30万亿零售进化史：「场景消费」狂飙突进

原创： 马微冰 Tech星球

从小店到智慧零售，线下商业进化史

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 马微冰

如果说十一月是线上商家的狂欢，那么十二月便是线下商场的主场。

在这个圣诞、元旦齐聚的时间里，深圳华润万象天地装置的年味十足。商家们卯足了劲，力求在2019关键的年末之战中取得亮眼的成绩。

“发现万象天地在你周边”，冯怡刚刚下班走在铜鼓路上便收到手机上的弹窗消息。在附近金融大楼办公的冯怡，每天沉浸在密密麻麻的数字中，出门逛街也是以省事简约为主。得知对面的万象天地在年终大促，还有自己喜欢的品牌大幅度折扣，冯怡毫不犹豫地冲向商场。

冯怡在手机上浏览完了万象天地快应用推荐的嗨购指南，心中也已罗列好待会要探的店铺，不再像之前一家家店铺寻宝。

手机成为线上线下购物中的重要一环，当智能手机普及率越来越高，智能化设备已经成为满足人们消费需求的关键介质。无论身处何时何地，商品与服务都可以直接触达用户。

30万亿零售市场的本质是满足用户的消费需求。零售的演进，购物方式和媒介的创新，在某种意义上是消费场景的变革。回溯零售业发展历程，从线下到线上，再到反哺线下，场景看似周而复始，但形态与内涵已然不同。消费者与场景之间的连接方式不断优化，让供给与需求贴近一点、再近一点。

旺铺法则：线下占地为王

小卖铺、批发市场、百货商超，是最早期的零售业态。

这些散布在居民消费区中零售业态，便捷地满足了大众的消费需求。典型如1984年创立的华润万家，旗下拥有华润万家、苏果、乐购等多个品牌，是较早形成规模的商超综合体。

此后，“华润万家”、“联华超市”、“永安百货”等大型商超，早期的竞争，主要围绕在争夺优势地理位置。因为，客流量大的街角和小区入口等“金角银边”处，往往是最容易产生旺铺的地段。在最初的线下零售场景，占地为王是明显的现象，绝大多数商家依靠地势、人口红利，迅速扩张。

1995年开始进入国内的家乐福、沃尔玛等国外连锁超市，也加入国内线下商超发展的浪潮中，从此开始长达15年的跑马圈地时间。从百货商店、连锁商店到超级市场，我国的零售行业进入一个新的发展阶段，超市大众化、商厦精品化的业态。

线下场景为王的零售店，很受空间制约。如今，经过几十年的发展，市场增速也呈现疲态。据中国商业信息中心数据，2011至2016年，我国百家重点线下零售企业（包含超市与百货等）增速从22.6%跌至-0.5%，Wind 资讯统计，在88家零售业上市公司的2015年财报中，有47%的公司营收出现下滑，60%的公司净利润下滑，营收净利双双下滑的达33%，出现亏损的达15%。

传统零售行业在2010年其发生转折，在店租、人力成本不断上涨的压力下，传统零售模式出现停滞。互联网的飞速发展，使之前受限于实体场景的线下消费得到迅速扩张，人们的消费需求也由满足基本生活需求，向着更加多元化的需求变革，零售行业迎来新的转机。

电商入侵，争夺线上场景

O2O新型交易平台的出现，使得消费者购买渠道不再限于线下商铺，商品种类增加，选择方式也更加自由多样。移动互联网的迅速发展，使得零售买卖双方权重互换，卖家更加关注消费者的需求。

在线交易平台的出现，改变了传统交易模式和用户的消费习惯，线上消费场景受到追逐，零售终端发生改变，线下商铺纷纷争抢线上市场。不少电商、微商等借助互联网平台瞬间崛起。

据统计，从2006年至2016年十年时间，仅淘宝一家平台的商家已超过800万家。再加上其他电商平台，还有美团、饿了么等本地生活服务的线上商家，更是不计其数。

来自河北的唐远对于这一变革深有体会，作为一家服装店老板，他的店铺开在购物中心大楼里，但逐渐发现商场的客流量明显大不如前，后来得知大家已经习惯网购，唐远便随即也在网上注册店铺，较早开启了线上线下同步经营的模式。

“之前每天都能卖出一些，周末和节假日更是忙得不可开交。现在网上可以购买到任何东西，购物不再只来购物中心”，唐远对Tech星球（微信ID：tech618）说道。在当地拥有3家门店的唐远，之前的年营销额轻松超1000万，随着现在线上渠道的加入，将近有3成的营业额都是来自线上用户，线下的营业占比相应缩减。

除了电商平台的商铺，唐远注意到人们的社交行为都在手机，将朋友圈也作为开放式店铺经营，每天不定时刷屏一些衣服的图片视频，将自己的亲朋好友作为自己的私域流量，为此唐远已经被数位好友屏蔽过。

移动互联网时代催生了新的消费场景，购物需求不再依托于线下售货员推荐，更多来自于用户线上自主寻找。足不出户便可逛遍百家店铺，“购物满意您给个5星好评“，口碑营销成为一种趋势。线下实体购物成为一种生活体验，越来越多的商家开始通过线上消费场景招揽客户。

一直受限的实体消费，因互联网的爆发而打破，人们的多元需求被满足，网购渐渐成为人们依赖的消费习惯，每年“双11”“618”等电商购物节更是吸引亿万消费者参与“剁手”，线下商户纷纷打通线上场景争抢用户。

新零售变革：渠道融合，全域场景数字化

随着智能手机销量增速放缓，移动互联网流量红利枯竭，各种APP获客成本大幅提升，传统电商近乎到达增长的天花板。

数据显示，今年“双11”的增长率，由去年的26.9%下降了1.2%，并且据国家统计局数据，从2010年到2016年，全国网上零售额的增速从96.9%下降至26.2%。蜂拥而至的线上商家已经出现饱和，寻找新的零售出口成为迫切需求。

在2016年阿里云栖大会上，马云提出“新零售”，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”线上购物始终无法取代所有消费场景，线上线下融合、高效、C2M为特征的新零售模式，成为消费零售行业发展新契机。

电商巨头们纷纷试水抢滩，阿里的新零售标兵盒马，从供应链、仓储、物流等环节实现高效配送，截止目前在全国已拥有200家门店；永辉旗下的超级物种依托于线下零售经验，拓展经营场景；京东推出的7fresh和京东便利店，还有苏宁从2018年大幅扩张的苏宁小店，都是将线下零售场景与线上服务相结合，打造提升零售效能的典型案例。

2018年7月，盒马交出的新零售成绩单显示，运营1.5年以上的盒马门店，单店坪效超过5万元，传统超市永辉坪效1万多元，盒马的坪效是永辉的将近5倍。盒马、超级物种和7fresh等新零售品牌没有什么魔法，坪效提升主要在于变革了零售内核。

以数字化为基础，“场景感知+精准推荐+即时连接”是新零售场景算法的核心，这种新零售能力，不仅是阿里巴巴和腾讯等巨头的关注点，也是及刻等智慧场景服务商重点布局的领域。及刻聚焦线下商业场景，基于场景精准感知技术，与手机厂商深度合作，通过系统级场景AI功能服务，让消费者与线下商超等实体零售场景智能连接。

线下商场既是零售商业实体的代表，也成为新零售创新模式首选的落地场景。

去年10月，北京合景摩方购物中心正式开业，北京合景摩方商场原品推总监奚熹，从开业前半年便一直在探索新零售模式。如今进行线上线下全场景数据采集、整合及分析，全方位构建消费者画像，并基于客群洞察，按照相应场景开展精准营销、精细化运营以及供应链优化等。

“触达是一个接触消费者的手段，利用数据流进行筛选，通过归纳分析，从而进行商业的调改和指导后续的经营方向。”奚熹对Tech星球（微信ID：tech618）介绍，传统商超进军新零售，最缺乏的是数字化转型能力，奚熹与很多智慧零售服务商进行了接触，最终选择与及刻合作。

面向商业地产及购物中心，及刻孵化出了To B解决方案——及刻热场。在试运营的三个月时间中，及刻热场为合景摩方打造了智慧场景全套方案，既有负一屏场景服务卡片、快应用等场景服务产品，也包括BI开业画像分析报告、精准营销等数字化服务。

“情景式触达，会是未来的一个必然的趋势，它可以迅速了解到商铺的运营情况，清晰地看到客流量、货品的调配、销售等方面数据变动，合理对商铺进行调改，调整商场内销售的冷热区。”北京合景摩方一开业便吸引众多用户，奚熹认为，“及刻的可视化数据对商超的爆火，起到重要支持作用；场景服务以及精准推送也能比较高效触达消费者。”后台数据显示，合景摩方开业精准营销的用户到场率达到4.6%。

新零售变革中，实体商业场景的各个链条都在谋求数字化升级。“未来的互联网以及未来传统企业需要不断整合、下沉，价值才会放大，才能提升效率和用户体验，焕发第二春。”及刻创始人、CEO李鹤说道。

未来零售：聚焦多元场景，服务主动找人

2019年被称为数据中台元年，许多零售巨头在持续对外输出它们的数字化转型能力和经验。但在数字化时代，消费者的需求变得更加多元碎片，在频繁的身份角色切换中，相应的消费场景也在不停变换。

比如，早上要买早餐，出门需要叫车，停车要找车位，城市生活行为繁杂，所需要的服务更需要在此地、此刻得到满足。相对应的用户需求，也是以小颗粒度的数据形态，零散分布在多元、多变的场景中。

及刻商业化负责人胡先超向Tech星球（微信ID：tech618）表示，“我们主要是在做人和场的数字化刻画，将用户线上线下行为打上标签，捕捉用户画像，帮助商场精细化运营以及拉新和促活。”

据胡先超介绍，“及刻热场”通过对消费者场景服务偏好的洞察，以及与极光大数据等数据服务商的合作，帮助购物中心整合、积淀全域场景数据，描绘客群立体画像。数据维度宏观可到城市商业环境、商业辐射半径、本竞品重合人群，亦能细化到店铺级小颗粒数据。

作为未来零售场景中的关键一环，手机这一互联网用户依赖度最高的智能终端，在其中具有更加广泛的参与度。目前及刻已经与15家手机厂商在智慧场景服务领域开展合作，覆盖超5亿用户终端及300多万个场景，其中包括4000家商场。

“及刻热场”中的场景服务卡片和快应用产品形态，与近年来手机厂商倡导建立的快应用生态息息相关。“快应用联盟成立以来已覆盖了10亿级别的用户群体，并且在组成联盟后，利用统一的技术框架，既方便开发者，也有助于提升手机的服务体验”，及刻商务总监陈俊男介绍，拥有多个系统级入口、即点即用的快应用是打造智慧场景服务的关键助手，也是手机厂商努力推进的产品创新方向。

得益于精准定位、AI及大数据等技术的交叉应用创新，并借助手机终端这一最为直接的消费者触达渠道，及刻让线下消费场景中的碎片化需求，与商家服务得以精准匹配、即时连接。

在胡先超看来，“以前是人找服务，现在是服务找人”，从目前的信息分发方式的变革中，不难看出，主动搜索式服务将会变成智能推荐式服务，成为未来商业的一种趋势。

未来零售行业亦是如此，在5G技术广泛应用后，用户的消费场景将会更加多元，对于数据的颗粒度要求会更加精细，“千人千面”的智能推荐将被普遍应用。

万变不离其宗，从线下为王的传统零售萌芽期，到争抢线上场景的电商爆发期，再到线上线下数字化相结合的新零售探索期，零售的本质从未改变，都是基于用户消费场景满足消费需求。场景化服务及营销，势必成为消费体验的关键一环。感知场景，捕捉需求，以更主动的方式服务消费者，变成掌握商业趋势的不二法门。

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