囚徒困境 | 如何在价格战中化敌为友，达到共赢？

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在商务中，难免会遇到价格战的困扰。

但是，无限度地进行价格战，争个鱼死网破，这是现实商务中常见的典型“困境”。

那么，如何突破价格战困境呢？

运用数字理论来分析思考，有时能找到解决的突破口。

01 考虑到最坏情况下的风险

解决商务问题的最大难点在于，存在着竞争对手。

毕竟在考虑最有利的方案时，顾客如何行动是不可知的。因为客户或许并不觉得那是最好的方案。

特别是在自己已经开始行动的情况下，竞争对手突然改变了策略，这时情况就会变得相当复杂。

而且，作为某问题的解决方案，通常也有好几个选项。

因此，要预测状况的变化、竞争对手的动向，来轮流选择与其对应的最适合的方案。

但是，竞争对手也会预测我方的行动，来作为下次的决策依据，因而情况就不会那么简单地按照我方的想法来发展了。

所以，如果不控制这种变化，一味考虑最好的计划，在市场、竞争对手的情况朝意料之外的方向发展时，我方就会蒙受很大的损失，这就不能说是好策略。

因此，在考虑情况顺利而采用某种计划的同时，也必须考虑情况不顺利而出现负面影响时的应对策略。这种有效的应对策略，是被称为“游戏理论”的思考方法。

02 理解囚徒困境

“游戏理论”就是在某条件下，有着不同利害关系的两个以上的玩家，决定行动时的策略理论。

其实我们可以把世间产生的一切问题都当成“游戏”，然后找到游戏的结构(规则)，从而定量地给出解决策略。

在对“游戏理论”的解说中，最有名的是囚徒困境。有人即便不知道“游戏理论”，也听说过囚徒困境。

你和搭档组合起来进行间谍活动，被警察逮捕了。两人被完全隔离开，各自接受调查审讯。警察跟你有如下交易，你是保守秘密，还是坦白?

(1)如果你和搭档都保守秘密，两人都会被拘留 1 年。

(2)如果只有你保守秘密，搭档坦白的话，搭档会被立即释放，你要入狱 10 年。

(3)如果只有你坦白了，搭档保守秘密的话，你会被立即释放，搭档要入狱 10 年。

(4)如果你和搭档都坦白的话，两人都会入狱 5 年。

这个问题的要点在于，两个人在选择的时候不知道搭档的选择。如果能商量，两个人都会选择保守秘密，但不能串通的话，情况就变了。

从你的角度来看，会怎么考虑呢? 在搭档坦白的前提下，要是你也坦白，入狱 5 年，你保密的话，入狱 10 年。在这种状况下，你应该选择坦白。 

在搭档保守秘密的前提下，如果你坦白，会被释放，如果你保守秘密，会被拘留 1 年。在这种状况下，你应该选择坦白。 也就是说，如果搭档坦白，你还是坦白比较有利。站在搭档的立场来看，也是如此。不管你的行动如何，对搭档来说， 坦白都是量刑最轻的。

如果这样使用游戏理论，边考虑对方的行动，边把自己的利益最大化，或许可以用不利因素最小化来进行定量判断。

但是，想必你一定注意到了“困境”。

因为，不管搭档做什么选择，你都只会得到“坦白”的结论。而如果你和搭档都选择保守秘密，就都只被拘留 1 年。

最有利的是两人都保守秘密，但如果各自追求利益最大化，就成了“入狱 5 年”，这就是“困境”的现实冲突所在。

换句话说，尽管有对彼此来说更好的选项却不能选择的状况，就是“囚徒困境”。

即使在现实中，因单纯追求自己的利益，反倒发生不利的状况也是存在的。因此，商务判断必须充分考虑这样的要素，从而进行决策。

03 价格战的困境

让我们按照“囚徒困境”理论，对这个问题进行整理、思考。

你经营着一个加油站，旁边有个竞争对手，大家都是以每升油 150 日元的价格销售，但为了战胜竞争对手，你还是研究着降价策略。

研究内容如下:

(1)如果两个加油站的价格继续维持在每升油 150 日元， 各自每年都会赢利 1 000 万日元。

(2) 如 果 任 一 方 的 价 格 降 到 每 升 油 140 日 元， 就 能 抢 走 竞 争 对 手 的 顾 客， 降 价 的 一 方 每 年 能 赢 利 2 000 万日元，保持原价的一方被抢了顾客，每年会亏损 1 000 万日元。

(3)如果两个加油站的价格都降到每升油 140 日元，由于 盈利率的下降，双方的赢利每年会减到 300 万日元。

根据这个研究的内容，油价是降还是不降?因为每年会有 1 000 万日元的利润，还是维持原价吧。

但是，问题在于竞争对手要是降价的话，你立刻就会陷入亏损 1 000 万日元的境地。

即便如此，你也不降价吗?竞争对手继续以每升油150日元的价格出 售，如果你的价格降到 140 日元，利润就从 1 000 万日元增到 2 000 万日元，因此还是选择降价有利。

竞争对手降价到 140 日元，你要是继续以150日元的价格出售，会立即出现 1 000 万日元的亏损，因此还是把价格降到 140 日元，确保有 300 万日元的利润。

也就是说，如果从自己利益优先的角度来看，不知不觉就陷入了双方利益都受损害的境况。

这么一整理，也许你觉得这是个简单的问题，但实际上在各个行业中引发的降价竞争，都是因为无法化解这个困境。

04 洞察溢出策略的合理性

大公司和小公司应采取不同的策略。

大公司资金雄厚，因顾客多，有推出新服务的实力，可以不惜投入资源(人员、资金)。

相比之下，小公司即便想开始新的服务，也没有资金实力，销售起来也有难度。与大公司采用相同的策略，从正面竞争，小公司是没什么胜算的。

那么，在这样的状况下，小公司为了维持商务运作，应该采用怎样的策略呢?

假设你运营着一个小型的网页制作公司，竞争者是大型网页制作公司。从漂亮的网页设计，到带有海量商品处理功能的购物网站，大公司都可以亲自制作。

由于你的公司很小，即便接到网页制作的工作，实际上也是模仿大公司的网页来做。原因是你既没有从零开始开发的资金，又没有充足的人员。

用“游戏理论”来定量说明一下这个状况吧。

(1)大公司先行投资，小公司模仿:大公司用自己的资金和人力先行投资，推销其成果，能有五成的收益;小公司只需模仿就能得到三成的收益。

(2)大公司和小公司都进行先行投资:各自用资金和人力先行投资，与(1)不同的是，大公司没被小公司模仿，能得到比五成更大的八成收益;小公司比(1)中多用了资金和人力，得到比三成更小的一成收益。

(3)小公司先行投资，大公司模仿:小公司先行投资却被大公司模仿，相当于为在销售能力上更有优势的大公司进行了先行投资，这很不利，所以收益为负三成;另外，因大公司只模仿就能销售，可以获得十成的收益。

(4)谁都不先行投资:要是双方都讨厌被模仿，都不进行先行投资，就都没有收支，收益为 0。

让我们站在小公司的立场来考虑一下。

大公司先行投资时，小公司即便自己先行投资，所得收入也只有一成，所以会选择能获得三成收益的“模仿”。

大公司不先行投资时，如果小公司自己先行投资，被大公司模仿，收益为负三成，因此会选择“模仿”。

也就是说，不管大公司怎么做，小公司都会选择“模仿” 的行动。

相反，大公司虽然知道小公司会“模仿”，但如果不先行投资，就不能得到五成的收益，所以不得不选择先行投资。

大型购物商场附近出现的小店和分店，也是采用同样的策略。自己的小店铺即便宣传，也很难招揽到顾客，但大型购物商场就有招揽顾客的能力，因此，要敢于选择接受溢出的策略。

05 走出困境的策略

对于“囚徒困境”，现实中并非没有走出来的策略

策略之一:和对方达成协作关系

在囚徒困境的例子中，你和搭档在各自的审讯室里接受审问，所以无法相互达成协作关系。因为不清楚对方的做法，本来彼此都“被拘留 1 年”就行了，却只能选择“入狱 5 年”。

当然，双方能否结成协作关系还要另当别论。但如果彼此都继续保守秘密，对两者都有好处，“被拘留 1 年”就行了。

加油站的例子也是一样，你和竞争对手展开价格战，两者的利益都会受损，损人不利己。如果你和竞争对手明白“别互损着降价”的道理，达成协作关系，就能守住利益。

当然，这种协作体制的构筑恐怕与反垄断法等法律相抵触，有时会很难实现。

策略之二:胁迫对方

在囚徒困境中，如果被警察逮捕之前，胁迫搭档“你要是坦白，我也绝对会坦白”，明确了是由于对方的坦白才造成了不良后果(也就是被自己出卖才入狱 5 年)，那么会更有可能达成双方都继续保守秘密的有利结果。

加油站的例子也是一样，提出想达成协作关系时如果对方不接受，再传达出如果对方降价自己会降得更低的话，对方就会考虑停止降价了。

策略之三:和对方做金钱交易

在商务中，有时根本无法履行协作、胁迫等“口头约束”。不管是协作还是胁迫，如果最终毁约，都是完全没有意义的，如果通过金钱进行约束的话，对方就很难毁约了。

因此，面对现实难题，首先用“游戏理论”来定量思考，虽然有时乍一看会陷入困境，但不要停止思考。

如果是加油站的例子，可以考虑与竞争对手协商，一起制定加油站的规则，因合并事业是互利共赢的，就不会招致对方的背叛。

商场上的问题常常是复杂的。

为了解决复杂的问题，不要觉得事情就是非黑即白，而是要找出各种解决办法，思考其风险和好处，要学会与对手过招的时候，考虑是战还是逃。

分析力量之间的对比关系，如果处于劣势就采取劣势的策略，如模仿、构筑协 作关系、胁迫、专攻优势领域等，从二选一的思维框架中抽离出来，从全局角度思考问题。

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