从微信到快手，春晚红包迁徒史

原创： AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 董雨晴

编辑 / 王晓玲

距离春节还有一个月时间，互联网“春节档”已经提前上演。12月25日，快手宣布成为中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。快手方面表示，已为春晚准备了10亿元的现金红包。

堪称大手笔。2019年春晚百度红包发放金额是9亿元，2018年淘宝的红包发放金额是6亿元。

快手拿下的独家互动合作伙伴，也是近几年继微信、淘宝、百度后出现的第一个非BAT互联网企业中标。对总台而言，能够担纲这一角色的企业，至少用户规模可观。此外，快手也是合作方中的第一家内容社区，相较于工具类产品，短视频与春晚的融合度更高，可完善手机端用户的春晚体验。

但红包游戏投入连年升级，这也不免让人联想到百度发红包后，2019年第一季度出现上市14年来的首次季度亏损。而另一方面，春节联欢晚会自1983年举办以来，到2020年已经是第38届。

那么，为什么互联网公司还是对春晚趋之若鹜？为什么这一次入局的是快手？

我们对春晚一无所知

“我们经常对真相一无所知”，在2019跨年演讲里，罗振宇在演讲中举了春晚的例子，来证明自己的这一观察。

罗振宇2018年春节前，想在春晚给自己的“得到”APP投广告，结果央视广告部直接告诉他，“互联网公司想在春晚投广告，日活得过一个亿才有得考虑，不然，广告出来的瞬间服务器就会崩掉。”

那一年中标春晚红包的是淘宝。按理来说我们对淘宝的服务器不需要担心，毕竟背后有久经双11考验的团队。何况为了稳妥起见，淘宝春晚技术部门决定以2017年双11的容量为基础，对登陆再扩容了3倍。结果春晚淘宝广告一出服务器还是崩了。根据淘宝春晚技术负责人在知乎上的解释，当晚登陆实际峰值达到双11的15倍。

春晚的力量，实在是超乎想象。据官方统计，2019年中央电视广播总台春晚实现了11.73亿的观看量。用老罗的话来说，我们对春晚的力量一无所知。或者应该说，我们对人民的力量一无所知。

对于中国人来说，春节是一年一度的狂欢，我们用以安放乡愁、亲情的精神支柱。这个节日，会发生人类历史上最大规模的周期性迁徙。

作为春节最大的流量入口，尽管春晚年年被吐槽，收视率也由早前神话般的80%有所下滑，依然备受青睐就不难理解。除此之外，你还能预测到另一个中国十几亿人在某一天一定会共同讨论的全民话题吗？

互联网生意的根本在于研究人的行为，并满足已有需求，或者创造新需求。从这个意义上来讲，春节作为中国人行为发生集中性变化的一个时间点，是互联网企业们绕不开的一个坎。抓住它，弯道超车有望；错过它，失去的东西有时无法估量。

最经典的案例来自2015年春晚。微信红包通过春晚摇一摇，一夜之间追上了支付宝此前8年的积累。马云事后称，微信红包是对支付宝来了一场“珍珠港偷袭”。

2015年除夕三点钟，微信官方发布数据，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值达到了8.1亿次/分钟。相比之下，支付宝大年初一上午公布的数据显示，在大年三十的24小时内，支付宝红包的收发总量勉强超过2.4亿个。

震惊之余，此后的2016到2018三年间，阿里蝉联央视春晚最大标王。

短视频大战最后的冲刺

特别是在今年，拿下春晚独家互动合作伙伴的权益对快手很关键。5个月前，宿华在快手内部信中曾表示，内部即将冲刺3亿DAU。春晚可以说是这一目标实现的关键战役。

短视频目前正是互联网竞争的关键点，过去一两年间短视频在用户数、使用时间、范围等领域都实现几何增长。

曾经几时，作为这一领域的两大超级平台抖音和快手，无论从产品理念还是企业风格上，都很难被看作是直接竞争对手。但是，从2018年短视频爆发式增长开始，双方启动了全民平台的争夺。

经过过去一年多的互相做对方，“抖音下沉、快手上行”，两个超级平台一直在做直接竞争。从2019年中开始，便有媒体报道表示，快手和抖音的用户重合度已达46.5%，这一数字还会继续扩大下去。

对于快手来说，原本领先的日活被抖音赶超，并一度持续拉大差距，压力显然更大。

进入2019年，我们看到快手这个曾经的佛系公司，以各种形式呼唤狼性。这个转变也许不算及时，但一定十分必要。一般来说，经济下行压力增大时，也会带来更为明显的马太效应。

此外，抖音与快手分别在2018年开启了各自的商业化步伐，当时快手的主要收入来源是直播，而抖音的主要收入来源是广告。进入2019年后，双方均开始了电商板块的尝试。

快手被抖音超越，有着复杂的因素，但最根本的是组织能力的差异。被外界视为“App工厂”的字节跳动，对于产品的打造和运营能力不必多说。而今年快手的改变也是从根本处求生死，加大对于运营以及商业化能力建设的力度。

就连这次春晚红包项目，快手内部谈及目标，拉新与品牌提升固然重要。但对于这一场战役，宿华更看重的是“组织能力”打造。

一年过去了，经过一年的快跑，短视频领域的竞争再次陷入了胶着的状态。快手与抖音之间的差距仍然相当明显。据QuestMobile 最新的数据显示，截止到2019年6月，短视频总体MAU（月活）达 8.21亿。抖音用户为4.86亿，快手用户达到3.4亿。

春晚红包对于拉新的意义不言而喻。一场春晚至少可以保证10亿级人次的直接触达。

全民春晚的考验

此外，对于平台来说，春晚也被认为是一种来自官方的认可。据知情人士透露，和罗振宇一样，短视频平台都曾经与央视广告部谈过春晚投放，且报价不低，但由于某些因素最终都未能如愿。

显然，对于春晚合作伙伴的选择，报价从不是央视第一看重的，更重要的是品牌调性、用户规模以及互动方案的契合度。

央视广告经营中心主任任学安在这一次的官宣活动中也透露，快手最早在三年前就希望与总台合作，“每年经营中心的同事们一打开投标箱，看到快手投标的金额就很无奈，金额很大”，但考虑到春晚流量大，担心以当时快手的用户规模难以承载，因此前两年合作一直未达成。

直到2019年国庆期间，央视新闻在快手直播间进行了国庆大阅兵的直播互动，累计超过了10亿人次观看，这是对快手承载力的一次关键检验。在用户规模上，12月10日，快手大数据研究院发布的 《2019快手直播生态报告》显示，当前快手直播日活已经突破1亿。

而且，快手与春晚的合作本身也让人有更多期待。与前几届春晚互动合作方的工具属性不同，快手是一个视频内容社区。这意味着，在“摇一摇”之外，快手可以在视频内容上与春晚形成更多协同。

12月25日，春晚互动方案公布了活动的核心主题“点赞中国年”。对于快手来说，这是对 “在快手，看见中国”品牌理念的升华。快手创始人宿华也在12月25日的发布活动中称， 2019年快手全平台互动点赞次数超过2800亿次，这是对点赞中国年主题的生动诠释。

与其他短视频平台相比，由于宿华坚信“要让每一个人都拥有记录生活的权利”的公司使命，快手是一个高度去中心化的平台，主要内容来自普通人的日常生活。这曾让快手被冠以“佛系”标签，也让快手成为最接地气的一个全民大社区。

而在这个平台上，如何让十几亿中国人，都参与到春晚中来，对于快手的互动方案设计也是一个挑战。

快手团队对春节营销并不陌生，实际上快手转型短视频平台后的第一次爆发就来自春节营销。

2014年春节，快手曾通过“带快手回家过年”活动，用户量迅猛增长。当年7月，快手日活跃用户破100万。

春节成为流量高地，除了用户处于注意力的“空窗期”，其情感情绪浓度也远高于平日。返乡、高铁、拥堵、春晚……每到春节，都有众多话题能够轻易聚集亿级关注。这甚至可以说是最为确定的行业小趋势之一。

但确定性也就意味着没有什么秘密可言，每一届春晚互动方案的创作只会越来越难。过去5年，春晚红包由BAT轮流做庄，互动形式也是不断翻新。对于快手来说，十亿量级的投入，要想带来回报，必须出新，同时还要得到央视方面的认可。

2020年春晚总导演杨东升在活动现场称，快手有一个很大的优点就是非常接地气。他表示，春晚希望进一步提升知名度。不仅是在大屏幕端，小屏幕同样要覆盖到。他表示，在这一点上快手可以提供很大的贡献，“双方的合作，一定不负众望”。

此前，为开发出让央视满意的互动方案，快手内部开启了赛马机制。多部门内部自由组队同时开发，8组人员进行了长达数周的内部比赛，从8组淘汰至4组，再从4组中最终选择了一个方案作为春晚当天活动的基础。

为了让互动方案能够真正打动观众，方案赛马的投票权并非掌握在宿华、程一笑等高层手中，而是采用了灰度用户A/B测试，外加内部员工盲选的评测方式。在最终内部PK投票中，除了人为判断，还加入了脑电波测试，来数据化评委的兴奋度等指标。

本次春晚项目，快手投入了数百人的团队，有些人还要同时兼顾日常业务的运作。这样的状态已经持续一个多月，并将一直持续到2020年正月十五春节项目结束。

这个团队可以说压力山大。在技术上，快手红包的互动方式也带来了前所未有的挑战。由于快手春晚互动采用了看视频点赞拿红包的方式，这也意味着平台不仅要承受巨大的流量冲击，还要保证大家在同一时间看视频分钱。一边在电视屏幕上看春晚，一边用小屏幕看视频点赞抢红包，对于所有人来说，这个创新的互动方式体验最好，但挑战极大。

往年的图文H5互动，已经让BAT的技术团队严阵以待。今年对快手团队来说，难度增加的不是一点点，一位参与项目的快手技术人员表示，这事情办成了够他炫耀5年。

目前看来一切进展顺利。2020年1月1日，快手将在线上开启春晚预热活动，用户可拍视频完成任务。活动将在未来近一个月持续进行，一直到除夕夜当天迎来活动的最高峰。

从以往历史来看，春晚也必然能引发产品DAU的峰值。至于春晚本身，按杨东升的说法，今年春晚的特点是非常接地气。在同样接地气的快手的助力下，相信也将是最大多数中国人民参与度最高的一届春晚。

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