探讨丨白菜价机票对抗疫效果有多大

本文作者王平，长期从事民航经营分析工作，目前就职于某航空公司战略研究岗位。欢迎留言探讨，或参与文末沙龙

新冠肺炎疫情的影响下，各大航空公司均受到强烈冲击，也为此采取了各种措施自救，比如争取政府及局方支持，取消无边航班，在飞机大量闲置的时候推出“复工包机”，在需求不高的时候果断降价促销……并且组织全员参与，体现了较强的应变能力和销售能力，为缓解疫情冲击起到积极作用。

而对于大众来说，除了高大上的“包机上班”，恐怕最吸引眼球的就是“白菜价”机票了，但这么卖赚钱吗？

航班盈利才能飞？

通常情况下，某个航班是飞还是不飞，并非取决于是否能实现盈利，而是取决于是否有边际贡献，也就是飞这个航班可获得的总收入是否大于飞这个航班的变动成本（航油、机组小时费、起降费等）。

在目前的新冠肺炎疫情冲击下，旅客闭门不出，大量航班无法产生边际贡献，航空公司取消这些航班，尽管要在没有收入的情况下还要支付高额的固定成本，但实际却是减少亏损的最优做法。

值得注意的是，是否取消航班取决于来回程合计是否有边际贡献。某一单程航班没有边际贡献并不必然导致航班的取消，尤其在春运期间客流单向性较强的阶段，单程的“一人包机”甚至调空飞机的情况也时有发生，但从来回程来看，仍然是有边际贡献甚至有盈利的。

只是根据局方要求以及保留航权时刻等方面的考虑，有些航班，尤其是国际航班是不能完全停航的，因而三大航执飞的很多航班，实际上是没有边际贡献的，但可能因此也承受了更高的亏损。

“白菜价”机票价格可以卖多低？

如果确定某一个航班要执飞，票价可以卖多低？通常情况下航空公司某一航班的最低票价取决于增加一个旅客的边际成本，即增加一个旅客而增加的额外成本，只有票价高于这个成本，卖票才是经济的。        

乘客的边际成本高低取决于飞行时间（距离）、飞机机型、机龄、当时油价以及提供餐食服务情况等。以笔者曾做经营分析时的数据来看，全服务公司某一737-800机型中等距离航班增加一名乘客的边际成本大概为120元（低成本公司或当前效率更高公司的数据可能更低）， 也就是说航空公司卖价格低于120元的机票（机场建设费要上交，此处忽略）就相当于赔本赚吆喝了，只有营销和新闻宣传价值（比如为了增加直销比例、制造新闻事件吸引眼球等）。 上述分析只考虑了单程的情况，由于航班是双向的，假设某位旅客去回程都买了同一家航空公司的机票，去程买了20元的机票，回程由于复工人员较多，只买到580元的机票，那么这家航空公司从这名旅客获得收入600元，高于其来回程边际成本（240元），这种情况下航空公司承运这名旅客是经济的（是否能盈利仍存疑），但如果回程机票价格低于220元，则承运这名旅客就不经济。

乍一看来，卖20元的机票可能仍然是有利（边际贡献）可图的，但我们不妨再设想一下，在当前疫情尚未解除的情况下，乘坐此来回程航班的这名旅客的出行动机是什么？旅游，探亲，商务，还是仅仅去程便宜就坐着去玩？因为去程价格低决定在疫情期间出行然后买一张回程价格高机票的旅客比例会有多高？所有旅客去回程都会买同一家航空公司的机票？

目前航空公司“抢人大战”的焦点主要是复工人员，恐怕来回程的航班上承运的多是单程的复工人员，而不是买了低价去程机票和平价回程机票的旅客，那么，卖去程没有边际贡献的白菜价票，真能刺激需求吗？

目前情况下降价真能刺激需求吗？

在正常情况下，对于大量价格敏感的旅客来说，降价确实可以起到良好的促销作用，尤其是传统的淡季期间或是现在所谓的“抢人大战”期间。但是目前处于各种需求都被压制的管控阶段，无论是价格敏感的旅游、探亲还是价格不敏感的商务旅客可以说几乎是没有出行需求的，在这种情况下降价仍会刺激需求吗？

近期收到去哪网14天有效期的40元代金券短信推送，和某航3月10日前可以使用一张100元国内机票优惠券的短信推送，但对于除了上班和买菜以外几乎闭门不出的人来说，这两条推送并不会产生任何吸引力。

那么低至20元的机票呢？重赏之下必有勇夫？如果没有迫切的需求，恐怕少有勇夫因为某地至某地的单程票价从1000降到20块就“勇”到冒险来一场说走就走的旅行，何况还有落地被隔离观察14天的风险。

此外，以往降价促销造成火爆场面给我们留下的深刻印象，此时可能产生一个负面作用就是，旅客会担心票价太低而导致太多人扎堆出行，从而可能增加不必要的风险，从这个角度来看，把票价保持得高一点反而会给人“人少安全”的感觉，所以适当降价可能会刺激需求，摊薄固定成本，降低亏损，但是价格定得过低，效果究竟有多好还要打个问号。 为啥没有边际贡献的机票也要卖？

那么，航空公司会不会在航班没有边际贡献的时候仍然执飞航班，并且卖低于增加一个旅客变动成本价格的机票呢？答案也是肯定的。

一个可能是，在极度困难的情况下，大航司希望通过价格战，把某一航线上的中小竞争航司彻底打垮，集体提价反而给了现金紧张的小航司喘息的机会，但个人感觉这个大范围实施可能性不是很大；没有边际贡献仍低价卖票的主要原因，是目前航空公司普遍存在现金流短缺的问题。

正如李瀚明老师在 从新冠疫情的措手不及看航企现金流管理意识 一文里提到的，航空公司在疫情尤其是由疫情导致的免费退票政策的影响下，造成“宝贵的现金流不断流出的局面”，让无边的航班飞起来虽然会导致更大的亏损，但也会获取一点宝贵的现金流，有助于航空公司“活下来”。

是否有更合理的方法缓解困难？

作为民航从业人员，个人一直持这样的观点，全服务航空公司要有保持价格定力和提供高品质服务的底气，尽量不要响应低成本公司的价格战，一是很难打赢（低成本航空公司成本确实低，打价格战往往是两败俱伤，扰乱市场），二是“降价一时爽，一直降价一直爽”，但却不利于营销和服务水平的切实提高，也不利于培养世界一流的竞争力。

通过降价促销吸引客源是一种降低亏损、增加现金流的一种方式，但并非唯一方式，随着移动互联等技术的深度发展，各大航与时俱进，在大数据、精准营销、个性化服务、机上互联等方面全面发力，所以在需要抢人的时候，不要光亮出“白菜价”机票这一“杀手锏”，而应尽量多从提高服务水平、服务种类、提升服务精准度以及一站式服务等方面寻求突破，并深入思考一下：在目前的疫情影响下，旅客更注重的到底是价格还是安全地返工？

愿意冒着生命危险“千里来相会”的旅客，目前恐怕主要是复工人员和探亲返回客源了，与其通过降价促销，不如深入分析他们为什么不回来，哪些地方的人可以什么时候回来，以及怎么让他们坐自己的航班回来，并通过大数据和精准营销的组合拳来抢客源。

一是抓住牛鼻子，深挖企业大客户的复工需求。积极与企业联系的方式可能比朋友圈“天女散花”般针对散客和可能的“老板”的包机广告更有效果，建议营销人员通过视频、电话会议等在线方式深入与当地企业客户沟通，挖掘企业客户复工需求，通过提供包机方式积极助力企业复工。

二是切实解除旅客返程的后顾之忧。旅客推迟复工和返程的原因除了管制方面原因外，主要还是担心返程时的感染风险，除了对航班上的担心，还包括机场到工作地、居住地到机场的风险，航空公司除了继续加大乘坐飞机是最安全出行方式的宣传外，加大流程的透明度、合理安排座位、协调专业包车公司、租车公司等合作伙伴共同努力确保返程的每个环节都是安全的，解除旅客后顾之忧，让他们放心返工。

三是准确识别复工，返校及探亲返程客源，精准投放产品。复工，返校及探亲返程人员对于航空公司来说其实也不难识别，对于乘坐本公司航班尚未返回的旅客，可以直接通过短信或APP进行精准投放，其他旅客也可以通过与电信供应商或其他掌握旅客位置的相关企业合作，通过常住地和目前所在地的简单数据进行精准识别和投放，将广告投放到没有离开工作地旅客的方式几乎是没有效果的。

四是加速改革，推出付费会员缓解资金链短缺问题。疫情发生后，不少公司开始销售代金券，这确实是缓解资金链紧张的好方法，在极度困难的情况下，我们不妨再进一步，加速推进付费会员制。

付费会员制在电商领域已经较为成熟，但在民航领域却少有航空公司尝试，航空公司推出付费会员，不但可以极大地缓解现金流问题，还可以提高直销比例，而且相比普通的常客体系具有更高的转换成本因而具备更好的旅客黏性，更厉害的是付费会员还有较强的先发优势，例如，自从买了某东的会员，就很少在别的电商网购了，而且再购买别的付费会员的可能性大大降低。

虽然民航出行的频率远低于商品销售，导致购买航空公司会员的群体不会太大，但这却是识别并留住高频、高品质客户的重要方式，能想出的困难无非是可能给营销人员在收费算法的确定、推广以及与金银卡客户区分方面形成一定压力，但与上述优点和资金链短缺的困难相比，这点困难又算什么呢。

五是做好复工人员以外的客源挖掘。复工大潮结束后，我们可能仍将面对航空出行淡季，此时应做好复工以外客源的需求分析，推出有针对性的航空产品，并为疫情结束后的客流反弹做好准备。

综上，与其通过大卖“白菜价”机票的方式来“野蛮抢人”，不如提高营销针对性，抓住主要目标客源，提高服务效率和安全水平，并不断加强内功修炼，不要总是“一招走天下”，而要争取修炼出至少“价格不变，质量更优，为你定制”的“三板斧”，从而在不知道什么时候会到来的下一次黑天鹅事件中尽可能地减小损失。