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同样的路程,为什么朋友的打车费总比我少?
我是科学家iScientist
以下文章来源于浙大周欣悦 ,作者李婉悦
![](http://image.thepaper.cn/www/image/47/667/705.jpg)
周欣悦的私人读书笔记(原创)。月亮与六便士;鱼与熊掌;眼前的苟且还是诗与远方;to be or not to be。
你和你的朋友或许有过这样的经历:
放学或者下班之后,你们约好一起去餐厅吃饭;正是打车的高峰期,你们决定每个人都叫一辆车,谁先叫到坐谁的。
这时候大家就会看到一件非常诡异的事情:明明都是同样的起点和目的地,打车软件报给每个人的价格却五花八门,相差甚远。
是的,用营销学家的话说:你们经历了价格歧视(price discrimination)。
大数据时代,这种基于行为的定价(behavior-based pricing, BBP)正发生在我们每个人的身上:许多公司会根据你的消费历史为你制定一个单独的价格。你是他们的新用户吗?你在过去几个月消费了几笔?每次消费的金额有多高?公司通过对这些信息的收集,对你进行透彻地分析,从而制定出一个独特的价格。
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而且,相关部门也出手了:2012年以来,美国相继出台了一系列法案,要求商家对自己的BBP行为进行公布。这样,消费者可以清楚地了解到这个商家是否有对自己进行行为分析、差别定价。也就是说,商家的行为定价策略是公开透明的(transparent)。
那么,这种政策法规到底是好是坏?
第一,如果没有这样的规定,公司可以自由地决定每个消费者看到的价格时,他们是否真的会采用这样的策略?
第二,这样的公开策略对公司的盈利到底有怎样的影响?这一举措是否真的能够帮助消费者辨别那些“狡诈”的商家、提升社会的福祉?这篇发表在2019年11月刊的Journal of marketing research上的文章将对这些问题进行解答,文章的作者是来自香港城市大学市场营销系的李曦与他的合作者。
研究者提出,商家与消费者之间的交易是一个长期的互动、博弈过程,可以分为以下几个阶段:当t = 0时,商家首先要做的决策就是要不要对消费者的行为进行追踪、并实施差别定价。如果选择BBP,商家就需要对此进行投资,搭建客户关系管理平台等;而如果决定不实施差别定价,则记为∅。
进一步,当t = 1时,商家面临的第二个决策是对产品进行定价;在这一时期,商家还没有任何消费者的数据信息,无论是否BBP,他们的价格对所有消费者都是相同的(p1)。接着是消费者的购买行为。
接下来,t = 2,商家的行动就有所不同了,如果商家在t0期进行了BBP的系统建设,这时他们已经掌握了消费者在t1期的购买偏好与行为,因此,对于老顾客,他们可以直接采用p2r;而对于他们想要吸引的新顾客,价格便设为p2n。但是,如果商家在t0期选择不进行BBP,他们这里便统一对所有消费者开出p2的价格。
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首先,根据李曦等人的推论,如果商家对消费者是完全开诚布公(transparent)的,商家的最优选择一定是不实施差别定价。
背后的逻辑是:消费者都是理性且精明(sophisticated)的,他们清楚的知道自己在t1的购买行为会被商家追踪,并影响到自己在t2的购买价格;所以消费者会故意延迟自己的消费,等到t2再买。而商家又为了避免消费者的延迟购买,不得不在t1时降低自己的价格,从而保证t1的销量。这样一来,商家反而遭致了一个额外的成本F(见图2)。而如果商家一开始就选择不BBP,这一成本是不会发生的。
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而如果商家和消费者的信息是不完全对称的呢?此时,消费者不能清楚得知商家是否会采取价格歧视。李曦等研究者通过完美贝叶斯均衡(perfect Bayesian equilibrium , PBE)分析,得到了如下结果(感兴趣的读者可以翻阅文章原文查看推演过程):
01
当F(实施BBP的成本)很低时,商家是一定会采用BBP的。
这一结论的重要性在于,随着科学技术的发展,储存数据、数据分析的成本已经越来越低了,因此,作为最优的选择,我们会在未来看到越来越多的价格歧视。
此外,当F(实施BBP的成本)为中等水平时,这一部分成本会与BBP获得的额外收益相抵消。这时候,商家就不得不在t1对商品价格进行下调。图3展示了t1时的价格如何随着成本F增长而变化。
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而商家实行价格歧视的收益则是取决于t2。这一收益的大小在p1适中时可以最大化,在p1特别大或者特别小时则最小。这是因为,当价格非常低时,商品会吸引到所有消费者;而当价格非常高时,商品吸引不了一个消费者。在这两种情况下,商家所拥有的消费者信息都等于没有,他们也便无法在t2阶段采取价格歧视。只有在p1适中时,大量未购买消费者和老消费者同时存在,商家这时便可以挖掘用户数据,实行价格歧视。
最后,当F很高时,商家就必然不会采用BBP了。这时候,即使不下调p1,人们也都能感知到:商家没有对消费者实施价格歧视。
02
对商家而言,他们采用BBP的利润可以分为以下几种情况(见图4):
(1)当F小于0.015时,利润随着F下降;
(2)而当F超过0.015且小于1/16时,利润随着F而增长。
(3)因此,利润在F=0.015时最低,在F=1/16时最高。
![](http://image.thepaper.cn/www/image/47/667/798.jpg)
03
对于消费者而言,他们经历商家的价格歧视时的消费者剩余(consumer surplus, CS)可以分为以下几种情况(见图5):
(1)当F小于0.015时,CS为常量,等于13/40。
(2)当F恰好等于0.015时,CS有一个跳跃性的增长。
(3)当F在0.015到1/16之间时,CS随着F的增加而减少。
(4)其余情况下,CS为常量,等于1/4。
(5)因此,消费者剩余在F=0.015时最高,在F>1/16时最低。
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04
对于整个社会而言,社会的福祉(social welfare, SW)等于商家的利润与消费者剩余的总和,可以分为以下几种情况(见图6):
(1)当F小于时0.015或者当F大于0.015且小于1/16,SW随着F下降。
(2)在F取得0.015时,SW有一个跳跃性的增长。
(3)因此,消费者剩余在F = 0.015时最高,在F>1/16时最低。
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05
行为定价的公开(transparency)对于公司利润有着促进作用,但是此举会伤害到消费者和整个社会。
这是因为,在相关规定下,商家只需要直接将自己的BBP行为公布开来,告诉消费者:我们会收集你们的信息与数据,并用在以后的价格制定之中。他们无需通过将t1时的产品价格下调而间接向消费者透露自己的价格歧视;这就使得,他们无需承担成本,同样在t2享受了价格歧视带来的利润。而消费者和整个社会的福祉却因此而下降,他们需要在t2承担更多的支出。
06
商家是否要向老客户提供定制化的服务?
分析表明,当商家提供定制化的客户服务成本较低时,为客户提供加强版的产品与服务可以带来更多的利润增长;可如果这一成本很高时,这样的定制化服务反而会损伤企业的利润。
至此,文章通过一系列分析表明:在信息不对称的情况下,商家一定会投机性地向消费者实施差异定价;而这种差异定价对企业、消费者、社会的影响取决于差异定价的成本F;最后,要求商家公开BBP的行为反而会促进企业的利益,削弱消费者和社会福利。
无论是对此感兴趣的研究者,还是牵涉其中的商家、消费者、政策制定者,这篇文章都给了我们很多启示与见解。
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Li, Xi; Li, Krista J.; Wang, Xin(Shane) / Transparency of Behavior-Based Pricing. November 2019; In: Journal of Marketing Research.
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【扩展阅读】金钱不能用来买什么?金钱与公正的正面交锋
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原标题:《同样的路程,为什么朋友的打车费总比我少?》
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