意见领袖KOL的前生今世：我们是如何共享和改变观念

在现代传播话语里，把能够影响人对信息的接收、判断以及自我观点形成的关键节点称为KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。

在当前的市场营销领域，如果没听说过KOL，甚至没运用过KOL的话，那基本上就不能称自己懂得营销。而关于KOL的起源，以及这个词意义的发展进路，并不是每一个营销人都能说的出来。不过正是在KOL的起源之中，才能真正的理解这个传播名词的真正意义。

追溯KOL的起源要回到上个世纪四五十年代传播学刚刚开始发展的时候，传播学是相对于较新的一门学科，在社会学的大家庭中作为一个单独的领域被研究也就是从二战前后开始。其发展的动力一方面来自于美国学者希望了解在总统选举中，信息传播对选民的影响；另一方面来自于人们对二战的反思，希望弄清楚纳粹是如何通过宣传来驱动国家机器。

在传播学发展的初期，大多数学者都相信传播对社会和个人都有着巨大的影响力，这个阶段的理论被称为“魔弹论”，也就是传播像子弹一样，具有巨大的力量，指哪儿打哪儿，无坚不摧。

但随着人们对传播的深入研究，逐渐发现传播的很多局限性。被称为传播学“四大奠基人”的拉扎斯菲尔德在广泛的社会实验和几次主要的调查之后，提出了对“魔弹论”的质疑，认为传播的效果并不像想象中那么神奇，从而开启了媒介传播的“有限效果论”阶段。

拉扎斯菲尔德以选举调研为目的，在伊里县做了大量的访谈，最后在其两本著作《人民的选择》、《人际影响》中提出了一个重要的理论——两级传播理论，而KOL正是这个理论的一个关键点。

在调研中，拉扎斯菲尔德意识到并不能把传播的受众当作一个个原子——在传播的影响下，原子随之而动。很多的传播并不能起到很好的效果，甚至不会对受众产生影响。

在反复的调研中，拉扎斯菲尔德发现大众传播往往并不是针对某一个个体，而是传递向一个群体，而群体中的个别关键成员接收到这个信息后，会成为一个“看门人”角色，去判断这个信息是否能够在群体内传播。如果传播的信息与群体的信念相似，这个传播效果就会受到关键成员的加强，他们会吸收传播信息并在群体内广泛宣传。反之传播的信息就会被这个群体拒之门外。

这个过程，就被拉扎斯菲尔德称作“两级传播”，而在群体中起到关键作用的人，就被称作意见领袖，也就是后来的KOL。

“两级传播”的理论根源来自于把人看作一个独立的生物个体存在的同时，强调人的社会性。人不是单独生存在这个世界上，每个人都有着某些社会身份，在不同层面参与到不同的社会群体中，我们在这个社会群体中分享着各自的意见，也让这些意见能够有达成共识的可能。

这种现象有着两种深刻的原因，其一是从个体心理角度看，人都有着一种与他人达成共识的渴望，以及不愿意因为某种特殊的表态受到排挤的担忧，简单地说就是“随大流”。德国社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼就提出了一个“沉默的螺旋”理论。

沉默的螺旋，就是人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。

意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。

这就是很多时候，赞同的对立面不是反对，而是沉默，大多数人不愿意与群体在意见层面产生分歧，都希望与群体保持一致性。这种心理诉求，使得传播在进入到一个群体后，很难单独影响某一个人，而是要接受群体原有观点的考验。

除了个体心理上的原因之外，还有一种所谓“社会现实”的假设：“社会现实”，即意见或者态度的正当性或被认可性，就是个体所感知到的这种意见或态度为其他人所共享的程度。

举个简单例子，在路上开车，我们都知道红灯停绿灯行，这种观念会构筑一个“社会现实”，本质上红灯并不代表任何意义，但当我们意识到绝大多数人都认为红灯就要停止的时候，我们就会接受这个“社会现实”，并把它作为我们在这个社会生存的一个行为规范。

在生活当中，我们每个人都共享着某些观念，有些观念影响范围大到整个人类，比如类似于红绿灯这种，也有些观念，只会影响某一个村落，或者某个小的组织，比如某些人共同约定周一不穿裤子上班。

在我们构筑了社会现实之后，我们就不会刻意的去违反它，更不会主动去推翻它，这也就导致当一个信息传递进一个组织之后，必须要经过检验、审核，才有机会在群体中得以传播，甚至改变群体的一些观念。

而那些负责检验、审核以及再次传播的人，就是我们今天所说的KOL。

在《人际影响》一书中，把受众人群主要分为几类：伟大的思想者、伟大的追随者、伟大的传播者、一般传播者、参与性公民、政治迟钝者。他们仿佛一个圆圈的不同层面，分散在信息的发送与接收的两端。除了最后一类人都有可能称为KOL，只要他们具备以下几个特点：

一、与群体规范之间保持着高度一致；

二、对群体在重要事务上的意见最为熟悉；

三、知道自己被委任为领导者；

四、在群体中最受欢迎；

正是这样一群人，承担起不同大小规模的群体在信息接受、意见形成方面的责任。在传播中，人仿佛不再是一个个的原子个体，而是由原子组成的一个个持有不同信仰、不同主张、不同社会价值观的有机体。想要传播起到效果，要经过两个层级，通过大众传播到达这些有机体，然后在有机体中识别出KOL并由KOL向整个群体进行传播。

当然，两级传播理论提出已经八十多年，在那个年代，人们还都是以家庭、工厂、兴趣组织、政治组织为社会单元，也就是我们现在常说的“线下”。人们通过互相的接触，形成人际关系，并在人际关系中，共享着“社会现实”。

而当前的社会图景，受到了互联网的巨大冲击，人际关系不再简单的依靠血缘、经济关系、兴趣关系等在线下形成，而是可以在变幻莫测的网络空间里，根据一个事件、一个观念、甚至是一句话集合在一起，成为一个群体，这种群体存活的生命周期也是可长可短。

这种情况也带来了两种不同的现象，一方面，人际关系的变化异常的迅速，可以使人在不同层面与更多不同的人分享信息、形成观念。但另一方面，也是由于这种迅速的变化，关系不再牢靠，人们往往难以形成稳固的社会观念，以至于大多数时候在信息的海洋中迷失了自我，在各种意见观点之中，丧失了判断力。

所以稳固的人际关系一方面会限制人们在接受新观念时的勇气，另一方面也会提供给人们经得起考验的价值观念以抵抗快速变化的世界的冲击。

回到KOL话题上，在被互联网充分洗礼之后的“两级传播”，其作为信息中转的核心KOL已经不再是家中的做主的、校园中的小头目、工作中的领导，不再按照人际关系中的地位来划分，而是在信息中能够起到一下作用的人：

一、在某些专业领域具有深厚底蕴的人；

二、更接近信息源头的人；

三、对于信息能够有充分解读的人‘

四、善于用大众的语言发声的人；

比如在病毒领域我们信任钟南山，在八卦领域我们会去关注局内人，在经济领域我们喜欢看那些把规则用大白话说出来的人，甚至在情感领域那些诸如咪蒙会漂亮话的人。

“两级传播”和“意见领袖”是整个传播理论当中，相当有价值的两个洞见。但随着媒介的发展，原本简单的“大众”到“小群”这两级，随着“小群”的变幻莫测而难以掌握，而“意见领袖”也无法用一个简单的维度来去确认，任何人在某一个角度去看都有成为意见领袖的可能。

所以抛开这些传播的概念，我们需要谨记的反而是发现这些理论之前的洞见——我们生活在一种由不同群体构成的社会里，在不同的群体中，我们共享者某些观念，并维护着这些观念，我们有时宁愿沉默也不愿反对这些观念，除非这个群体在一个或几个人的带动之下能够对这种观念进行解读和吸收。

其实，KOL探索的历程，就是发现我们生存的社会现实的过程。

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