深度调查 | 早幼教生存战

原创 时雨 极致洞察

疫情的冲击下，早教机构、托育中心以及民办幼儿园面临租金压力、人员成本压力以及不可控的退费压力，即使线上化模式仍处在酝酿期，没有K12的刚需，在疫情面前似乎无药可解的早幼教行业“线上”自救刻不容缓。

新冠肺炎疫情短短1个月席卷了整个中国。延迟开学、全国停工……在全国齐心应对这场疫情的同时，中国的经济也笼罩在一片阴霾之下，首当其冲的便是服务行业。而整个教培行业的“在线化”成了企业渡过“危险期”的重要选择，在线教育在经历了2018年急速扩张，在2019年投资金额和数量明显下降后，因为这场疫情，再次被推到了快车道。

在这场全国范围内的各行业危机中，线下场景越难被取代，受到疫情的影响范围就越大，恢复周期就越长。但“在线化”很难说是所有教育企业的通关秘籍，首先相对于在线教育公司而言，传统的实体企业面临较高的技术与运营门槛。同时，相对于在线化程度较高的K12培训与语言培训来说，早幼教行业的在线化也略显薄弱。据FirstInsight极致洞察（ID：ieduclub）统计，2019年，在线教育投资事件中，早幼教仅占5%。

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倒逼“在线化”之前的早幼教

时间倒回至疫情发生之前，早幼教领域在线教育产品的研发，线下发展的业态基因导致在线化发展相对薄弱，整体仍处在早期阶段。从资本角度来看，2019年累计近300家含线上技术的教育企业获得融资，占2019年教育行业投资事件的65%。但这300家中，早幼教领域仅15起，占比5%，其中内容付费、幼教平台等这类随互联网兴起的纯在线平台又占去近一半比重，由此以线下起家的早教、托育类机构线上化程度之低可以想象。

而在线教育模式在K12培训、语言培训领域发展5年之久，在2019年资本寒冬的冲击下，其获客成本高、盈利难度大等问题也随之暴露，因此在线教育也逐渐发展为OMO模式。

早教领域的在线化孕育，也基本来源于传统的线下机构。对此，运动宝贝CEO陈芸对FirstInsight极致洞察表示，OMO其实就是依靠技术进行线上和线下的融合，只是融合要更深度，从数据、教育内容体系、IP呈现等进行深入结合。以前的教育企业，更多分为纯走线下或完全在线的模式，本次疫情实际在加速行业洗牌。

NYC纽约国际儿童俱乐部CEO Frank表示，早幼教领域可以尝试OMO模式，但如果想做好，一定基于有大量的线下实体店，同时，拥有优质的师资和研发人员，这样才有可能在线上、平台、线下开拓三位一体全方位营销体系。

据专业人士分析，纯粹的0-3在线的确很难做，首先孩子不能长时间看屏幕，就算是动画形式，也只能影响到思维方式的一部分，因此这阶段宝宝重点还是需要亲子互动＋实物产品＋动画和音乐等的结合。

据运动宝贝CEO陈芸介绍，运动宝贝集团研发3年的同伴贝宝家庭早教，或成为了拯救0-3岁为主的早教中心的利器。作为国家高新技术企业和创新型总部，运动宝贝自主原创的动漫IP、产品供应链、每个月龄都有每天学习的亲子互动视频等都成为了同伴贝宝的优势所在。陈芸表示，结合此次疫情的生活习惯内容和在家游戏打包，场景用户激增，“同伴贝宝”家庭早教产品也大量被订购，现在正常发货中。

但总体而言，早幼教行业的“在线化”与其在资本市场的表现相呼应，即使是由线下机构探索的线上模式，也是在近几年才提上日程。2019年初金宝贝推出金宝贝启蒙APP、运动宝贝2016年开始研发并于去年6月上线的在线早教平台同伴贝宝、美吉姆酝酿半年之久近期上线的美吉姆在线基本为第一批尝试，或在此次疫情中抢占先机。

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“停课不停学”下，早幼教自救路

在线直播、在线咨询应运上线

此次疫情的冲击下，早幼教行业面临租金压力、人员成本压力以及不可控的退费压力，即使线上化模式仍处在酝酿期，但在“停课不停学”的助推下，推出线上课程刻不容缓。

FirstInsight极致洞察（ID：ieduclub）统计市面上知名早教机构的“停课不停学”措施，无外乎线上直播、线上咨询、在线录播课几种方式。但不同的是，其在线课程推出平台有着较大差异。运动宝贝去年6月上线同伴贝宝，不仅有分月龄的早教盒，APP还作为在线早教课的承载平台；美吉姆上线自研产品美吉姆在线。可以预见，早期有线上技术沉淀、内容沉淀的机构，对此次疫情来袭则有更多的策略手段，也对度过此次难关有积极影响。

而除这些早有线上准备的机构外，其他早教机构正借助第三方平台，“八仙过海各显神通”的积极展开线上课程或线上咨询服务。东方爱婴借助微课平台、点点橙借助小红书平台；红黄蓝旗下亲子园携手艾洛成长APP，推出线上早教课；NYC纽约国际儿童俱乐部与优酷联合推出亲子直播节目。另外，多乐小熊及全优加目前主要是借助微信及互联网提供咨询服务。

除了早教机构外，托育机构也利用在线形式开展内部提升。真爱幼幼创始人海纳老师对FirstInsight极致洞察表示，教研和培训每天加班加点在真爱幼幼云课堂上给投资人、老师、家长进行在线课程培训，并根据疫情时期，特别制定了宝宝在家的每天互动课程和丰富多彩的家庭亲子运动会、绘本故事等趣味早教和照护。

对于早幼教行业的“在线化”运动宝贝CEO陈芸也给出了自己的看法，她认为，没有积淀的盲目转型反而会加速死亡。同时有专家提出同样观点，发现一些早教企业非常的焦虑，从而马上录制一些并不优质的课程，急于卖给家长，这种是非常不可取的。暂时没有研发能力的企业，在疫情期间想要有营收，应该找成熟的产品进行合作，自己做好老用户的维护和运营就好。

“在线化”能否保证早幼教机构平稳过度？

疫情当前，短期转线上也是不得以之举，但在线直播课是否可以促进课消，减少加盟中心的退费？针对已有用户推出的在线直播课是否能增加客流量，以形成新的消费？目前来看，提供线上咨询服务与免费亲子直播课的机构并不能及时课消。

早教机构的短期“在线化”，如若不能课消，不能吸引新的消费，便不能支撑长期营收为“0”期间的租金与人员成本，同时也面临已有用户流失的风险。对此Frank则认为，疫情期间早幼教品牌开展线上会员服务，部分规模较大、研发能力较强品牌开展在线早教，目的都是提升会员和非会员服务粘性。虽然不能实际产生营业额，但疫情结束可以立刻释放部分早教的在线产品和服务需求。

美吉姆高管认为，各早幼教中心停业期间，场地租金、人员工资以及客户退费等成本都需要企业自行承担。在失去收入来源的情况下，如果疫情持续时间较长，一大批中小品牌势必难以为继，将有可能加速行业出清。

另外，美吉姆高管还表示，随着疫情结束和全国各行各业陆续复工，未来3~6个月内，为主打户外场景体验和亲子互动的早教行业将迎来一波明显反弹。在此期间，被抑制的消费需求逐步释放。对于熬过疫情的企业来说，接下来的这段时间才是生死关键。

政策扶持，远水解不了近渴

面对此次疫情，除企业积极寻求应对方案之外，国家也在陆续出台相关扶持政策。截至2月10日，已有北京、上海、重庆、广东和山东等17个省份陆续出台相关政策，帮助缓解中小企业疫情期间生存压力，主要涉及加强金融纾困、延期缴纳税款、失业/社会保险返还、减免房租、税收减免和缓交社保费等措施。

此外，部分地方政府出台了鼓励相关物业方减免租金的倡议书，万达、龙湖、华润、新城、远洋等数十家公司也对所持有的商业地产推出减免租金的举措。美吉姆高管对FirstInsight极致洞察表示，美吉姆中心大多位于各级城市核心商圈大型综合体内，与上述宣布减免租金的商业地产运营商匹配度较高，美吉姆总部将结合自身与加盟商经营需求积极跟进、协助争取。

运动宝贝CEO陈芸表示，当前关于租金的扶持政策其实重点针对租赁国有企业的，商业地产有部分课减免，运动宝贝现在直营中心和部分加盟中心获得了一定额度租金减免，但是商业地产也有自己的难处，不可能长期持续，所以更多还是需要企业自救。

而某民办幼儿园高管对FirstInsight极致洞察表示，国家为了应对本次疫情对于经济的整体影响，陆续出台了一些帮扶政策。但大多也需要与各类市场主体协商解决，因此还不能立竿见影。缓缴社保措施的申请和操作还相对复杂，并且只是缓缴而不是不缴，因此帮扶作用有限。艰难时刻，还是要依靠各市场主体自身能力和经营策略度过难关。

NYC纽约国际儿童俱乐部CEO Frank也表示，除了万达、龙湖等几个头部商业地产，能够免租一个月，是实实在在的支持，能帮助企业减缓一部分压力，其他，包括国家提出的一些措施，感觉对早教行业并没有实质性帮助。毕竟需要帮助的行业和企业太多了，具体到每家早教机构，能够直接得到的租金减免和专项贷款还是微乎其微，其等待别人伸手打捞，不如积极展开自救。

美吉姆高管表示，通过调研了解到，绝大多数加盟商对未来充满信心，也不排除有个别加盟商存在一定困难。对复课前后确实存在短期资金压力的加盟商，总部将考虑通过衔接资金方的方式，为他们提供必要支持；对个别确实压力较大、有意推出的加盟商，总部会考虑衔接意向投资人的方式，予以妥善解决，确保会员权益不受影响。

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蝴蝶效应下的机会与挑战

在早幼教领域，除托育、早教之外，还有幼儿园、幼教平台、在线启蒙英语、综合供应商几大类型。在线启蒙英语自“出生”便带有“在线”基因，疫情之下，在线渗透率提高，利用原有在线优势获客，提高留存是当务之急。而幼教平台与综合供应商更多的担心是上下游企业面临困境后的蝴蝶效应，因此在疫情期间，多数机构采取一定的帮扶措施。

幼教平台掌通家园也免费开放部分线上教育资源及幼师课程；推出智能硬件套餐包，帮助企业渡过难关，留存客户资源。掌通家园创始人叶荏芊对FirstInsight极致洞察表示，掌通家园一直是线上与线下结合的模式，目前也在帮助园长解决疫情期间的盈利问题。另外此次疫情期间，头部机构也希望通过掌通家园做一定的分发。掌通家园也会加强对头部用户的支持，同时与园所结合，在提供更好服务的同时，帮助园所获得一定收益，帮助他们度过难关。

美吉姆高管认为，从行业发展角度来看，本次疫情是公司外部经营环境的变化，这种变化，势必将释放一部分的竞争空间和资源，除了用户、客源，也会释放大量行业内的优秀人才、好的物业，这些都将进一步向头部品牌聚拢。

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加速中的行业洗牌

从行业发展角度看，本次疫情是公司外部经营环境的变化，并非教育行业本身社会需求、发展规律的变化。对比2003年非典一疫，70%的教育培训机构倒下。疫情危机也将带来行业集中度提升的机会，资金雄厚的企业如果能扛过危机，将会加快主动布局步伐，进一步提升市场占有率。

据对早幼教行业的调研观察，此次疫情对以在一二线城市直营为主的机构影响最大，以加盟为主的品牌相对会好一些，而在二线以下城市为主的品牌影响会更小，而如果线下机构能推出有体系的实物＋内容结合的家庭教育产品，可能会是逆袭的关键。因为小城市的房租成本不会很高，很多地方在几万到几十万一年的房租，而且人工便宜，很多小中心甚至疫情期间会停薪停岗，影响的只是现金流入。但是在一二线的直营为主的早教品牌，风险在此时就是最大的，房租如果无法大部分减免，就是最大的一笔开支，合规的企业人员成本也不会太低，没有资金进入或者资金储备不够，就会出现严重的财务危机。

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恢复周期与未来

据调研，早幼教行业中大型企业超过一半会受一季度影响，已将全年营收目标下调20-30%左右。由疫情蔓延引发的限制开工、人员不足、固定成本负担过重、营收断涯、供应链中断，以及进而可能带来的信用和债务风险，都有可能给企业带来非常严重的冲击。

运动宝贝CEO陈芸认为，最好的预计是3月底结束，6月左右恢复业态，较悲观的预计影响大概会持续到8月。对于企业的困难，不管是中心复课还是招商洽谈，预计完全恢复可能得几个月之后，在心态上我们做好了最坏的打算。

陈芸表示，对于运动宝贝来讲，我们现在因为线下业务的全面停摆，自大年初二开始就完全发力线上，线下中心的活动和服务也都以线上为主。相对幸运的是，因为自有家庭早教品牌2019年的市场反馈良好，这次在年前刚储备完市场价近亿元的“同伴贝宝”早教盒库存，现在已经正常发货，不用担心供应链断裂的风险。

2003年6月25日，《京华时报》出版封面文章：《北京“双解除”》，7月，小汤山最后一名非典患者出院，肆虐的非典画上句号。17年之后，我们等待着此次新冠肺炎的句号。但同时，作为企业也在不断寻找“活下去、活得好”的方式。对于早幼教行业来说，不管是推出在线课程，还是利用技术优势帮扶前行，都是积极的应对措施。另外2003年的非典，张邦鑫开启在线教育，马云成就电商神话。而此次疫情之后，在线教育或也会迎来一次大的机遇，同时早幼教行业将面临有史以来最强烈的一次洗牌。

撰文 | 时雨

校审 | 石斛

视觉 | 澄悠

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原标题：《深度调查 | 早幼教生存战》

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