突遇疫情，直播卖半成品菜成餐企“救命稻草”？

2月16日，淘宝直播举办了一场“云主厨开小灶”直播活动，西贝、眉州东坡、新雅粤菜馆等知名餐饮品牌的大厨、“小厨”纷纷现身直播间传授烹饪大法。无独有偶，在美食社区“豆果美食”，来自云海肴、一坐一忘、顺旺阁的大厨们也在线开课。

虽然是专业大厨，但他们教授的烹饪方法非常容易上手，因为，他们用的都是自家品牌的半成品料理包。西贝的莜面鱼鱼、云海肴的汽锅鸡……门店招牌菜的半成品成了直播间里热抢的商品。

疫情之下，不少开不了门的餐饮品牌纷纷转战线上自救，而半成品菜成了品牌们在线营业的主角。

左：淘宝直播“云主厨开小灶”；右：豆果美食直播课

根据腾鱼的观察，这些大型连锁餐饮品牌的半成品菜生意各有各的策略。比如云海肴主要在微信端发力，同时拥有“舔鼻尖货栈”和“云海肴菜篮”两个小程序商城，其半成品菜主要在“云海肴菜篮”售卖。上海老字号新雅粤菜馆，则长期在天猫旗舰店销售针对送礼场景的家宴半成品菜礼盒。店铺目前已经积累了12.3万粉丝，销售成绩一直不俗。而西贝则多路开花，既有微信端的“甄选商城”小程序，也有天猫旗舰店；既售卖牛大骨、羊蝎子等半成品菜，也售卖羊肋排、挂面、香料等“原材料”。

左：西贝“甄选商城”小程序；中：“云海肴菜蓝”小程序；右：“新雅食品”连锁店

餐饮品牌布局半成品菜的“历史”其实很久了，新雅就是最好的例子。早在2005年，新雅就成立了新雅食品有限公司，以月饼和半制成品菜肴为主业，同时还包括熟食、腊味，以及青团、八宝饭等节令食品的生产。除了线上旗舰店，新雅食品还大量布局线下零售门店。根据百度地图，“新雅食品”在上海地区共有48家连锁门店。

尽管“历史”很久，但半成品菜在近两年来才有所起势。首先是消费者需求的改变，一线城市的消费者变得更忙了，相比一般外卖，这些消费者对食物的品质有更高要求，对价格也不那么敏感，这让半成品菜有了一定受众基础；另一方面，盒马鲜生等精品超市和生鲜电商的加入，也推动了半成品菜的发展。

2018年5月17日，盒马拉来100家餐饮品牌，在上海举办了“新零售x新餐饮”共创会。会上，盒马商业合作总监陆磊宁表示，盒马还将致力于“餐饮零售化”，将和地方老字号、餐饮品牌一起推出半成品菜，放在盒马门店冰柜里出售。“盒马工坊”有自有品牌的半成品菜，同时也是新雅、知味观、丰收日等餐饮品牌销售半成品菜的一个渠道。

大部分连锁餐饮品牌们对半成品菜业务的布局却一直不温不火。例如主营湘菜的餐馆望湘园，2018年3月曾经联合天猫生鲜开启半成品菜销售业务。根据天下网商报道，剁椒鱼头首发3天就在天猫售出5000多份，相当于一家门店3个月的销量。但如今，在微信公众号、电商等多个渠道，望湘园的半成品菜早已不见踪影。起势很猛，后劲却不足，腾鱼推测这可能是因为半成品菜跟堂食及外卖业务存在重叠，且跟外卖相比，半成品菜还需多一道烹饪工序，价格上也没有特别大的优势。

2018年3月17日，天猫联动望湘园门店打造“无辣不欢”营销活动，推介半成品菜

这次疫情，让不少餐企意识到了半成品菜业务给企业带来的抗风险能力。眉州东坡创始人王刚表示，已经安排在公司营业范围内增加半成品这一业务，要趁这次疫情彻底打通线上线下餐饮零售。而民众宅家培养起的“动手”热情，以及疫情影响下人们健康意识的进一步提升，也让半成品菜在消费端收获更多青睐。数据显示，2月以来，天猫整体半成品菜销售额较去年同期同比增长70%，部分品牌增长超400%。而半成品菜此前在渠道、物流等方面面临的问题，疫情期间似乎也有了推进。有电商平台已开放渠道、C2M定制、冷链物流、金融和技术服务等能力，鼓励更多餐饮企业将半成品“搬”上电商平台。

在消费端、销售端、技术端的共同联动下，半成品菜可能真将迎来一波发展高潮。

加码布局半成品菜或许已成趋势，而如何打开销路，则是餐饮品牌需要进一步面对的问题。在本次疫情之前，餐饮品牌的半成品菜主要依赖线下门店展示、推广，营销宣传手段很是单一。

而此次“被迫”线上营业，餐饮品牌开始接触时下最火的直播模式。直播会变成半成品菜拓宽销路的标配吗？

其实在抖音、快手等内容平台，分享烹饪日常和技巧的博主不在少数。疫情期间，抖音还专门推出“我们的抗疫生活”直播活动，其中就包括“美食”版块。凉皮、电饭锅蛋糕、家庭版烧烤……疫情期间宅家美食的一波波风靡，也体现出直播、短视频的巨大影响力。

尽管UGC美食内容不少，餐饮品牌要想通过直播做营销，还需克服不少“技巧”层面的困难。从直播间里的表现可以看出，变身主播的大厨们大多是新手上阵。比如西贝在2月16日进行的店铺首场直播，光是画面调试就花了整整3分钟；眉州东坡的主播经验不足，一度拿起手机念稿，直播画面也不时抖动。此外，烹饪过程中的等待时间需要大厨与观众互动，如何摆脱无聊的尬聊、冷场，是大厨主播们需要面对的问题。

餐饮品牌们的直播“处女秀”带货效果怎么样呢？从淘宝直播的观看人数来看，眉州东坡1446人，西贝878人，新雅8154人，只有小龙坎的直播间人数过万，有11977人，这样的成绩在直播圈属实普通。从目前来看，直播对餐饮品牌半成品菜的销量拉动作用并不显著。

倒是在更为垂直的美食社区“豆果美食”，大厨们的直播间热度相对更高。“豆果美食”三场大厨直播的观看总人数达到180206人，半成品销量为2096件，销售额为194973元。

尽管在直播圈“初出茅庐”的餐饮品牌目前收效不是十分理想，但为了在疫情下自救、增加零售业务、打破餐饮品牌的地域限制，直播和线上营销卖货还是值得继续探索。

即便是规模颇大的连锁餐企，其影响力也大多局限在几个城市，而电商能帮餐饮品牌走出本地生活“三公里圈”的局限。除了大厨亲自上阵直播带货，寻找更有经验的美食KOL合作，或者开拓豆果美食、下厨房等美食爱好者聚集的渠道，也是餐饮品牌可以瞄准的方向。疫情期间，珮姐、德庄等重庆火锅店，还纷纷开启了“吃播模式”，不少网友隔着屏幕帮忙掐点算时间，还有网友在弹幕区“云点菜”，仅2月23日一晚，就有上万人围观火锅店的深夜吃播。除此之外，像自嗨锅等自热食品在影视剧中做植入的方式，也能成为半成品菜日后做营销的借鉴对象。

中国的半成品菜市场，还有很大的发展空间。相关数据显示，2019年中国家庭户均消费半成品菜的市场规模，大概只达到日本2004年家庭户均消费的5%。面对巨大的市场潜力，半成品菜究竟应该在餐企业务中成为怎样的角色？餐企本身又需要提升哪些方面的能力？以此次疫情为契机，餐饮品牌们真该好好思考这些问题。

作者 | 章晓莎

编辑 | 陈琪、董芷菲

设计 | 庄聪婷

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