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李渡酒，那些你不知道的真相…

2020-01-02 20:57

来源：澎湃新闻·澎湃号·媒体

有人说，新旧交替之时正适合盘点。

在2018年的时候，腾讯用大数据技术抓取出中国企业界最热的词语，即为“增长”。一直以来，企业甚至认为增长是理所当然的事，直到这种惯性增长在2014年被打断。企业家普遍发现，随着企业销量整体下滑；企业产品结构升级；企业受互联网影响线下被线上抢占销量等因素的影响，近几年的营销节奏已经彻底被打乱了。

深度分销下一站是什么？如何适应产品升级？线上线下怎么融合？2020年，新的主流营销体系呼之欲出。如何制定一个既有增长目标，又有措施保障，还有方法路径的年度规划？

让我们来看看亮剑营销咨询公司董事长、酒业根据地模式创始人、新营销体系联合创始人、北京大学EMBA社群导师牛恩坤在以全球化视野，关注中国市场发展趋势，致力为中国企业指引方向，被业内誉为“中国营销第一刊”的《销售与市场》杂志25周年特刊上发表的《持续5年高质量增长，国宝李渡做对了什么？》一文中是怎么说的。

持续5年高质量增长，国宝李渡做对了什么？

李渡酒业是白酒行业继江小白之后的又一现象级案例，2019年不但提前一个季度完成了全年销售目标，2019年11月，公司的两款产品李渡高粱1955和李渡高粱1975因为太过畅销居然一度市场断货。到底是什么在支撑这个区域老牌酒企的逆势增长？

回过头来看，李渡酒业的高质量增长已经持续了5年，这种增长之所以来之不易，是因为白酒黄金10年之后的这几年，高质量增长是几大名酒之间的游戏。李渡的销售额和体量在白酒行业或许不值得一提，但地方名酒李渡值得研究的根源恰恰正在于此。连续5年的高增长背后究竟有什么奥秘？在强分化的2019年市场表现究竟如何？未来增量在哪里？

01第一个反常规动作：

不考核销量

2014年汤向阳先生被临危受命为李渡酒业总经理，任职半年时间内，突然宣布反常规的动作：把考核以销量为目标逐渐调整为来酒厂体验的用户数量。业务员减少了销量目标的压力，开始做支撑销量目标的基础工作。随着基础工作的积累，来酒厂体验的人数越来越多，随着数量的积累，酒厂在当地的口碑慢慢变好，酒厂的业绩逐渐好转。

不考核销量，销量下滑了，但是利润却增加了，因为直销带来了高质量的增长。2014年秋季，酒厂针对客户搞了一次封坛直销活动，大获成功，让酒厂看到了增长的曙光，这也是李渡沉浸式体验的起点。

02第二个反常规动作：

光瓶酒卖高价

在讲究历史底蕴的白酒行业里，李渡以其年代最早、遗迹最全、遗物最多、时间跨度最长且富有鲜明地方特色的烧酒作坊遗址坐稳了中国酒业的“国宝”之位。

资料显示，目前中国可考的最早蒸馏酒遗址位于江西李渡，另外，除李渡外，泸州老窖、水井坊、剑南春也分别坐拥明、清朝多个国宝级窖池。但在众遗址中，李渡的与众不同在于，它的精力根本不在如何宣扬“老资历”，而是如何让自己更年轻。

5年前的李渡是销售光瓶酒为主，那时的光瓶酒基本上在10元以下。汤向阳上任后，多次向老一批的李渡消费者请教，通过用户建议并结合李渡酒业的产品历史，推出了高价光瓶酒李渡高粱1955。

光瓶是形式，高价是认知。这款光瓶酒除了高品质之外，有三点值得关注：一是升级了原来畅销老品的元素；二是在产品工艺上形成了差异化，原来产品的原料以大米为主，增加了10%的高粱，与同在江西的省级名酒四特形成了差异化认知；三是零售价格直接卖360元，这在当时的白酒行业是难以想象的。老村长和牛栏山的光瓶酒零售价格只有15元左右，全国销量比较大的汾酒也只有40元的零售价。

据悉，光瓶酒李渡高粱1955，2015年研发获布鲁塞尔大奖，2016年正式上市，2017年以680元的价格成为史上最贵的光瓶酒，到如今累计销售已经过亿，市场上也逐渐形成了一股“李渡热”。

不但价格足够高，而且还限量供应。这个反常规动作是在白酒断崖式下跌的环境下做出的，从现在820元零售价来看，这是在布局。

03第三个反常规动作：

只体验不允许推销

大多数酒厂搞用户体验的目的都是为推销产品做铺垫，可是到李渡酒业之后，没有任何销售痕迹。整个过程没有人向你推销产品，体验过程大致分为三个阶段。

第一阶段：体验衍生品，参观时吃酒糟鸡蛋，参观中贴酒糟面膜，参观后吃饭时有酒糟冰棒。

第二阶段：独特工艺和烧酒知识的普及。

第三阶段：用户打卡和参与活动。

连续5年，每年来酒厂体验的人数越来越多，一度达到10万人的规模，成交率高达30%。不但提升了销量，还积累了大量的用户资源，更多的是转介绍分享，用户也增长很快。

04李渡的转折之年

如果把前5年李渡的高质量发展理解为基础建设的话，那么2019年是李渡酒业的转折之年，因为从下半年开始行业增速放缓，整个行业出现了以费用换增长的焦虑状态。李渡却提前一个季度完成了任务目标。它是怎么做到的？

2019年李渡有三个事件可圈可点：

一是三级体验一体化。随着用户体验数量增长，酒厂接待任务日益繁重，再加上核心用户的时间宝贵，为了让更多人不去酒厂也可以建立强烈认知，李渡酒厂已经建立起以酒厂、知味轩和高粱合作社为主体的三级体验运营体系。业内人称为总舵、分舵和小舵，总舵可以建立深体验，但是效率低；小舵虽然体验相对总舵不强，但是效率高和体验方便；分舵介于二者之间，属于经销商的标配，有利于深度链接高价值用户。三级体验形成结构，既有深度，又有速度，还有宽度，形成了系统力量。