房企“抗疫”：价格品牌决胜房产销售线上战场

23岁的张先生最近很着急，若不是一场突如其来的疫情他可能还在笃悠悠地各处看婚房。随着疫情进展，各个售楼处关闭，他傻了眼。直到2月8日，融创网上直播卖房才使得他焦虑的情绪得到了缓解。深度沟通，当场首付，婚房终于有了着落。“网上买房，原本想想是不太可能的事情，但实际上就是那么自然地发生了。”融创上海区域苏北公司相关营销负责人表示。

用价格打破看多买少局面

自1月26日晚，中国房地产业协会发布倡议书称，房企应暂时停止售楼处销售活动之后，目前，恒大、碧桂园、融创、万科、华夏幸福、雅居乐等房企已经做出积极响应并关闭售楼部。在疫情结束之前，房地产购房注定集中在线上。

正在群众们观望这一房地产新局面究竟该如何书写时，融创在2月12日打破看多买少的局面，以实际成交打了漂亮一仗。

紧接着，各种网上成交的实际案例此起彼伏。阳光城、富力等房企也纷纷刷新线上成交数据。

富力地产2月16日开始在自己的购房平台——好房小程序上开卖富力嘉兴云庭雅居，光一个项目两天累计成交91套。更令人惊讶的是，2月16日，恒大召开在线视频发布会，宣布自2月13日启动网上销售以来，3天时间，全国网上认购4.75万套，锁定约580亿销售。预计未来几天网上认购累计会突破10万套。

数据表明，线上购房已经不再只是一个营销噱头，而是实际存在的新模式。富力地产营销相关负责人对澎湃新闻记者表示，在疫情影响下， 成交量喜人说明客户对线上认可。而且线上认购能有效降低销售的人力、物料支出，对房地产的未来发展具有积极意义。

但是，不可否认的是，与线上销售相关联的是价格的松动以及服务的跟进。2月10日，融创上海区域推出安心购无理由退房活动50天。2月13日，恒大推出低门槛认购、定金无忧可退，以及各项重大权益购房保障。 2月18日，恒大再次推出全国楼盘75折优惠。同样，2月18日，阳光城启动老带新销售计划升级版，业主享受缴纳定金认购优惠奖励及发展好友经纪人有礼等多重优惠政策。

富力地产营销相关负责人解释道，在目前情况下，所有房地产交易环节的限制性政策，例如限贷、限售、限价基本都没有放开。这种情况下，唯一能撬动客户的只能是价格。否则任何措施都毫无用处。“购房者看中的是房价，如果房价能真松动，购房需求是不会被抑制的。所以线上活动必须配合底价，低价。 目前，大部分企业都在平衡价格与疫情的影响。”

品牌力也是成交的关键

“事实上，对于品牌的认可，也是房地产交易的关键，无论是线下还是线上。” 融创上海区域苏北公司相关营销负责人在接受澎湃记者采访时表示，在他们目前的成交案例中，客户基本上都是对融创的品牌很了解，或者是有亲戚朋友之前购买过融创的房子，所以对融创有很好的印象。

“我们在每场直播买房中，都会邀请之前的客户，或者是之前来看过房的客户，通过置业顾问一对一的线上深入沟通，疏导，加深了解，打消购房者的顾虑，最终确定成交。”

资深媒体人，《董经说》总编辑董旭表示，通过此次疫情，可以清楚地看到，品牌力才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来品牌的溢价能力。房地产企业想要在竞争中突围，核心还是在于品牌的打造。

业内人士表示，在某些二、三甚至是四、五线城市，像恒大、碧桂园这样的房企在当地基本没有对手。这些大品牌企业提供的小区规划、物业管理水平都大幅提升了当地居民的居住水平。因此，当这些大型房企入驻线上之后，会引起众多“小镇居民”的关注。

董旭另外指出，每家房地产的“存量客户”将是未来该企业的流量资源。“所谓你的客户不在你的朋友圈内就在你朋友的朋友圈内。未来短视频+直播+朋友圈将成为房地产线上营销法则的组合拳。”

用好互联网工具

除了各大房企自己的卖房平台外，越来越多的互联网平台，如易居房友、房天下、新浪乐居等配合房企推出了大数据、小程序和AI技术等，助力房企实现线上营销。

比如乐居买房推出了24H在线售楼处，通过线上小程序+H5买点展示，提供全方位线上购房服务。目前，全国已有超30家房企入驻，囊括上千楼盘项目。房天下自开启“网上售楼处”以来，目前已经覆盖全国百余城市近万个项目，通过网络直播卖房，目前已经发起近晚场直播，累计收看以千万计。

除了成交之外，这些专业的互联网公司还举办了各种和房产有关的线上活动。比如评选房产红人主播、情人节专场等。易居房友甚至还为自己员工和房地产企业员工举办了多项培训课程，包括二手房业务标准化、联动PMLS、联动业务标准化，新增100门课程（二手房业务动作、疫情防控科普等课程）。

易居企业集团副总裁宋威表示，经过这次疫情，线上营销会发生质的改变，线上交易会成为非常重要的成交的手段，开发商也会更依赖新房全面营销平台。

他认为，体验是新房销售的核心。目前，广大房企在形式上基本都建立了线上售楼处、线上广告等，但这些推广动作仅做到了简单的信息传递，企业仍需要加强线上途径的各种尝试，深化使用好互联网工具，例如直播平台卖房、B2C 网店和小程序上充分与客户进行沟通交流，通过客户反馈信息了解，可有效洞悉市场变化，为跟进产品、服务、营销、管理等做到更细致更前置的准备，并在期间充分积累客户起到蓄客效应。