直播的试水者们：商城整体出镜38小时，时装周“云”上见

严明觉得，2020年这场疫情，让很多事情走上了快车道。比如他没想到，突然有一天，直播成了他的“PlanB”。

诸如此类的“没想到”，这两周几乎每天上演：三八妇女节，上海新世界城打包“城”里百余品牌，在抖音上开38小时直播；2020年上海时装周，确定在天猫“云”上见……

连日来，澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者采访获悉，疫情后，不仅以往的小微企业，越来越多中高端品牌甚至传统百货商城，加入了线上直播的队伍。一方面，他们借助直播“线上复工”，另一方面，疫情也悄然改变着人们的消费习惯，加快整个业态线上线下融合的步伐。

买手店试水直播“缓慢种草”，一场成交量2-3万

品牌集合店LOOK STORE的转型就这样开始了。

它的上海实体店位于淮海路IAPM商场内，在过去的2周，他们进行了十多场直播。目前，一场直播带来的成交量在2-3万元，接近一家门店的日均销售额。

与线上形成对比的是，实体店的生意相当“惨淡”。3月初的一个下午，澎湃新闻记者在LOOK STORE停留了一个多小时，只有两位顾客进入店铺短暂停留后即离开。

“幸好我们是一家带着线上基因的品牌集合店。”品牌创始人严明介绍，LOOK本身是从线上App和微信小程序做起的，在2019年初随着线下购物体验的升级，在上海北京杭州开了10家线下品牌集合店，全部分布在一线商圈内，不曾想，新冠肺炎疫情打乱了一切。

无奈之下，严明想到了线上直播，实体店内的导购如今成了直播带货的主播。“说实话一下子长时间面对镜头还是挺紧张。”2月18日，LOOK STORE环贸店的三位导购戴着口罩上镜了。“这款大衣是A字型的，羊绒含量比较高”，在直播中，店员除了介绍衣服的品牌、款式设计，还要负责上身试穿并说明穿着的感受。

店员告诉记者，第一场直播有2000多名观众，弹幕上提问最多的就是尺码和价格，由于直播是在店里进行的，有些观众也会“点播”店里的服饰让店员试穿。而除了直播，店员们也负责运营店铺的微信号，日均约发送整理近10条朋友圈用于介绍新品或是品牌折扣。

“我们作为一家轻奢品牌集合店，货品单价在千元以上，这个价格决定了很难通过直播进行爆发式销售量增长。”严明说，直播对于品牌而言一方面是销售，一方面也是内容输出，让更多的潜在客户了解这家品牌集合店，有类似的购物需求时可以想到这个品牌，实现“缓慢种草”。

全国首个商城整体上抖音直播38小时

如果不是疫情，往年这时候，上海各大百货商场正为三八妇女节的营销打得火热。

因为受金融危机影响，2009年上海新世界城首创连续38小时营业，全场买380元送380元券，38项服务免费，38位名老中医坐堂、38位知名女性亲临新世界的活动，成为全国商界营销一大经典案例。此后每年三八妇女节，上海各大商城将之做成了女性的大型狂欢节。

今年疫情之下，新世界城也开启线上转型之路。聘请专业团队，发动楼面厂商，仅用了10余天，就搭建起了一个线上销售平台。今年三八节，将以38小时抖音直播的方式，将一个完整的线下新世界全部搬入线上，吃喝玩乐游购娱一应俱全。

新世界城介绍，此次直播时间从3月6日中午12时起至3月8日24时，分三天，每天12-14小时直播，共计38小时。化妆品每个品牌确保一小时直播时间，其他品牌控制在20-30分钟。届时，将有12位线上网红主播“探店”，商场百家品牌导购亲自上场解说。

资生堂店长孙茜告诉澎湃新闻记者，这两天，他们柜台的导购小姐姐一直在苦练直播技巧。“我们公司虽然也有直播，但涉及店里的直播这还是第一次。”孙茜说，这次疫情之后，他们跟着商城，不得不尝试起各种线上转型。

比如，商城统一推出离店销售VIP微信群。店长就是群主，可以分享产品信息和促销信息，也可以一对一提供专业咨询和服务。现在仅她一家店已经有5个群，每个群接近500人。

“线上直播我们也很期待。虽然预计目前线上客流及成交量与往年线下同期不能相比，但作为一种新业态，我们很乐于尝试。”孙茜介绍。

线上直播“蔓延”至中高端品牌

更大的一场直播正在酝酿中。

2月28日，上海时装周组委会发布官方消息称：经过与多方沟通和认真筹划，决定推出上海时装周特别呈现——天猫云上时装周。

随后主办方透露，今年3月24日到3月30日之间，100多个经过双方共同筛选的品牌将登上“云秀场”，通过淘宝直播展示它们的1000多款秋冬新品，还有超过100位明星设计师直播科普最新穿搭趋势。同期还有100个品牌在天猫旗舰店2楼，开设云上快闪店，为消费者带来足不出户就能“真实逛店”的体验。

除了“云走秀”，用户还可以实现在直播间对秀品的“边看边买”。这也意味着，原本在秋冬才能买到的新品，有望今年春季就能提前购买。

无独有偶，在此之前，阿迪达斯在淘宝直播开启了史上首场“云发布会”，吸引223万人次进场观看首发的新品“贝壳头”。

服装品牌巴拉巴拉加盟商姜雪英总共有13家实体门店，疫情期间全部关闭。在快手上复播后，近一个月营业额超过40万元。

来自淘宝的数据显示，2月以来，淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍，开播场次同比也涨了110%。

业内透露，直播带货在服装销售中已屡见不鲜，但中高端品牌的实体服装店直播带货还比较少见，疫情之下的秀场直播，毫无疑问加速了他们开启直播的进程。

“虽然目前来看，线上直播带来的直接效益未必高，尤其是中高端品牌。但是通过线上线下相互融合和促进，有些数据、流量都会沉淀下来。”上海新世界股份有限公司总经理徐家平说道。而新世界集团总裁陈湧则认为，疫情带来的改变是偶然也是必然，“传统企业一定要打破原有的经营方式和思路，探索新的路径。”