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长视频亏损缩窄可能是2020年内容行业第一个好消息

2020-03-03 15:59

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

作者 | 雨茜

编辑 | Amy Wang

2月13日，阿里巴巴（HK9988）发布了2019年12月份季度业绩公告（2019.9.30-2019.12.31止），其中数字媒体及娱乐业务(优酷、阿里影业、大麦等)业务依旧萎靡，季度收入为73.96亿元人民币，与去年同期的64.91亿相比增长了14%，经营亏损39.60亿，上年同期经营亏损70.97亿，同比下降43%。

阿里巴巴集团2019 年 12 月份季度业绩公告

2月28日，爱奇艺（NASDAQ:IQ）发布了2019年第四季度及全年业绩公告：2019财年爱奇艺总营收为290亿元人民币（约合42亿美元），同比增长16%，其中第四季度营收为75亿元人民币（约合11亿美元），同比增长7%；第四季度净亏损为25亿元（约合3.582亿美元），上年同期净亏损为35亿元，同比下降28%。

长视频亏损依旧，但2019年随着产业各方面规范和良性产业链搭建，内容下游的长视频网站，有逐渐摆脱早期恶性竞争带来的内容成本过高带来财务负担的趋势。自2018年影视寒冬显现，至2020年新冠病毒肺炎这只黑天鹅对产业血洗，新文化商业（Ent-Biz）依旧从阿里大文娱和爱奇艺的年度报告里看到行业基本面向好的迹象。比如：高片酬得到有效遏制、IP和流量热降温、内容采购单价逐渐回归市场规律、线下线上加速融合等。

主要有以下几点：

1、宏观亏损收窄，微观结构重塑

由2019年的最后一个季度的对比我们可以看出，爱奇艺的营业收入已经超过了阿里旗下数字媒体及娱乐业务（以下简称阿里文娱）营收的总和，尽管阿里文娱的收入比去年同期有所增加，但业绩公告中也指出，收入增长的主要原因是由于自2019年3月开始，阿里影业被纳入阿里文娱的业务范围。换句话说，原阿里文娱的业务收入仍深陷泥潭，增长不明显。

从付费用户角度来看，付费收入连续6个月超过广告，成为第一大收入。2019年爱奇艺会员业务继续保持稳健增长，会员规模达到1.07亿。目前爱奇艺、腾讯视频会员规模均已破亿，优酷虽未披露会员规模，但在去年与整个阿里系的会员打通以及与中国移动、联通等运营商的密切合作频繁，大平台赋能下会员规模应该不会太差。长视频付费板块的增长给有关To c模式的内容形态带来巨大机会，如分账，单点付费等。

2. 付费会员阶段不同，策略不同

根据公告显示，2019年爱奇艺公司第四季度实现会员服务业务收入38.61亿元；在线广告服务业务收入18.83亿元；内容分发业务收入8.78亿元；其他业务收入8.74亿元。其中会员服务业务成为营收业务的半壁江山，占比高达51.5%。一方面说明实体经济低迷造成品牌广告收入的持续萎缩，另一方面说明爱奇艺坚持的借内容带来商业价值的发展路线势态良好。与此同时爱奇艺的付费会员价值凸显，在平台更加活跃，且留存率更高。

阿里文娱旗下的优酷公司虽然没有公布明确的付费用户数量，但也提到优酷的日均用户数量同比增长59%，这一增长主要得益于在重点推广活动中对新付费用户更具针对性的触达以及“88VIP会员计划”的贡献。

值得一提的是，爱奇艺与优酷在对待会员的策略并不相同，会员增速的增长率上爱奇艺远低于优酷，仅为22%。爱奇艺在策略上开始不拘泥于新用户的“拉新”，而是将通过“减少促销活动”、“超前点映成常态”等方式从留存老用户入手切入，侧面显示出爱奇艺公司的会员盈利点正在从追求会员规模到追求ARPU（每用户平均收入）的转变。

“从去年四季度到今年一季度，我们试验了几部剧，包括《庆余年》、《爱情公寓5》等等，做了超前点映。现在看起来这个模式是非常成功的。在未来，我们会把这种模式作为一种常态，一种经常的播出方式。目前，超前点播对四季度和一季度的ARPU（每用户平均收入）的影响还不是很大，但是以后是重要提升ARPU值的方式。”爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在对财报的解读中如是说。

可以看到，虽然《庆余年》超前点播模式引发用户大范围不满，但作为增加营收的新手段，长视频网站会坚持下去，未来不排除其他提升ARPU的方式。

3. 广告业务连年下滑，与会员业务上演“零和博弈”

2019年第四季度爱奇艺实现在线广告服务业务收入18.83亿元，营收占比25.1%，爱奇艺将收入同比和环比下降的主要原因归为系宏观经济环境的挑战及竞争加剧。但据统计2015年至2019年爱奇艺的全年广告业务收入营收占比已经从63.9%下降至28.5%，与其恰恰相反的是会员服务的营收占比从2015年的18.7%上升至2019年的49.8%.

这也体现出尽管爱奇艺的会员业务虽然正风生水起，但广告业务正在面临严苛考验。除去大环境的影响，广告业务与会员业务其实恰恰是一场“零和游戏”，买会员的人绝大部分就是为了不看广告，而愿意省钱忍受超长广告播放的人，消费欲望却远低于购买会员的人，这也就造成了广告效益将随着会员人数的增多而逐年降低。而面对这样一场“无解”的游戏，各大视频公司尚未有明朗的应对措施。

4. 内容支出更谨慎，降低成本达共识

在2019年的爱奇艺的营业成本中，内容成本的营收比高达76.6%，其中包括版权采购成本和内容制作成本。而因优质内容将会带来用户增长，并随之带来广告收入、会员收入等盈利反应，在这一商业逻辑下，过去几年视频网站纷纷投入抢购版权局的竞争中，单集采购成本从几千被哄抬至上千万，高昂的成本支出是长视频网站亏损最重要的原因，爱奇艺CEO龚宇在2019年初公开活动上直言：“版权采购成本快速上升，这是过去七八年时间行业‘严重的方向性错误。”

尽管爱奇艺在2019年内容成本的上升趋势大幅下降，增速从18Q4的97%下降到19年Q4的-13%，但财报也给出19Q4内容成本占比下降主要系部分内容延迟播出以及原创内容费用化金额的下降所致。而阿里文娱同样也采取了更为审慎的内容支出政策而导致优酷的内容成本减少。

因此，降低内容成本成为了各大长视频网站的共识。增加自制内容是降低内容成本的有效手段，在19年爱奇艺先后推出《动物管理局》、《你好，旧时光》、《破冰行动》等仅限会员的自制剧。与此同时，一款对标YouTube的新产品“爱奇艺随刻”瞄上了中小视频的领域。

5. 中视频领域成新战场，中国YouTube能否杀出重围？

龚宇表示：“随刻”的PUGC内容来源是个人或者一些专业的机构上传的内容，我们用广告费分账的方式或者是向用户收费，并采取分账的方式付给他们成本，所以不会固定的增加爱奇艺的成本。其次爱奇艺目前在“随刻”播放的长视频内容，这样会摊销掉一部分内容成本。换一个角度，也可以是通过“随刻”来分发爱奇艺的影视长视频内容，获得更多的规划能力。

据悉，这款APP尚在测试阶段，但就目前视频领域的玩家多、竞争大的局面来看，其面对的考验十分严峻。首先是以抖音快手为巨头的短视频领域已经放宽了上传时长，开始对中长视频领域进行探索。而以二次元文化为主打的B站早已扛起了中视频领域的大旗，其运营也相当成功。但是B站的体量仍不能与爱腾优这样的巨头相抗衡，ACG文化的壁垒成为了一把“双刃剑”，如何破圈是当下的首要难题。