泡泡玛特迎上市，背后是谁在为盲盒“印钞机”买单？

编者按：12月10日早间消息，泡泡玛特发布公告称，将于12月11日登陆港交所上市。三年前的2017年1月25日，泡泡玛特曾挂牌新三板上市，但是2014年-2016年连续三年亏损，最终于2019年4月遗憾摘牌。退市又上市，过去三年间，泡泡玛特经历了什么变化，此次上市之后还能一直火下去吗？这篇2020年初的旧文将带你进入盲盒的“疯狂”世界。

盲盒是近年来出现的一种潮流玩具——商家会将不同的玩偶放进相同的盒子中进行售卖，玩家只有在买下盒子后才能拆开看到里面的玩偶公仔。

泡泡玛特是盲盒风潮中的代表企业，成立于2010年，并在2016年推出了首款盲盒。如今，泡泡玛特手握盲盒圈最火热的几个IP，如Molly、毕奇、潘神洛丽等。2019年双十一当天，在天猫卖出了超过200万个盲盒，销售额为8212万元，成为双十一玩具大类销售冠军。

毋庸置疑，2019年是盲盒爆火之年，但也争议不断。谁在买盲盒？他们为何买？盲盒市场是如何火起来的？……数据或许可以给你答案。

2019，盲盒火爆元年

微博发博数由我们统计#盲盒#话题中的微博数量得出；百度搜索指数为百度根据网民在百度的搜索量为基础统计得出；百度媒体指数为百度根据百度智能分发和推荐内容数据为基础统计得出。

2018年12月，百度指数正式将盲盒纳入词条。2019年9月之前，微博发博数、百度搜索指数和百度媒体指数都维持在稳定状态，盲盒的故事还未“出圈”。

2019年9月15日，《中国证券报》一篇名为《最高可赚39倍比“炒鞋”更疯狂的“炒盲盒”来了》的文章一举将话题#炒盲盒最高溢价近40倍#带上了微博热搜，热度最高时达到排行榜第14名，获得9430次讨论和1.6亿次阅读。

盲盒从此进入了公众视野，成为媒体和网友们讨论的热点话题。

盲盒溢价最高76倍

我们以盲盒销售代表企业泡泡玛特为分析对象，发现其不仅线上销售如火如荼，线下门店布局也在不断增加。截至2019年11月25日，泡泡玛特已在全国23个省份、49个城市开设677家门店。

从整体布局来看，东部地区是泡泡玛特最为青睐的选址地区。泡泡玛特第一家门店选址在北京，现在北京已经拥有137家门店，分布数量位居全国之首。 

为了生产受追捧的盲盒，泡泡玛特每年都选择与特定的设计师合作，推出新的盲盒系列。通过对泡泡玛特各系列盲盒产品信息进行梳理，我们发现从2016年泡泡玛特发布首款潮流玩具至今，排在系列发布数量前三名的盲盒形象分别为“Molly茉莉”、“Pucky毕奇”和“Satry Rory潘神”。

茉莉是一个有着湖蓝色大眼睛、金黄色卷发的可爱女孩；毕奇则源于莎士比亚戏剧《仲夏夜之梦》中的精灵Puck；潘神取材于希腊神话中有着“星光之眼”的半人半山羊的神的形象。

由于盲盒抽取具有随机性且常常成套发布，仅在官方门店购买已经无法满足盲盒玩家的收集欲望，因此以闲鱼、QQ群、葩趣等为代表的二手交易市场正在迅速崛起。

通过采访几位盲盒玩家，我们获知了几款热门的隐藏款盲盒，它们在闲鱼上溢价15至76倍不等。同时，同一款隐藏盲盒在二手市场的最高与最低价仍然相差悬殊，可见卖家的定价标准并未形成，盲盒二手市场也尚未规范化。

谁在买盲盒？

随着盲盒经济崛起，有人提出疑问，到底是谁在买盲盒？

根据谷雨数据报道，盲盒玩家多为18-35岁、月收入在8000-20000元的女性白领或学生。

微博是玩家们“晒盲盒”的重要社交平台，通过检索微博#盲盒#话题截至2019年11月25日8109条数据，我们发现在一天当中，20时、21时是大家讨论盲盒的“黄金时段”。 

结合用户画像来看，该时间段较符合白领和学生的休闲时间：白领、学生等工作学习一天之后，在微博上分享自己抽取的盲盒，表达自己满意或是遗憾的心情。

那这些玩家会如何选择盲盒呢？

我们爬取了淘宝上销量前20的盲盒产品，将产品分为潮流盲盒和儿童盲盒两种类型，其中潮流盲盒主要面向年轻消费群体，儿童盲盒则为儿童玩具。

根据这些产品的淘宝评论词频，我们发现潮流盲盒买家更看重盲盒形象的可爱属性，在抽到心仪的盲盒时会表达“开心”、“赞”的情绪，寄希望于抽到隐藏款盲盒。儿童盲盒买家更关注孩子是否喜欢，也更关心所购盲盒的质量。

玩家、媒体、吃瓜群众……他们怎么聊盲盒？

我们发现，不同群体对于盲盒的态度并不一样。

通过对搜狐网84篇标题中带有“盲盒”的新闻报道和评论展开分析，我们发现从标题来看，多篇文章用“炒鞋”对比“炒盲盒”，以“赌徒”来比喻盲盒玩家，用“赌石”“潘多拉”形容盲盒，对盲盒市场的描述不乏“疯狂”“爆”“火”等字眼，渲染了较为负面的情绪。但在进行情感分析后，我们发现，仅有一篇文章的负向得分高于正向得分。可见多数报道虽然采用了有冲击力的标题，但并没有对盲盒作出完全批判的态度。

知乎是讨论盲盒一大平台，目前共有55个相关的问题，我们选取了浏览量均在一万以上的观点类问答，分析不同人群关于盲盒的观点。

在292条回答中，大多数答主是以路人身份参与讨论，也有少量盲盒玩家和盲盒制作者从自身经历出发，表达个人观点。

通过手动分类整理的方式，我们将知乎答主的观点分成7类，其中大多数的观点都呈现出负面态度。

结合答主身份来看，尽管路人表达了关于盲盒的多样化观点，但大多数都呈现出批判甚至嘲讽的态度；而盲盒玩家则从自己的角度出发，对于路人的指摘感到委屈：他们认为自己并不是在交智商税的“韭菜”，也没有“走火入魔”，抽取、收藏盲盒是一种给自己带来快乐和满足的方式，这无可非议。

除了情感和态度，媒体和公众讨论的具体内容也存在差异。

通过词频分析，我们发现媒体主要从消费者、市场和卖家三方的视角来呈现“盲盒”。多家媒体采取了从经济角度解读盲盒文化的思路。泡泡玛特的CEO王宁在84篇报道中出现了43次，呈现他作为卖家视角的观点。

除此之外，以中国证券报为首的8家媒体都将“泡泡玛特隐藏款盲盒原价59元、闲鱼卖到2350元”这一事件作为标题，并通过对标“炒鞋”和“赌博”，把盲盒经济看成具有高风险高盈利的市场，试图对火热的盲盒市场敲打一二。 

而微博#盲盒#话题的高频词中则完全没有负向情绪的词汇，大部分微博都表达了对特定盲盒或抽盲盒行为的喜爱。 

纵观这时期媒体报道，几乎都引用了闲鱼发布的《闲鱼上的盲盒经济》数据，“溢价”“炒”成为大众了解盲盒关键词。 

10月至11月，微博相关热搜如“神仙盲盒首发”“迪士尼公主盲盒”以及各类盲盒促销，一定程度改善了盲盒形象。 

但从百度搜索指数来看，大众对于盲盒的印象仍较为负面：相关焦点文章的标题仍旧包含“争议不断”“警惕超高价格”等字样。

从福袋到营销界宠儿，盲盒这样进化

对盲盒的历史发展作一考证，可以发现这种营销方式在明治末期的日本就已出现。彼时，日本百货公司会在新年期间销售福袋。福袋的营销思路延续到了80年代的日本模型市场中的“扭蛋机”和90年代在中国风靡的“集卡”。

近几年，真正作为成人潮流玩具的“盲盒”概念稳定下来。2016年，泡泡玛特首款潮流玩具Molly星座系列上市，此后盲盒逐渐风靡。

而如今的“盲盒”又超越了普通的潮流玩具概念，延伸到各大产业之中，“盲盒+”的营销方式蔚然成风。例如国内文具巨头晨光、童年回忆旺仔牛奶就推出了各自的盲盒商品。为新中国成立七十周年献礼的爱国主题电影《攀登者》也与泰迪珍藏联名合作，打造了以电影人物为形象的盲盒周边。在线下市场，该系列盲盒还与时尚小火锅品牌呷哺呷哺合作，在餐饮门店内进行联动销售。

更有趣的是，“盲盒”思维还被融入了今年的进博会。作为为进博会志愿者们准备的礼物之一，这款拥有红黄蓝绿四种颜色的特殊“盲盒”成为一大亮点。盲盒中囊括了零食、防晒霜、雨伞、洗手液、打车券等实用小物，还有现金红包藏匿其中，等待着“锦鲤志愿者”的出现。

（点这里云抽盲盒，听说全是隐藏款哦！你能抽到最值钱的那款吗？）

作者：张淑凡 何诒雯 李睿 陆宁玥

复旦大学新闻学院《数据分析与信息可视化》（本科生）、《数据新闻与可视化》（硕士生）课程专栏

指导老师：周葆华、徐笛、崔迪

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