百亿鏖战下沉市场

以高光的品牌之战占据数亿用户心智，再以百亿补贴的价格优势留老客拉新客，然后通过全品类优势长效粘住用户，弹药上膛，粮草满仓，兵强马壮，聚划算底气十足。

文/陈纪英

版面/大海

2020年的第一场电商战事，比预料中来得更早更猛烈——主战场在下沉市场，整体战线则延伸到全域市场，双方的战时投入都高达百亿之巨。

在下沉市场，拼多多防守，聚划算进攻；在一二线市场，则是拼多多进攻，大阿里防守。总之，两者攻守有时。　

百亿补贴是双方最新的“大规模杀伤性武器”。遭遇正面冲击之下，看似稳操胜券的拼多多，业务有所波动。

移动监测平台Trustdata大数据发布的报告显示，刚刚过去的2019年12月，拼多多的月活人数，环比下降了6.19%。

12月的月活用户环比下降，不难理解，因为有双11的加持，各大电商平台11月的月活数据肯定是全年最高的，但作为双11主场的淘宝的月活，也就仅仅下降了3%左右。

而第三方数据平台“超对称技术”的数据观测显示，双十二之后拼多多的日均GMV和百亿补贴产品GMV双双下滑，这位人士预测，受压之下，预计20Q1在聚划算百亿补贴冲击下，拼多多GMV将承受更大压力。

当然，这样的预测也仅仅是推断而已，但下沉市场的战局胶着却是实情。

双方不惜重金，发动全面战役，是因为市场足够辽阔诱人。

国家统计局1月17日发布的数据显示，2019年，中国社会消费品零售总额达411649亿元，同比增长8%，已经超越美国，登顶全球第一消费大国。

同期，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。其中，吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。这意味着，电商市场依然处于一个长周期的宏观利好之中。

而未来主要的客户增量，很大一部分来自于下沉市场——这就是所有电商巨头都对其虎视眈眈、寸土不让的根本原因。

在这场百亿鏖战中，阿里系如何排兵布阵？下沉之战中，作为先锋队的聚划算，胜负手到底是什么？

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聚划算胜负手：立大旗，高补贴，全品类

2019年3月，沉寂许久的聚划算重新复兴，迅速上位，成为阿里系挺进下沉市场的先锋队。

彼此，淘宝、天猫总裁蒋凡对聚划算的定位是，“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”，在此后的618、双11、双12等主战场磨练之后，到了2020年，聚划算的攻势越发凌厉。

其胜负手有三个，第一是立大旗，树立起电商行业第一品质惠平台的公众形象。

2019年岁末、2020年年初，聚划算开始走到高光之下，高调开启品牌之战。

刚刚过去的2020年元旦，在站外，聚划算百亿补贴跨年夜与江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视以及B站联动，四台一网共振发声；在淘内，聚划算举办了OMG直播，实现了全网渗透，全渠道多形式下沉；内外联动，聚划算百亿补贴得以触达大众人群，同时锚定年轻用户，一站穿透全域市场。

紧接着，聚划算先发制人，联合央视网络春晚，勇夺这个春节营销主阵地的重要制高点。

聚划算一出手就是20亿补贴，用于春节大淘系和央视春晚的合作场景，给用户发放品牌补贴红利。此次的补贴金额，将全部用于商品好货的价格直降，其中就包含清空50000个购物车、10000根半价金条、半价iphone11等补贴内容，将价值10亿的补贴红利全数以能看见的价值实惠，用划算的方式发放给剁手党。

活动之外的日常时节，聚划算还在分厘必争的淘宝APP的首页，占据入口要地。剁手党通过淘宝App页面入口或直接搜索“百亿补贴”，即可直达聚划算百亿补贴会场。8亿淘系流量海洋，源源不断的为聚划算引流。

品牌战只是引子，真枪实弹的战争，还是要归结到真金白银的补贴层面。

2019年12月11日，聚划算百亿补贴上线，到了第二天中午12点，访问百亿补贴会场的用户已超过100万，下沉市场用户占比超过65%。

不仅流量惊人，“极致低价+正品保证”的双重诱惑之下，转化率很是可观，访问用户中超过六成将货品添加购物车，苹果iPhone 11、AirPods耳机、戴森V8吹风机、SKII神仙水等极致爆款商品，整点上线，场场“秒光”。

到了2020年第一个工作日，聚划算又投入千万补贴智利顶级车厘子，将10斤装649元的价格，直接打到258元，让“水果自由”不再是少数人的独享。

官方统计显示，2020年刚过去三周多，聚划算百亿补贴的累计访问量，已经突破一亿人次。

海啸山崩的流量呼啸而来，要实现转化，必须“价格力+商品力”双剑合璧，价格力可以吸引用户，但长期留存用户，必须具备“一站式购齐”的商品力，在两位大哥淘宝、天猫的力撑之下，聚划算不是“孤军奋战”。

从目前的战术来看，友商是抓住重点单品打爆，比如针对苹果手机等，这不失为一个聪明的做法——因为苹果的出位效应明显。

短期补贴尖货，的确能快速拉新，但要长期留客，还是得靠全品类优势，聚划算仰靠的大阿里系，其品类优势极为突出。

在万能的淘宝可以买到一切；在容纳海内外品牌的天猫，则可以一站式购齐品牌好货。

聚划算的百亿补贴也借力了这一优势，覆盖品类极为多元，不仅覆盖iPhone、戴森吸尘器、SKII神仙水等“硬通货”，还有耐克、阿迪等鞋服，冰箱、空调等家电，以及各类零食，猪肉、牛排等生鲜上千款商品在线。

与此同时，聚划算通过孵化1000个全球产业带、引爆30000个品牌等战略，可以让高性价比的厂直优品，直接对接终端消费者。

以高光的品牌之战占据数亿用户心智，再以百亿补贴的价格优势留老客拉新客，然后通过全品类优势长效粘住用户，弹药上膛，粮草满仓，兵强马壮，给了聚划算足够的底气，2020年，其高举高打的战略不但没有收敛之势，反而越发凶悍。

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阿里的攻守道：大生态优势

聚划算是先锋纵队，却不是阿里挺进下沉市场的全部力量。在一众电商平台重金投入的这场持久战中，阿里的底气和砝码到底是什么？

第一，资金优势。

百亿补贴，是对资金实力的极致考验，能否拿出真金白银，是百亿补贴能否从营销层面落地到业务层面的关键。

在电商平台里，阿里是资金实力最强的一家。

最新一季的财报——阿里巴巴2020财年Q2季度财报显示，本季度，阿里营业收入203.64亿元人民币，同比增长51%；调整后的息税折旧及摊销前利润（EBITDA）为同比增长39%，至人民币371.01亿元；经营活动产生的现金净额为473.26亿元人民币（66.21亿美元），非公认会计原则自由现金流量为304.88亿元人民币（42.65亿美元）。

尽管基数很大，但阿里的营收、净利润仍在高速增长，手握数百亿现金流，所以，聚划算百亿补贴，阿里花得起掏得起。

第二，B、C两端俱强的网络优势。

平台电商，归根结底做的是网络生意，商户、用户与平台构成了三角关系。

以太网的发明人麦特卡夫，曾针对平台的网络效应，提出一个广受认可的著名论断，被称为麦特卡夫定律（Metcalfe’s Law）——网络价值同网络用户数量的平方成正比，即N个连结能创造N的平方量级的效益，这也解释了平台模式为何总能实现指数型增长。

但形成稳固的平台效应，必须商户和剁手党两端俱强，由此才能让平台水涨船高，三边网络优势才会越发明显。目前，阿里平台上，无论是商户数量还是用户数量都是首屈一指，都数倍于友商。

剁手党能在这里一站式购齐，所以黏性高，而阿里手握8亿电商用户，又对商户构成了无法拒绝的吸引力。这个优势，同样会输送给聚划算。

其实这个生态不止电商业务，比如支付宝，同样在为阿里挺进下沉市场加油助威——如今支付宝已经成为仅次于微信的中国第二大APP，早就开始反哺阿里电商业务，去年4月，手机淘宝的支付宝小程序用户就已经过亿，等等。

第三，商业操作系统的底盘效应。

无论是前端的商户，还是后端的制造工厂，都在追赶数字化的浪潮——而阿里提供的商业操作系统，恰恰是让商家没有难做的生意。

对于商家来说，阿里不仅通过8亿用户为其带来汹涌澎湃的流量和销量，还通过一揽子的系统服务，助力其登上新零售的高列。

大部分商户、品牌、制造产业，当然会把天平向阿里倾斜，比如，目前，苹果在中国大陆区唯一的官方旗舰店就开在天猫。

正是有了大阿里系的加持，聚划算才会越发勇猛。

当然，下沉战场是一场长期战役，无论对于聚划算还是拼多多，都是如此，拼多多具有先发优势，聚划算变道跨越，未来战局，还要且等且看。

但毫无疑问，2019年3月二次复兴的聚划算，最近一年的战绩担得起“惊艳”二字，为阿里挺进下沉市场的长期战役，开了好局。