中美日有声市场对比：通勤耳机、清晨汽车和深夜食堂

文|吴俊宇

《单读》在去年曾出版了一期名为《都市一无所有》的杂志。

是的，看似丰匮，实则一无所有。都市之中充满了暴发户和冒险者。他们得意洋洋，粗俗而又笨拙。人们如同莫得感情的盖茨比，身处道德的荒漠、精神的荒漠。

都市中的人总是孤独而又寂寞。他们需要陪伴感，如果身边没有一个人，那么可能陪伴他们的，只有声音，只有声音那一头的主播。

张爱玲在家卸妆之后，她喜欢将电视机开着，把声音调到很大，大到把电话铃声都盖住了。她说：

也许我太寂寞了，寂寞的人总需要声音来陪伴——尽管这各种各样的声音与我无关。但是生活在噪声中，我也会获得一些安慰。毕竟，这是繁华热闹的红尘。

声音的生意，陪伴的力量，也恰恰因此诞生。

日本人、美国人、中国人，其实都是如此。然而，环境、土壤的差异，使得各个不同的国家诞生了不一样的互联网有声市场与主播生态。

一

声优、播客和FM

众所周知，日本声优产业萌芽于日本动漫。然而，在上世纪90年代，声优们逐渐不甘居于幕后，而是选择走向前台。声优的“露脸化”和“偶像化”在这个时期开始出现。

陪伴的力量在日本表现为声优的“露脸化”和“偶像化”。

日本动画在70、80年代曾实现了普及。隐藏在“影像”背后的声优，由于产业自然生长进化，“露脸”变得很普遍。

特别是1990年代前后，樱井智、和岩井润子等一批“会唱歌会跳舞的声优” 开始演唱动画歌曲以外的歌曲，不断通过演唱会的方式也博得人气。“声优广播”也接连诞生。

时至今日，日本都还有声优广播节目，这些节目往往在凌晨12点之后开始，甚至延续到凌晨2点——可以说是非常“深夜食堂”了。

比如说稻川绘里的谷山纪章的居酒屋Talk综艺节目，女高中生配音演员二宫由衣的深夜性感谈话，田村由香莉和宫野真守的动画主题歌栏目。

如果你去看日本的声音形态会发现，他们大多是深夜访谈、萝莉夜话、动漫音乐。这和我们一贯以来的日本印象也是重合的。

日本的人才培养机制可以说是机构化、系统化的。日本甚至还有专门的声优学校，专门培训声优演员。以东京广播学院为例，这家学校已经有40多年历史，主要培育声优、演员、搞笑艺人、主播与播报员，有大量校友活跃于声优业界。

可以说，日本有声市场的培育土壤是动漫、声优，它带有卡哇伊的色调，也有深夜食堂的温暖。

如果说日本的声优广播陪伴往往是在凌晨12点之后，那么美国人的声音陪伴往往是在清晨——这表现为播客这种形式。

和日本的“深夜食堂”截然不同，美国播客有着非常重的媒体、资讯、脱口秀性质。

美国音乐媒体Musicoomph统计的数据显示，美国播客听众以年轻人为主，而且主要集中在18岁-44岁这个范围区间内。而且大家收听播客的场景往往是在家中或者车上。

美国播客的历史传统大概有三条脉络。

第一条历史脉络是“汽车+广播”的生活方式。美国广播界有句名言，“车轮子和干电池拯救了广播。”

这说的是20世纪六七十年代，当美国广播被电视逼到悬崖边缘时，车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势，使得广播继续生存下来，并且有了今天三分天下有其一的局面。

美国人清晨听广播的习惯得以留存，而且在今天的播客上发扬光大，人们习惯了清晨打开智能音箱听一听当日的新闻，或者在汽车上通过听播客的方式消磨时光。

第二条脉络则是2004年苹果发布iPodder，当时一批基于iPodder的播客节目诞生。当时Twitter创业之初的想法实际上是做一个声音社交平台。所以在美国，播客其实还具备一定成分的社交媒体属性。

第三条脉络则是一批广播公司、媒体集团，比如Gimlet Media、Wondery和Panoply这类播客网络平台公司，或者是美国公共广播电台传播平台、老牌新闻媒体集团E.W.Scripps。这些媒体集团过去长期生产新闻脱口秀节目、新闻评论节目，在这轮播客浪潮之中顺势发挥了自己的优势。

美国市场这三条脉络交织在一起，共同构建了今天美国播客市场的几个属性：媒体化、社交化、脱口秀化。

在中国，则是表现为FM这种形式。2014年的互联网创业浪潮把喜马拉雅、蜻蜓、荔枝三家公司推上了潮头，后来2-3年的知识付费浪潮则是让这个赛道的领头羊喜马拉雅吸纳了知乎、得到身上的元素。阅文集团为代表的网络文学崛起，使得喜马拉雅在后来再强化了“听书”这个板块。

和日本注重情感和动漫、美国注重媒体和脱口秀不同，中国FM这种形式聚集了有声书主播、播客（包括知识付费主播、独立播客等）、音乐曲艺人、直播主播。

中国有声市场则是在这几个属性上比较鲜明：知识付费、有声小说、声音直播。

和日本“深夜食堂”，美国“清晨汽车”不同，中国有声市场似乎呈现出了更繁杂的特点，它有“地铁学习”的成分，也有“深夜陪伴”的因素，还有“健身伴奏”的效果。在艾媒咨询的报道中，睡前和通勤都是收听高频场景。

中国市场太过庞大，层次多样，像喜马拉雅这样大而全、且可以囊括不同用户的FM，并不多见。

二

聚集主播的秘密

日本、美国、中国三个市场存在差异，但是这些差异背后的商业逻辑却基本一致。

无论在日本、美国、中国，想要真正聚集主播，三条路径缺一不可。一是平台，二是品类，三是版权。

1、平台规模

平台往往会带来内容生产者的几何级数增长，在网络效应的帮助下，用户和内容生产者之间如同两个飞轮不断互相带动。几乎每一个平台都在追求平台规模，平台规模往往意味着用户、主播会不断如滚雪球一般自然增长。

如果你去审视声音平台会发现，日本涌现了writone这样由小说家和配音演员创建的语音书分发平台。在这里聚集了一批作家、声优以及读者。writone的逻辑非常简单，读者、作家、声优三者构建了一个自生长的循环。

很多企业甚至还会委托Writone创作者制作脚本和解说等内容。因此，Writone因此从去年年底开始开发能让委托人和创作者相匹配的服务“Writone Works”。

在美国市场Apple Podcast、Spotify都是典型的播客平台。两家正在展开一场针对音乐和播客市场的角力。和Apple Podcast相比，Spotify暂时位居下风，然而Spotify正在试图挑战Apple Podcast的地位。

当前Spotify目前占据了10%的市场份额，而Apple Podcast的市场份额仍为60%。苹果还具备平台优势，因为Spotify的播客绕不过苹果生态。

不过，2019年是Spotify播客增长的一年。美国科技媒体For the Record报道，转向播客战略一年多后，平台上已经超过了50万个播客主播，听众增长同样超过50%，2019年三季度收听时长同样比上一季度增长了39%。

这甚至引发了Spotify和苹果之间的佣金战争——Spotify必须通过苹果生态为用户提供播客服务，认为“苹果税”过高而向欧盟起诉，但苹果并不愿意向Spotify妥协。

在中国，头部音频分享平台喜马拉雅则是聚集了6亿用户，1000万主播，在这样一个平台上，几乎可以找到各个类型、不同风格、不同领域的内容。

这一次疫情期间，在线文娱产业因此受益，喜马拉雅同样是受益者。其抗疫主题节目以及用户在疫情期间“宅”带来的使用场景使得喜马拉雅的数据进一步得到了增长。

七麦数据显示，喜马拉雅在今年疫情开始的第一周一直占据Apple Store图书榜单的第一名。作为国内目前最大的有声平台，喜马拉雅其实如同一艘巨轮，它抵御风险的能力是相对较强的。平台规模让它具备持续增长的潜力。

2、品类扩张

平台足够大，品类也要足够多。品类就像是冰山露出水面的尖角，每个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

前文中所提到的Writone其实一直都以小清新的状态存在，目前品类相对也比较窄，并不成规模。日本有声市场

苹果、Spotify在竞争中不断在寻求品类扩张。在德国市场，两者甚至已经打平。分别占据36%和34%的市场份额。

为了在竞争中超越对手，苹果和Spotify的品类侧重点也不一样。苹果重视新闻、社会文化类内容，但是Spotify的侧重品类则是幽默喜剧、体育商业类内容。Spotify听众并不像苹果的听众那样喜欢新闻播客。而是从音乐延伸出了其他的内容选择。

我在《每个互联网公司都需要个IP“鱼塘”》一文中就提到：

作为平台企业，真正聪明的做法其实是自建鱼塘，让鱼生生不息，流量、用户在平台上如滚雪球一般形成良性循环。喜马拉雅不管是养鱼还是吃鱼都比较精细，就像是一个讲究科学育苗的鱼塘。

如果你去审视中国有声市场会发现，喜马拉雅的品类其实是最丰富的。九大内容品类，包含人文历史、商业财经、个人成长、亲子儿童、外语学习、传统艺术、有声小说、品质生活、畅销书等。

九个平台背后又有不同的内容生产者做支撑，如有声书主播、播客（包括知识付费主播、独立播客等）、音乐曲艺人、直播主播让它成为了第一大平台。喜马拉雅的覆盖能力、覆盖范围以及覆盖效果，在国内是最强的。

这带来的效果之一便是，超九成语音直播用户有付费意愿，超六成在线音频用户有付费意愿。

3、版权根基

现代文化产业很大一部分竞争都是版权价值为核心的，平台需要深度挖掘版权资产价值，在高端层次上表现为版权资产的金融化过程。

在美国市场，已经有越来越多的媒体意识到有声市场的版权问题很难规避。成功的播客有许多基本的制作元素、内容元素和过渡元素，比如简介/外传、logo和标志、故事/采访甚至音乐等。所有这些播客“组件”都有不同的侵权风险。

实际上国内也开始出现这种问题。前几天视频播客节目“巫师财经”被指抄袭造假，很大因素便是文字素材使用了媒体公开报道而未标注。在喜马拉雅上这类问题则是解决得相对较好。

在有声书这个板块，目前喜马拉雅已经与中信出版集团、上海世纪出版集团、北京磨铁、上海读客、果麦、阅文集团等国内几乎所有知名出版机构结成了战略合作。

在音乐板块，音乐版权发行平台VFine Music宣布与喜马拉雅达成合作，将为喜马拉雅旗下的所有产品，提供10万首商用音乐授权，不限次多场景的使用。

在其他板块，喜马拉雅在名人明星引入-内容IP的生产挖掘-后期的融媒体出版有声化服务形成了良性循环，内容制作过程相对严谨。版权掌握能力较强，和其他平台相比，容易形成自己的壁垒。

这种模式容易容易聚集头部主播。而且头部主播带来的示范效应会让中长尾主播逐渐涌入其中，形成草根与大咖同台竞技的氛围，进一步充实平台内容。

三

不同国情的差异

任何文化现象都不是孤立的事件，它的涌现都要放在大的社会经济脉络下去观察。它们和日常生活相互交织，一方面反映了现实社会关系和思想状况，另外一方面也在重塑社会关系和思想环境。

正如我们前文所言，中国、美国、日本的有声商业形态截然不同，很大程度在于每个国家的用户场景、文化土壤不同。

日本的有声市场依旧是传统模式主导，互联网模式仍处萌芽。

在日本，有声市场呈现了分散化的特点，人们的需求多样，writone这样的平台在创业三年之后依旧处于初创阶段，仅仅聚集了数万声优和作家。

和中国平台上动辄千万创作者相比，writone显得小家碧玉太多。大量声优有传统渠道，比如电视台、电台可以选择，成熟、完整的声优培养和上升路径使得互联网平台反倒显得没那么重要。

在美国，有声市场的强大则是和硬件和科技的进步密不可分。

某种意义上说，当年的“汽车+广播”，后来的“iPod+播客”、“社交媒体+声音”如今的“手机、智能音箱+播客”都是美国市场创新业态不断涌现、结合、融汇的结果。

美国市场的“新硬件+声音”、“新平台+声音”的历史传统让其有声市场异常发达。

在中国，有声市场则得益于庞大的用户规模、市场层次以及激烈的互联网业态竞争。

中国市场的复杂性多样性使得有声市场既有知识付费的成分，也有情感陪伴的因素，甚至还有网络文学的洗礼。知识付费、情感陪伴、网络文学三者融合交织，使得中国有声市场繁杂庞大，远比日本市场、美国市场来得混沌多样。

三个有声市场，日本是“深夜食堂”，美国是“清晨汽车”，那么中国则是“通勤耳机”。