，让观众了解文物和文创的关系和文创开发过程。

3月1日，苏州博物馆淘宝直播的“主播”是苏州博物馆文创部副主任蒋菡、导览嘉宾是苏州博物馆副馆长程义，直播以一小段苏州话开场，拍摄从博物馆门外开启，博物馆外为何种植的五棵柳树？“苏州博物馆”五个字由谁题写等弹幕问题被一一解答，并由此拓展知识点。

走进博物馆，自然无法绕开贝聿铭，两人回顾了苏州博物馆自1990年定下意向到最终开放的时间表，并提示日常参观中容易忽略的建筑细节。两人聊着建筑走入展厅，镇馆之宝秘色瓷莲花碗（五代）成为了考古学博士程义首先介绍的文物。在正式介绍前，程义提出了三个问题，这件秘色瓷莲花碗“何处发现”“写有何字”“何地烧造”？在具体讲述中，程义讲到1956年如何在虎丘出土，原本该莲花碗名为“越窑青瓷莲花碗”，直至1987年陕西法门寺地宫发现了13件秘色瓷，以后便以法门寺发现的秘色瓷作为标本研究，1993年上海博物馆召开秘色瓷学术研讨会，将唐晚期至北宋初年类似瓷器集结一堂，逐件辨认，苏博的“莲花碗”也在其中。在经过讨论后，与会专家得出结论，苏州虎丘塔出土的“越窑青瓷莲花碗”可以达到秘色瓷标准，自此更名为“秘色瓷莲花碗”。同时秘色瓷莲花碗上有“项记”二字，烧造地点为后司岙窑址也在讲述中透露。

两人还在互动环节中选取了6位回答正确的网友送出了基于“秘色瓷莲花碗”设计的曲奇饼干和马克杯。面对弹幕提出“这是不是一个面碗或香炉”的问题，程义也给出了这是“茶盏”的解答，这个答案源于在宋元墓葬壁画中有该器形的茶盏，且“莲花碗”中施了釉，不适合做香炉。

而后，两人走入“吴中风雅”展厅，讲述苏州文人生活，并现场展示和体验了苏州非遗缂丝和苏绣工艺。最后贴合“春游”的主题“复原”了一场“文人雅集”：在作诗、喝酒、投壶、闻香、赏花所构的雅致中穿插苏州博物馆的文创产品呈现。

据平台统计，在淘宝的2次2小时的直播，分别吸引了27万和33万人在线收看。在苏博直播前，淘宝平台举行了一场布达拉宫的直播，从雪山高原到小桥流水，可谓一台手机跨越万里。

3月4日，苏州博物馆在新浪一直播还举行了一场针对特展的直播，直播地点在苏州博物馆忠王府楠木厅，此处在过年前开幕了“姚建萍刺绣艺术展”，原本展期至2月底。因为疫情的发生，很多观众未能赴现场观看，也在各种平台上询问展览情况，于是就有了苏绣艺术家姚建萍作为主播的直播。

在直播中，姚建萍主要导览展览、介绍并演示自己特别的刺绣技法、并讲述自己和家庭成员从事苏绣的经历，以及自己过去如何拜师学艺，现在如何与女儿一起打造苏绣品牌、将苏绣现代化的过程。并提示观者，带着敬畏之心面对手中的一针一线。不少观者也感叹，作品背后的匠人之心。在通常情况下，参观忠王府楠木厅的展览大约需要30分钟，但直播进行了90分钟，可见其丰富和详细。

“苏州博物馆在2016年就开始涉足直播，与网易、腾讯等都有过合作，过去主要是配合特展邀请策展人或艺术家做网络直播，当时直播的主要目的是更多是为了吸引观众到馆观展，而如今无法开馆的情况下，博物馆开始更多拓展线上形式，加之各个平台也希望能和博物馆有更多的合作，这也促成与淘宝和新浪平台的合作，淘宝直播与文物、文创结合，新浪一直播是以直播将展览和文物讲清楚。苏州博物馆宣教部主任李喆向澎湃新闻介绍说，“相比疫情前的直播，目前的直播讲得再细一些，希望通过直播了解展览内外。未来苏州博物馆也希望将直播固定化、常规化，最近苏博也在B站开通了官方账号，计划以后固定每周一中午在B站开直播，同时上传一些与苏博有关的视频，周一原本是博物馆的常规闭馆日，选择周一做直播，也是希望通过疫情期间的各种尝试，变被动为主动，打造一座天天‘开放’的博物馆。”

面对未知受众，博物馆“主播”不断更新知识

山西博物院疫情期间举行了3场直播，分别是2月22日在抖音平台介绍“壁上乾坤——山西北朝墓葬壁画艺术展”、3月4日，山西博物院分馆山西青铜博物馆的基本陈列在“腾讯直播”亮相，以及3月5日在“新浪一直播”和“快手”同时直播陈列有司马金龙墓、娄睿墓、虞弘墓文物的“晋魂”民族熔炉展厅。熟悉文物的人看了这些内容便大致了解这些都是山西博物院的镇馆藏品，涉及青铜文化、民族融合、壁画艺术三个主题，其中抖音、快手和“腾讯直播”是山西博物院在这些平台上的首秀。

其实，山西博物院的首次直播在2017年，此后依托新浪平台做了20多场直播。直播看似拿着自拍杆一路拍一路讲，其实每一场都有很多前期准备。除了可以想象的保证网络信号、协调灯光外，山西博物院还会在直播前进行彩排，具体路程如何走、站在展柜的哪个位置讲解拍摄效果好，讲什么能让观众有兴趣，都是彩排中需要解决的问题。

山西博物院讲解员姚香是3月5日直播的主播，在她看来，网络直播和现场讲解最大的不同是自己不知道面对的受众。“日常我和观众面对面的讲解，我第一眼就知道他们是学生团体、家庭团体或是外国人，我会根据受众的不同，调整讲解定位。但网络直播最少也是几千人同时观看，这几千人中，我无法第一时间了解他们，不知道这些受众群体是对博物馆文物感兴趣、有需求的，还是仅仅点进来看一眼的。所以直播平台和平常日常讲解是不同的，也更考验讲解员的水平和基本素质。”姚香说。

针对直播平台相对年轻的定位，山西博物院的直播“主播”也常常会与“粉丝”开展“头脑风暴”式的问答，这种“头脑风暴”看似是“主播”提出问题，粉丝在线回答赢取小礼物，但其实是双向的，因为相比博物馆的日常参观人群，一场约2小时的网络直播少则几万、多则30多万的观众在线收看，这是博物馆一周甚至是一个月的接待量，面对如此数量的观众通过“弹幕”给出各种想法，提出的各式问题，这也需要讲解员“主播”自己首先在“头脑风暴”的中心，对于专业知识和同时期、同类型文化需要有全方位的拓展了解。如果只是照本宣科，非但会被直播平台的观众问倒，而且难以激发观众的兴趣。

自2017年以来，姚香做了多次山西博物院的“主播”，虽然不直接与观众面对面，但也通过弹幕信息感受到观众的整体文化水平的提升。直播中，她也遇到了含蓄的“超级粉丝”，这位“粉丝”最初是在一场直播中答题快速且正确被关注到，而后山西博物院的团队发现几乎每场直播该“粉丝”都会出现，而且踊跃答题获取奖品，“主播”也曾在直播中和这位不曾谋面的粉丝开玩笑说，“我们送出的奖品，你已经集齐了。”

原本山西博物院只是通过新浪微博做直播，但在如今博物馆在不开馆期间，将直播开到了多个平台。据了解，2月22日在抖音平台的直播是在国家文物局指导下，国家博物馆、南京博物院、湖南省博物馆等九大博物馆在抖音平台联合推出的“在家云游博物馆”直播。在抖音平台的首次亮相，山西博物院带着公众解读正在进行的“壁上乾坤——山西博物院北朝墓葬壁画艺术展”，当时直播观看量2455人，评论近2000条，通过直播前中后的推广，“涨粉”3500人。3月4日，山西博物院又在“腾讯直播”平台推出了直播首秀，此次名为“云探国宝”的直播活动为沿黄河九省区文博单位联合推出的，山西博物院的直播主题是《山西青铜博物馆“明星”见面会》，直播以明星文物为点，晋国的历史和文化为线展示了晋国盛世气象，这场直播观看量逾6万。

再是，3月5日，在新浪微博推出了疫情期间第三场直播活动，这场由姚香带来的直播在“微博一直播”观看量达33余万，同步播出的“快手”平台收获了26万多的观看量，这也是山西博物院在“快手”的首次亮相。

山西博物院也调研了抖音、快手偏年轻化的受众，认为将文物和历史以故事的方式串联或更受大众的欢迎。当然在一些偏娱乐化的平台，博物馆也始终以传播文化为作为自己的定位。依据近几次不同平台的直播，山西博物院也将进行数据整理和用户调研，以作为疫情之后直播方式和平台选择的考量。

直播只是一种了解博物馆的一种方式，直播的目的还是引导观众走进博物馆。毕竟在博物馆直面文物、沉浸文化的体验是网络直播无法体验和取代的。在疫情期间，除了直播外，博物馆推出了各种形式的云展览、云讲座，在闭馆期间与博物馆爱好者们“宅”一起。

对于文章开始的提出的博物馆做直播的忐忑，博物馆也以夯实的直播内容证明了，做网络直播不会“掉粉”失去专业观众，而是通过网络普惠更多公众。博物馆主动或是被动做起了直播，也是时代的印记。

其实每个时代都有相伴而生的文化，“直播文化”或也成为当下的时代写照。2017年，英国维多利亚与艾伯特博物馆（V&A）将微信纳入馆藏，并认为"微信是全球社交应用平台的一个缩影，通过微信，我们可以看到人们交流和使用信息的方式的不断变化。”2020年，深入中国社会各个方面的直播形式，又何尝不是市民文化中线上与线下、虚拟与现实相互交融相互影响的形态的表现。