媒介之变｜《囧妈》线上首映：中国电影将进入流媒体时代？

在肺炎的肆虐之下，2020年春节档新电影几乎全面撤档。而《囧妈》另辟蹊径，直接越过发行和院线，于网络端上线，成为第一部春节档线上首映的电影，同时也成为世界上第一部采用IMAX摄影机拍摄的流媒体电影。

观众欢欣鼓舞，交口称赞的同时，数万余名从业人员却发布了声明称全国影院为此受害：院线早已为《囧妈》放映投入相当大的宣传、排片等费用，因此后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上的抵制，并期待有关部门对电影公映窗口期（影院上映和网络上线之间的时间差）做出规范和调整，明确网络放映窗口期的时间界线，坚决取缔“零窗口期”模式……

一石激起千层浪。尽管是特殊时期意外形成的结果，但《囧妈》会不会开启流媒体电影的新世代已成了各方争论不休的话题。许多人都说，“中国流媒体电影元年”已经开启。目前，已经上映的《囧妈》口碑平庸，观众们对其内容的热情有所冷却，但关于播发形式的讨论却未休止，这既展现了从业人员对行业的格局与规则变化的焦虑，也透露出人们对于新观看方式的期待和不安——我们真的会迎来中国版Netflix和告别大银幕的未来吗？

投机者还是变革者？

尽管许多观众深为感动，但制作方和视频平台“免费”请大家看《囧妈》做的绝不是慈善，而是只赚不赔的生意。

根据电影制作方欢喜传媒发布的公告，其不仅能中止其之前与院线的对赌协议（《囧妈》保证获得24亿票房，否则承担损失），获得6.3亿元，之后还可以获得分成和其他权益。6.3亿的收益其实已经相当于影片上映获得20亿票房的成绩（而去年的春节档票房第三名《飞驰人生》只获得了17亿票房）。从眼下的网友评价可以大致推断，以《囧妈》的质量以及在其他几部强势电影的夹击的情况下，其未必能达到预估24亿票房，这时候选择放弃院线播放而直接拿6.3亿元可谓再划算不过。此外，消息一出，欢喜传媒股价大涨43%，市值飙升31亿，在资本市场上也大赚了一笔。

而字节跳动采购《囧妈》这一部电影也满足了品牌宣传和拉新的需求。新年伊始，这一事件引发的巨大话题效应为其打了一个漂亮的广告，而且提高了头条系的整体声誉，人们纷纷夸奖它有良心、效率高、思路灵活、决策流程短。春节期间，快手投入了10亿红包预算，抖音针锋相对地宣称投入了20亿。腾讯系、阿里系、拼多多、B站也进行了大笔的投入，这些投入都是为了通过媒体大面积的曝光和宣传吸引新用户，带来用户增长。所以，字节跳动的这一采购行为从拓展用户的角度来看其实很划算：现在短视频APP拉新成本基本已经比较昂贵，一些业内推广公司开出的价码已经到了拉到一个有效客户要平均花费100多元。考虑到今年院线撤档，许多人人在家观影，将6亿元投入拉新对于头条系来说不算是很大的手笔。

从本质上看，《囧妈》线上首发对出品方和平台方来说，都主要是以盈利而非变革为目的的，是一次成功的商业投机活动。对于这次播放，头条系显然也没有准备好，仓促之下在app上线的《囧妈》还出现了画幅不一致，给观影造成不适的情况。

那么，对于以后的流媒体电影发展，该事件是否是一个标志性事件？看上去，《囧妈》已经打开了视频平台与影视创作资源深度绑定的切口。根据欢喜传媒消息，未来基于前期的合作成果，欢喜传媒与字节跳动将进一步进行资源整合，共建全新的“院线频道”，这就使得字节跳动拥有了更靠近Netflix模式的可能：欢喜传媒制作影片，于字节跳动旗下视频产品播放，将影片通过分成、付费、广告收益等方式实现盈利。

但是，成就这个模式需要视频平台和电影制作方的紧密配合，即平台必须大量投资优质电影，大片要主动选择优先拥抱视频平台——这个未来不那么容易实现。

如果观察我国视频平台近几年的采购模式，就会发现其在采购内容时并不热衷于电影。当然，视频平台对电影内容不是没有投入的：像《红海行动》和《流浪地球》这样的大片，网络播放权都卖出了比较高的价格；就算是档次一般的院线片，影院下映后卖给视频平台一般也能获得几百万收入。但是，在过去的几年中，三大视频平台（优酷、腾讯、爱奇艺）主要热衷于采购、定制和自制的头部内容一直是以剧集和综艺为主。在综艺上，花大钱砸明星和宣传已经非常常见，在剧集上，平台也相当舍得花钱。对于少数S级大剧，网络流媒体为了力压卫视，甚至愿意支付天价买下独播权。以2019年的剧集为例，《长安十二时辰》《陈情令》《庆余年》都只在视频平台播出，迄今尚未登陆卫视。《长安十二时辰》在制作阶段就确认了由优酷独家播出。此类S级独播大剧的采购价往往能达到单集1000余万元、全剧高达5-6亿元。在电影方面，能达到这种投资体量的则唯有《囧妈》一例。

视频平台对电影的投入远低于对剧集和综艺的投入是因为我国视频平台还处于“圈地”阶段，尽可能地吸引并留存用户是第一要务。这种情况下，电影肯定不是最优选择：电影不仅比综艺和剧集所需要的制作周期长，且电影内容对用户时长的占据偏少，还基本都是是一次性观看，不能持续地吸引用户注意力。一部电影无论制作多么精良、话题效应多么显著，一般也只能占据2小时的用户时长，很少有人在平台上“二刷”，“三刷”。而反观电视剧或者综艺，一部剧或者综艺，至少能在视频平台播出10-15天，占据约20小时以上的用户时长。就算用户跳着看或者倍速观看，一般也会耗费15-20小时在平台上。如果观众中间有间断，为了回顾剧情，还有回看的可能。所以，长内容才是平台所追求的引流法宝，Netflix在最初也正是靠《纸牌屋》等优秀剧集在内容上起家的。

这或许就是此次《囧妈》在上线之初不能倍速观看的原因——既然花了钱，视频平台自然是希望用户能够更长地留存在平台上。而且，就算是字节跳动，似乎也没有盯准吃电影这碗饭的打算。目前，字节跳动已公布自己买下诸多广受欢迎的剧集的版权，如《家有仙妻》《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》等，其中还有不少是独播：《亮剑》《重案六组第一部》……可见，字节跳动也将剧集视为留存用户的重要手段。

而从电影方的角度去看，许多制作者仍然觉得大银幕比小屏幕意味着更高的质量和投资，还是会优先选择大银幕。且并不是所有电影对于播放媒体都没有需求，尤其是一些把视觉效果作为重要卖点的大片肯定还是会选择优先在影院播放。另外，电影制作方还要考虑收益问题：给哪个平台独播？这个平台的市场占有率怎样？最终收入和影响力有没有胜过电影院放映？在网络播放的盗版保护技术问题尚未解决的情况下，片源上网被盗版的风险极大，是否能有效获得观看分红？重重障碍阻挠了优质大片优先选择流媒体平台的步伐。

总而言之，《囧妈》的线上播出不仅是个意外，还可能仅此一例。无论在这个寒冷冬天观影的人们对其多么群情激昂或者喜闻乐见，中国流媒体电影时代的到来还为时尚早。

中国版Netflix会诞生吗？

虽然《囧妈》的到来远算不上一场变革，但却激起诸多讨论，背后展现出一种广泛的焦虑：网络是否会消灭电影院？这已经是全球电影行业共同面对的时代拷问。

院线考虑的不仅仅是一次的利益受损，更是更遥远的未来。目前，院线享受排片等主动权，并从电影播放中大肆盈利。而当网络流媒体平台与内容制作直接对接时，院线的根本利益就会严重受损，因此，主流院线对于互联网电影一向是呈排斥之态。这些年，佳作频出的Netflix频频遭遇欧美各大院线以及电影节的抵制就是最好的说明。

2015年3月，Netflix花费1200万美元购买的新片《无境之兽》提供了线上点播服务，公司在尝试进行影院同步网络上映时，却遭到帝皇、AMC、Carmike和Cinemark北美四大院线的联合抵制。

2016年，中美合拍、Netflix出品的《卧虎藏龙：青冥宝剑》实行网络与院线同步策略，结果北美400多家IMAX影院只有不到15家上映了该电影。

2017年，Netflix投资拍摄的《玉子》引发戛纳电影节出台新规，即只有在法国影院放映过的影片才有资格进入金棕榈主竞赛单元。随后，该片又因为想在韩国同步上映，而遭到三大院线的联合抵制。

在结束不久的第77届金球奖上，原本大热的两部电影——Netflix出品的马丁·斯科塞斯的《爱尔兰人》和诺亚·鲍姆巴赫的《婚姻故事》双双落败，提名众多却只各获一个奖项。

尽管老派电影势力苦苦抵制，但电影从出品质量和市场反响来说，在欧美地区，网络流媒体已成崛起之势。2018年，Netflix在全球范围内发行的电影总量就已超过四大传统电影公司计划发行的电影总和。与此同时，越来越多的人已经习惯在网络而非电影院观看电影。以《爱尔兰人》为例，据统计，在Netflix上线的第一周，就已经有超过2600万人观看了《爱尔兰人》，而该片在院线的全球总票房收入还不足1000万美元。网络媒体的用户量及影响力可见一斑。

目前，欧美流媒体的发展正呈现如火如荼之势。Netflix已经对订阅费四次提价，并成功以优质自制内容实现用户留存和持续增长。2019年，亚马逊、hulu等加大投资，迪士尼、苹果、HBO等巨头也已纷纷入局，彼此之间的竞争和对传统电影行业的侵略进一步升级。

在中国，流媒体的发展则是完全不同的另一番景象。从数据上，我国的视频网站发展看上去不错：三大视频平台的会员规模早已突破数千万，B站等新秀也逐步崛起。根据安培分析（Ampere Analysis）的报告，2019年底，中国视频点播用户数量达到3.05亿，这一数字是美国的近两倍，且中国视频用户规模增长远未到达瓶颈。

但与之形成强烈反差的是，数量众多的中国会员为网站贡献的的订阅收入将不及美国的一半。在看似欣欣向荣的过去几年，三大视频平台无不巨额亏损，其广告/VIP付费收入根本无法覆盖内容成本。2019年，漫长的寒冬已经悄悄到来，各大视频网站不仅内容数量比不上往年，还推出VVIP等收费模式被观众攻击“吃相难看”，许多观众因此选择盗版资源。

这就是国内流媒体所面临的典型困境——当人们翘首以盼中国版Netflix到来，渴望着国内视频平台也能为观众提供优质丰富的内容的同时，却无意对平台进行付费支持。《囧妈》的免费观看昭示了国内常见的网络观影模式：看视频，不花钱。

这种情况的形成和长久以来的社会氛围相关。欧美地区的用户一直都有在家庭场所为视频娱乐付费的习惯。例如，美国的HBO就要单独收取订阅费用。又例如在英国，公共电视台BBC收取收视费，商业电视台也要单独收费。所以，欧美的网络流媒体平台收取订阅费用并不是什么难事，其定价高或者上涨也比较容易。Netflix一个月最基础的套餐费高达70多人民币，刚上线的迪士尼为了抢占市场而定的低价也有50元左右。Netflix在发展之后进行过好几轮的涨价，对用户留存都几乎没有影响。

而在中国，盗版肆虐，视频平台一开始也都是免费的。观众对在线视频内容的心理预期价格趋近于零，突如其来的收费让用户难以接受。从免费到付费，视频网站经历了接近十年的漫长时间，但依旧不顺。时至今日，国内许多视频网站的月费都只有20元左右，还经常促销，观众对于内容付费的包容度却还是非常有限。去年年底播出的热剧《庆余年》号称投资6亿，集齐老戏骨与流量派，广受观众欢迎。猫眼专业版数据显示，《庆余年》自上线平台第二天起，就始终蝉联“电视剧+网络剧”的榜首。但无论群众有多喜欢这部剧集，当腾讯视频和爱奇艺推出的50元预点播服务（付费用户享有先多看6集的权利）时，却被观众们痛骂。这说明了观众对于网络视频要求付费或提价难以接受。几十元的价格，也许有许多观众愿意花在电影院中，却不大愿意花在网络内容播出上。

正是因为观众，国内平台的发展方向与Netflix等外国平台大不相同。在内容的制作质量方面，目前国内的视频平台不要说追平Netflix和欧美电影产业，离国内电影院线平均水平也尚有距离。虽然近几年国产网络综艺和电视剧都有一些优秀的产品出现，但我们印象中的网络视频内容，尤其是“网络大电影”，大多数还是高度同质化，粗制滥造的产品，少有的“良心之作”被大肆吹捧。这当然受到内容生产产业的发展阶段以及监管审查的影响，但归根结底，是两个市场的根本差异造成的。

流媒体发展之初，欧美的视频产业相对成熟，细分市场已经形成。大众化的剧集/电影之外，观众们也都有了自己的偏好，例如喜欢刺激的观众会订阅HBO，喜欢警察刑侦题材的可能会订阅CBS等等，观众比较明确自己的需求。为了从这个市场脱颖而出，Netflix最保险的就是一方面花大钱依托于传统的导演／制作人制，希望依靠大牌导演、制作人、演员等生产出塑造口碑爆棚的的作品，在观众面前刷足存在感；另一方面花小钱投资别的平台没做过的小众产品（如大量的文艺片、科幻剧集，在东南亚试水鬼怪题材等）。可以说，比起“大而全”，Netflix等欧美流媒体平台优先追求的是从内容上做到一鸣惊人——做别人没做过的题材/做最牛导演的新作/让久违的巨星出山。这也是为什么Hulu以《使女的故事》大放异彩，Apple在去年进军流媒体时决定用巨星詹妮弗·安妮斯顿出演《早间新闻》的原因。

反观中国的网络娱乐市场，这是一个近十年才开始因为实体经济萎靡而突然勃发起来的市场。资本一下子全部蜂拥而入文化影视产业，造成了大量的泡沫。积极的投资伴随着并不成熟的产业构造和刚刚适应网络个性化观看而非集体观看“老少咸宜”影片的观众。于是，几大视频平台几乎是同时崛起，陷入极度丛林化的生态，大量影视作品的诞生又迅速沉没，很长一段时间，“合家欢”成了拉动新观众最保险的定位，“全民爆款”成为了视频平台追求的目标。在这硝烟四起的流量战场上，不需要个性化和口碑，先拉到更多的观众就代表着成功。

于是，我们更常看到国内视频平台抓准热点和大IP，大量推出同质化的产品和服务：一窝蜂的盗墓题材，一窝蜂的玛丽苏奇幻剧，一窝蜂的选秀综艺……甚至，许多视频网站连优惠都是同步开展的，爱奇艺联合网易云推出共享VIP服务时，优酷就联合饿了么。为了尽快地达赶上社会热点话题同时达到内容翻新的目的，尽量压缩制作周期，优先选择能够在几个月内完成的剧和综艺……制作方和平台并没有精力去思考和顾虑这些问题，因为你不先做，别人就会立马抢去。

同时，因为不能像欧美流媒体一样靠付费订阅为生，如何变现成为了国内视频平台最关心的话题。互联网精确的内容观测开始兴起，视频平台试图通过内容的自动推荐和广告的精准投放、消费引流来盈利。尤其是在电商与内容全面打通的当下，对于平台和投资商来说，走向用户特征似乎带领它们正走向越来越垂直和便捷的未来，充满大数据的美妙光辉，根据观众观看习惯、方式和热点而去决定内容的情况也越来越常见。

然而，由大数据“定制”内容而产生的问题也是显而易见的：数据只能总结和归纳过去的经验，无法预测未来。所以，一个个根据数据被批量生产出来的影视产品虽然可能符合收视习惯和商业潜力，但绝不可能是崭新且富有创意的。最终结果是，每当一个模式成功后，各个平台就会产生一堆类似的仿冒品。这似乎是一个在产业泡沫消失前无法逃脱的恶性循环。

在这样的现实下，中国的“流媒体电影元年”不过只是一个噱头。因为以Netflix为代表的的流媒体电影发展并不是突如其来的浪潮，它发生在一个用户习惯和平台建设兼具的背景之下。而现阶段的国内市场中，一切都还未萌芽。当《囧妈》的热度逐渐冷却，可以预见的是，我们依旧看不到流媒体电影和中国版Netflix的春天。