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书业观察︱ “不会读书”的意大利人与会卖书的意大利出版社

周之桓

2020-03-11 15:03

来源：澎湃新闻

2020年1月15日，意大利第二大报纸《共和报》（La Repubblica）发表题为《意大利第二家最古老的书店，都灵的著名书店Paravisa倒闭：“是亚马逊摧毁了我们”》的报道。从父亲那里继承书店的两姐妹店主无奈地表示：“人们喜欢打折书，而且喜欢书直接送到家里。”法国网站随即也对该报道进行了翻译并转载。两姐妹店主将矛头直指电商巨头亚马逊。似乎意大利书店对亚马逊的“仇视”，与法国相似。

位于意大利博洛尼亚的某书店，很多高质量图书竟然半价甚至二五折。© 周之桓

化身电商：会卖书的意大利出版社

其实意大利书店的打折情况很普遍，很多系列图书还有部分新书都会打折。在被意大利人戏称的“红色大本营”博洛尼亚，还有很多书店竟然半价甚至三折出售图书。在意大利，亚马逊也似乎并非最受欢迎的网上书店，“霸主”应当是ibs.it（Internet Bookshop Italia S.r.l.）。它是最早的并且是目前最大的意大利网上书店，1998年7月3日正式成立于米兰。它还是首个引入信用卡付款的意大利网上书店。而其历史，即意大利网上书店史，可以追溯至1995年，始于意大利著名出版社Messaggerie Italiane与牛津网上书店的商业会晤（参见：ibs官网https://www.ibs.it/faq/chi-siamo）。

米兰掠影；作为意大利第一大工业重镇，米兰大都会区（Città metropolitana di Milano，2015年起取代原有行政区米兰省）拥有现今意大利最大的出版集团：世界知名的蒙达多利出版集团（Gruppo Mondadori） © 周之桓

2017年，ibs与意大利著名出版集团Gruppo Feltrinelli以及Messaggerie Italiane签署合约，进行合资，将三大网上书店lafeltrinelli.it, ibs.it和Libraccio.it聚集，由此形成垄断，成为意大利网上书店霸主。可见，在意大利，出版社积极推动网上书店，走在“变革”前列。

博洛尼亚著名的Libraccio书店，拥有电商平台Libraccio.it，并与ibs.it合作。 © 周之桓

出版社统治下的意大利书业与出版商协会简史

托尔斯泰说“幸福的家庭总是相似的，而不幸的家庭各有各的不同。”在目前的欧洲图书行业，在亚马逊等电商的冲击下，不管幸与不幸，各国的具体组织形式都不尽相同。与书店统治下的法国书业相比，意大利是出版社的天下。

意大利出版商协会（Associazione Italiana Editori，简称AIE），是意大利的一个行业协会（associazione di categoria，或翻译为“业界协会”，日本汉字翻译为“业界团体”），具体而言，是负责书商行业的协会（associazione di categoria del settore librario）。意大利工商业各自为营，工业界有意大利工业总会（Confederazione generale dell’industria italiana，又可翻译为“工业总联合会”，简称Confindustria）；商业界有意大利企业、职业活动及自雇者总会（Confederazione Generale Italiana delle Imprese, delle Attività Professionali e del Lavoro Autonomo，此处“总会”又可翻译成“总联合会”，简称Confcommercio），亦可以翻译为意大利商业总会。此两者都是代表工业或商业中大多数群体的组织，并非包含工业或商业的全体成员，具有“协会性质”（关于“辛迪加”、工会等概念，参见周之桓：《书业观察｜扼杀“辛迪加”：法国书店协会和亚马逊的较量》）。其中，意大利工业总会属于“雇主协会”，还是国际企业家组织（International Organisation of Employers，简称IOE）的主要发起国。该组织1920年成立于伦敦，如今总部位于日内瓦。在意大利，还有一个名为“商业、工业、手工业及农业商会（Camera di commercio, industria, artigianato e agricoltura，简称CCIAA）”的机构。需要注意的是，这里的“商会”，即意大利语“camera di commercio”并不是中文语境中作为民间商业组织形式的“商会”，而是“有功能性自治权的非土地性地方政府机构（enti pubblici locali non territoriali dotati di autonomia funzionale）”。意大利语中的“camera di commercio”，即英语中的“chamber of commerce”，其现代形式最早于1599年成立于法国马赛。如今，在欧洲，很多国家会使用这一词，比如在法国，有“chambre de commerce et d'industrie（简称CCI）”，性质属于“行政性公务法人（établissement public établissement public à caractère administratif）”，所有企业都必须在该机构注册，类似于我国的工商局，但拥有更大的独立性，能代表企业自身利益。因此，为适应中文语境，可以将上述意大利机构翻译为意大利农工商局。而意大利出版商协会，就属于意大利工业总会。

1956年版意大利语《金瓶梅》书影，该书由都林著名出版社、目前意大利第二大出版社Einaudi出版，装帧精美，且为盒装。毕加索曾给该出版社画过徽标。© 周之桓

意大利也有“书店”协会（请对比法国书店协会）：意大利书商协会（Associazione librai italiani），属于意大利商业总会。但是意大利的情况与法国不同，图书市场最重要的协会是出版商协会，权威数据也是由后者发布的。

这一点也可以从出版商协会的发展史中看出。1869年，意大利书籍协会（Associazione libraria Italia）成立。1871年，协会扩大，包含了出版商，书商以及印刷商，并改名意大利书籍印刷协会（Associazione tipografico libraria italiana，简称ATLI）。1896年，该协会参加了于巴黎召开的第一届国际出版商大会（法语：Congrès International des Éditeurs，意大利语：Congresso Internazionale degli Editori），由此正式登上国际出版界舞台。该国际大会是由法国的书店俱乐部（Cercle de la librairie）组织的，该俱乐部如今是具有“雇主协会”性质的法国书业协会，但书店，而非出版社，控制着该协会。可见，虽然有着交集，但意大利与邻国法国的情况并不一样，两者走上了不同的发展道路。

书店俱乐部总部原址 © 周之桓

1910年，协会作为创始成员，加入了成立于都林的意大利工业总会。九年后，工业总会搬迁至罗马。1921年，意大利书籍印刷协会更名为意大利图书出版协会（Associazione Editoriale Libraria Italiana，简称AELI）。之后，1929年，改组成为了新成立的意大利国家法西斯出版社联盟（Federazione Nazionale Fascista Italiana Editori）。

第二次世界大战结束后，1946年，协会改为现用名。同时，作为意大利出版工业的代表，与其它各行业的协会一起，积极着手重建经历了法西斯政权以及第二次世界大战的意大利工业总会。由此，协会延续至今。

罗马掠影 © 周之桓

PISA项目与“不会读书”的意大利人

2019年，意大利出版商协会成立150周年。7月28日，协会主席Ricardo Franco Levi发表讲话，题为“意大利出版社现状、读者情况、销售情况以及新的电子化领域”（若无特别指出，以下数据皆来自于该文件）。讲话的开头便援引了经济合作与开发组织的2015年PISA项目数据。

PISA为跨国评估学生能力计划（英语：Programme for International Student Assessment，直译为国际学生评估计划；法语：Programme international pour le suivi des acquis des élèves，直译为学生知识追踪国际计划；简写：PISA），是一个由经济合作与发展组织筹划的对全世界15岁学生学习水平的测试计划，最早开始于2000年，每三年进行一次，是目前世界上最具影响力的国际学生学习能力评价项目之一。中国的北京、上海、江苏以及浙江四省市参与了2018年PISA国际中学生评估，在阅读、数学、科学三项测评中，中国排名第一。

与PISA项目同名的意大利名城比萨 © 周之桓

经济合作与发展组织（简称经合组织；英语：Organization for Economic Co-operation and Development，OECD）是全球36个（哥伦比亚将成为第37个成员国）市场经济国家组成的政府间国际组织，总部设在法国巴黎米埃特堡（Château de la Muette）。其前身是1947年由美国和加拿大发起，成立于1948年的欧洲经济合作组织（OEEC）。该组织成立的目的是帮助执行马歇尔计划，致力于欧洲经济复兴。后来其成员国逐渐扩展到非欧洲国家。1961年，欧洲经济合作组织改名为经济合作与发展组织。

以下为意大利出版商协会主席所援引的PISA项目数据（完整数据也可参见官网）：

在PISA评分系统中，将阅读能力（literacy nella lettura/reading literacy）分为七个等级。表格中又将这七个等级分为三层：第1B到2级、第3级以及第4到6级。我们可以简称为低中高三级。其中，挪威的高级阅读能力百分比最高，表格中，接下来的名次依次为法国、德国、尼德兰、瑞士、英国、西班牙，意大利评级最低。但法国的低中高级别百分比分别为：40.5%、24.5%和35%，而德国为37.2%、27.6%以及35.2%，不知为何意大利人会将法国排在前面。而意大利的数据为：46.3%、28.9%以及24.8%。掌握低级阅读能力的孩子最多，而掌握高级阅读能力的孩子最少。

意大利出版商协会在成立150周年之际，特别强调了意大利中学生阅读能力不如其它欧洲国家，表达了忧虑。如果青少年都不喜欢阅读而且都不会阅读，那出版社的未来又该何去何从。

一家意大利书店中有关中国的图书 © 周之桓

2019年意大利图书市场概览

意大利的出版商会出书，也会卖书，这一点从它们积极参与建设网上书店便可以看出。同时，它们也重视读者。意大利出版商协会的报告以PISA项目开篇，来引出他们对读者情况的调查。以下是出版商协会给出的2018年与2019年14到75岁意大利人的阅读情况：

其中黄色部分是仅仅读纸质书的群体占总人数的百分比，蓝色部分是总阅读人口所占百分比，即包含了读纸质书、电子书及有声书的总读者百分比。可见，2019年与前一年相比，纸质书阅读人群持平，而电子书、有声书读者稍有下降。

如果将意大利的情况放到全球，则情况如下：

红色框中分别是意大利阅读人数占总人口百分比以及只读纸质书的人数占总人口百分比。根据表格数据，第一名为挪威，阅读人数占总人口比高达90%。其次为英国（86%）、加拿大（83%）和法国（84%）。但百分比更高的法国却被意大利出版商协会排在了百分比更低的加拿大之后。随后分别是瑞典（73.5%）、美国（73%）、澳大利亚（73%）、芬兰（72.7%）和德国（68.7%）。此处，意大利出版商协会又犯了一个小错误，将瑞典的国名拼错了，应当是“Svezia”而非“Scezia”。

如果细分的话，2018年，在64%的阅读人群中，如下图左侧饼状图，35%的人群只读纸质书，22%的人群既读纸质书也读其它形式的书籍（此处意大利出版社协会似乎又犯了一个错误，将22%写成了35%；正式文件中小错误频频，反映了意大利人的民族性格：“不拘小节”），即电子书与有声书，还有3%的读者只读电子书与有声书。下图右侧显示，在所有读者中，58%只读纸质书，36%为综合型读者，6%则为只读电子书与有声书的“电子化”读者。

就图书市场而言，除去教材等专业型书籍，意大利出版商协会给出了2010年至2019年十年间的销量数据，同时算上了估算的亚马逊数据：

图中百分比为该年相较去年的增长或递减幅度，可见2012年至2014年为意大利图书市场的低迷期，2012年更是达到了8%的销量负增长。而截止至该报告发布之际，2019年前四个月获得了0.6%的增长。

更直观的数据是所有纸质图书、电子书即相关网络服务的营业数据。表格中“Ml”为“百万欧”单位，柱状图的黄色部分为估算的亚马逊数据。其中2018年数据为预估值。可见，从2016年起，意大利图书市场正在不断增长。2018年可能会有31亿2千5百万欧元销量，但这主要靠的是亚马逊的图书销量，不然则有0.4%的下滑。而将亚马逊数据纳入，而且是估算的数据，这表明了意大利出版社对亚马逊似乎并不排斥。毕竟，出版社印书、卖书，卖给谁不都一样呢？

而就版权销售而言，意大利图书市场也有增幅，主要是儿童图书以及叙事文学类，其在整个版权市场中所占比例，在2018年达到了64%。

意大利出版社协会的数据是多方位的，有意思的是，协会还列出了书籍周边市场。比如，以翁贝托·埃科的名著《玫瑰的名字》（或译《玫瑰之名》）而言，协会给出了该书从2009年至2019年3月的销售波动数据，以2019年3月的销量为基准值100：

其中淡蓝色方框所标注的时间节点分别为每年圣诞节。可见，圣诞节都会拉动销量。2016年2月19日作者去世的时候，销量达到了基准值的90.62%。而2019年3月至4日至25日，最新同名电视剧在意大利电视台Rai播出，这再度拉动了该书的销量。人们也自然会将这部电视剧与1986年法国导演指导、欧洲团队合作、肖恩·康纳利出演的同名电影进行比较。随后不久，知名流媒体Netflix等也上线了该电视剧。

罗马公交车上的《玫瑰的名字》电视剧宣传剧照 © 周之桓

可见，总体而言，意大利图书市场稳中向好。然而，2020年2月22日，“2019年新型冠状病毒”突然在意大利呈爆发之势，伦巴第与威尼托两大区被感染者激增。意大利政府采取紧急措施，对相关城镇进行了隔离，欧洲多国也决定，将这两个大区与中国、新加坡、日本、韩国等地共同列入疫情严重地区，要求来自以上区域者入境后自行隔离十四天。虽然多是小城市受到影响，但伦巴第与威尼托为意大利工业重镇，疫情爆发的城市也离米兰近在咫尺。随后几天，其它多个大区都发现感染病例，尤其是意大利北部。亚平宁半岛在2020年2月底成为了欧洲感染新型冠状病毒最严重的地区，整个欧洲都面临着大面积感染的威胁。

这样的大背景当然也会影响2020年意大利书市。久负盛名的博洛尼亚儿童青少年书展已经被迫延期。有一点值得注意，意大利北部地区，尤其是波河以北，是该国工业中心，都灵、米兰以及热那亚所围成的区域被称为意大利的“工业三角地带”，图书出版行业也不例外。都灵、米兰都是传统的出版重镇，前者拥有意大利第二大出版社Einaudi，该社如今属于意大利第一大出版集团蒙达多利旗下，而该集团，便位于米兰大都会区。如果疫情更为严重，不得已采取隔离措施的话，那对意大利图书工业的冲击将是决定性的。

让我们回到2019年意大利书业回顾。疫情之下的意大利人与其它欧洲各国相比，更加担惊受怕，显得“胆子很小”。但在图书行业，意大利人与欧洲它国相比，则“胆子很大”。在这个国家，出版商对电商以及电子书的态度显得很友好。不仅仅参与电商平台的搭建，还主动纳入电子书乃至电视等数据，形成多媒体阅读市场（这一点也体现在意大利现代出版史的相关著作中，比如：G. Ragone, Un Secolo di libri. Storia dell’editoria in Italia dall’Unità al post-moderno, Torino, Einaudi, 1999）。意大利人的观念是相对开放的。

一切都是为了消费者。没有书籍的消费者，即读者，那出版商便穷途末路了。这一点意大利人清楚地意识到了。但没有书，我们，不管身为读者与否，也只不过走在穷途末路之上。正如意大利作家切萨雷·帕韦斯（Cesare Pavese）在《月亮与篝火》（La luna e i falò）中所写：“‘这些是书，’他说道，‘尽可能读吧。如果不在书的世界中阅读，你将永远是个可怜之人。’”（« Sono libri, - disse lui, - leggici dentro fin che puoi. Sarai sempre un tapino se non leggi nei libri ».）